你付给在线教育10块钱,9块钱被用来对付你

栏目:学前教育  时间:2022-12-16
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  原标题:你付给在线教育10块钱,9块钱被用来对付你

  

  假广告,真爆雷,高收费,低研发,老师无证上岗,销售死拼家长——种种乱象把在线教育的水越搅越浑,甚至有全面崩盘的危险。何师父对在线教育的商业模式进行分析,发现在互联网和金融资本的推动下,在线教育已经变成了一个类资金盘,亟需纳入类金融监管。

  文/刘惠

  编辑/何处击

  本文5200字,预计阅读时间13分钟

  「学霸君倒闭,退款没有退下来,电话联系不上,银行每个月还需要还要1500元贷款,有 什么办法取消贷款?」一位家长在法律快车网络平台上咨询自己的维权问题。在线教育头部企业学霸君破产后,遭受最多冲击的是家长,对于他们来说,本希望借助校外辅导机构让孩子的学习有进步,结果课还没上完,机构就跑路了,白白搭进去了好多钱。

  天雷滚滚的在线教育

  近几年,在线教育 爆雷、跑路、破产的负面消息不断传来。

  从2020年初开始,兄弟连、百弗英语、迪士尼英语等线下机构纷纷爆雷,主动宣布破产或停止运营。

  2021年年初,头部玩家 学霸君经营不善,资金链断裂,创始人张凯磊亲自发文称「奔跑了8年的学霸君倒下了 」。

  经营了22年的老牌机构优胜教育因难以适应线上模式,公司不断亏损,最终也爆雷了。

  何师父认为随着在线教育市场竞争白热化、公司边际不盈利、监管不到位等诸多因素,在线教育俨然已经变成了一个类资金盘,未来会有更多的爆雷跑路事件发生。

  

  2018-2021年知名教育机构爆雷跑路

  图片来源:观察者网

  其实在线教育的爆雷早在行业发展初期就埋下了伏笔。

  以K12( kindergarten through twelfth grade)为代表的在线教育,最先开始于2014年以中介模式为代表的轻轻家教,在2016-2017年间,线上教育进入野蛮生长阶段,VIPKID、学而思、掌门一对一等诸多明星企业茁壮成长,线上教育解决了时间和地域的问题,受到更多家长和学生的欢迎。

  2020年疫情期间,教育部提倡 「停课不停学 」,进一步推动了线下向线上的转化。

  面对在线教育行业的「高融资、高估值、高收入 」,投资人对未来万亿级规模的线教育市场持乐观态度。

  从数据来看,在线教育是一个备受资本青睐的行业。据艾瑞咨询统计,2020年教育行业累计融资1164亿元,其中在线教育融资1034亿元,占比89%。这也很符合现实,教育赛道的用户付费意愿强,客单价高,互联网渠道变现快,确实是一个非常优质的投资方向。

  「比我学习差的同学都在补课,周末几乎都安排得满满当当,大家已经越来越内卷了。 」小敏对观察者网说道。

  小敏是上海某中学高三的学生,她说,今年她已经报了数学、英语口语、地理等多个校外辅导机构的课程。疫情以后,很多老师开始用腾讯会议、微师等在线工具在线授课,来回的交通时间减少,家里的环境比机构的教室更舒服,学习效果也差不多等原因,让小敏更喜欢线上网课的学习模式。

  烧出用户 烧出千万亿的好生意

  除金融资本的推动外,互联网线上的模式也为教育带来了新的生机。

  2012年成立的在线教育公司猿辅导CEO李勇认为,疫情对在线教育的冲击就是用户心中永远有了一个在线教育的概念,疫情催化下2020年在线教育整体线上化率提升10个百分点至23%-25%。

  在互联网商业模式面前,「先烧钱——规模化——盈利 」的模式也被投资人接受,这样也有利于更好的追求市场份额和垄断利润。

  在腾讯出品的纪录片《对话:回响2020》中,记者问猿辅导CEO李勇 「钱可以烧出用户,可以烧出护城河,可以烧出一个可持续的万亿级的生意,对吗? 」

  李勇回答:

  「我想不到什么原因是它不能的。 」

  基于国内潜在的2.2亿人的庞大用户市场和K12长期稳定的教育服务需求,金融和互联网模式为在线教育插上了翅膀,使其快速扩张和发展, 「成也萧何,败也萧何 」, 在金融和互联网的助推下,在线教育也步入了深渊。

  目前市面上的在线教育机构,完整的产品流程是先通过投放微信软文宣传试听课,用户扫描软文中的二维码加入微信群,进入微信群后有专门的助教发送课件和学习资料,助教也就是销售会全程引导用户来听一到两节的试听课,授课老师会在课程结束前介绍自己的正价课,促进家长购买课程,后续会有专门的销售跟进,引导用户下单购买。

  

  整个产品的流程中,机构需要源源不断的资本输血,在抢占用户和市场份额的推动下, 公司往往会拿着预付款和融资来做进一步的市场营销推广,以获取更多的用户和垄断利润。

  教育行业有着天然的预付款制度。

  在课程开始前,家长会一次性交完所有的课时费,而80%的公司都会挪用这笔钱。

  在线教育公司继续扩张和招生,更多的学生就需要更多的师资、管理、技术、运营等持续跟进。

  行业内部恶性竞争,营销费用不断提高。据何师父调查,2019年K12一门正价课的客源成本大概在 600元,2020年疫情影响下,获客成本几乎翻倍。

  在广告大战和恶性竞争的背景下, 在线教育行业的内容良莠不齐。

  河南省一初二家长向观察者网反馈,他给孩子报了高途课堂初二年级的语数外理化一共五门课程,40节课程一共花费4800元,当时听完试听课后,感觉讲的解题方法非常新颖,老师也比较热情。

  但报名交钱后,一切都变了。这名家长发现,正价课非常普通,网课和学校老师的教学方式差不多,比较照本宣科,而且网课更新延迟,几乎要比学校正常的进度慢两周左右,两个月过去后孩子的成绩也没有丝毫变化。

  

  在线教育

  图片来源:视觉中国

  教学内容和质量的问题 从财报上也可以看出端倪。美股上市的头部企业跟谁学,2020年第三季度销售营销费用20.56亿元,课程研发费用2.2亿元,营销费用是研发费用的9倍, 这也就意味着家长花10块钱给教育机构,里面有9块钱被用来营销。

  不止跟谁学一家,几乎所有的在线教育公司都在大量投放,猿辅导2020年仅暑假期间,广告的投放就达到10亿元,网易有道2020年第三季度的营销费用为11.48亿元,占总收入的128%。

  人们惊讶地发现:家长本以为交钱给机构是请他们研究如何教孩子,结果机构们花钱最多的地方是研究如何让家长付更多的钱。

  广告背后是在线教育对于获客增长的饥渴,如今,这种饥渴已经演变成焦虑,背后乱象丛生、虚假广告也一并出现。

  前段时间爆出猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校4家公司的课程宣发广告尴尬撞脸,4家机构请了同一名广告演员,一会儿声称自己 「做了一辈子小学数学老师 」一会儿标榜自己 「教了30多年英语 」;还有一些机构的老师 「无证上岗」,可以说是 「坑钱又坑娃 」。

  依靠营销广告来扩大规模,通过前期砸钱赠送免费课程来烧钱获取用户,扩大销售人员规模,这些成本最后都不可避免地转嫁到用户身上。数据表示,为了抢夺流量和用户,在线教育已经成为仅次于电商和游戏的第三大广告主。

  为了迅速扩大用户规模,另一个策略就是低价入口班引流策略。

  猿辅导推出小初春季精品班,语数双科只需10元,还送价值150元的教辅礼盒;学而思春季提升特训班20元包含20课时语数名师课堂+10余件航天联名教辅+1对1班主任伴学答疑。

  春节学期伊始,各大机构纷纷开启 「抢人 」模式,不少机构以低价为噱头吸引家长 「入网 」。作为公司,既要尽可能扩大招生规模,又要稳定提供后期的老师的课酬成本和助教的运营成本,尽可能保证教学内容让学生家长满意,还要保证价格体系在家长的接受范围内,同时满足这些绝非易事。

  

  从数据看, 好未来2020财年净亏损1.1亿美元,网易有道K12业务在2020年 第三季度实现了上市以来最快增速,但净亏损额来到8.78亿元,同比扩大263%。新东方在线2019财年和2020财年的净亏损分别为0.64亿元、7.58亿元,2020财年亏损同比增长近11倍。

  几乎90%的教培机构都因为资金链断裂而爆雷倒闭。

  在行业内以亏损换取市场份额的情况下,资本市场更加奖励头部企业,融资轮次向后迁移,2020年在线企业的融资中有80%的资金流向了头部5家教育公司,腰部和尾部的小企业面临较大的生存压力。预计2021年的企业间的竞争会更加残酷和激烈,会有更多的爆雷和市场淘汰。

  作为业内最知名的「上市即盈利 」且财务报表看上去很美的在线教育龙头跟谁学,奥秘又在何处?

  

  高途课堂从教人员资格证编号信息公示

  图片来源:高途课堂官网

  除了上文讲的研发费用低以外,它的师资力量可以用「掺水 」来形容, 近期有雪球网球爆料,跟谁学旗下的高途课堂被指「虚增了80%的老师、教师资格证存在造假行为、无证老师还在悄悄上课 」等问题。

  边际不盈利 亟需类金融监管

  高昂的广告、营销和销售成本,行业内部不断恶性竞争来进一步提高获客成本,让在线教育行业长期寅吃卯粮。

  为了补上学生家长的课时费,公司只能拿着预付款和融资进一步吸引用户获得现金流, 长此以往,在线教育行业面临的窘境就是边际不盈利。

  通过在线教育的财务模型可以直观看出, 营业利润=营业收入-营业成本-销售费用-研发/管理/财务费用。在线教育因高额的销售费用,使得营业收入在覆盖销售费用后,只有很少一部分能再覆盖成本和其他支出,导致营业亏损。

  对于在线教育行业来说,若想规模化盈利,必须实现单用户生命周期价值超过单位获客成本和其余成本费用。

  资本方在计算公司的投资价值时,有一个公式: 单用户生命周期价值LTV(life time value)=单个SKU定价* 一年内购买SKU数量*LT(用户生命周期),SKU也就是市面上能看到的单个课程的价格,LT是指用户后续受教育的时间。

  从这个公式中可以看到,在计算教育用户价值的时,会将未来的消费潜力也纳入用户价值。这也是K12教育用户比较特殊的一点。

  提升LTV有两种形式,一种是扩科 ,也就是销售打电话给家长,建议家长语数外三科连报,同时赠送打折、礼品等优惠。

  另外一种是续费,也就是提升用户的使用时间,在课程结束后,继续学习下一阶段的课程。

  从实践来看,扩科比续费更能提升LTV,由于机构的疯狂扩张和不断收割,课程内容和服务质量名不副实,实际用户的生命周期短,复购率和转介绍率都比较低。续费和复购需要学生和家长的满意度,需要优秀长期的师资和服务。而扩科需要的主要是销售人员的鼓动,以及试听课上老师的「表演 」。

  曾经的在线教育游离在监管之外,目前有关部门也出台了一些监管政策。

  人民日报二评在线教育:在线教育首先要教育「在线 」,治理要 「在线 」。1月25日、26日人民日报发文,就在线教育行业大规模的营销投放、虚假宣传和诱导式推广等问题做出评价,并指出,在线教育机构无论融资规模有多大,都不能背离教育的初衷,要把精力放到教学研发上,守住服务的质量底线。

  为防范预付式消费场景,北京市石景山区推出「预付式消费信用监管和服务平台 」,首批51家校外培训机构被纳入预付费监管平台,学生家长交的每一笔费都能在平台中查到。培训机构资金出现异常变动,会有相应的预警机制。

  2月28日,全国人大代表牛三平建议对在线教育立法,通过加强市场监管,加大市场违法惩处力度等方式,确保在线教育行业的发展和治理有法可依、有章可循。

  综合来看,目前的在线教育市场存在着一些非常严重的问题,需要集中整治。教育是一种特别的产品和服务,它的质量关系到国家下一代人的价值观和学习能力。

  首先,教育项目事实上就是个预付费的类金融项目,一旦发生资金链断裂,除了跑路别无出路。

  其次,我国对教师持证上岗的管理不严,这是为了缓解贫困边远山区的师资困难问题的特殊政策,但是作为盈利性机构,在线教育企业堂而皇之使用不符合资格的老师上岗,还有大量冠以「班主任 」名义的销售,这是近似于欺诈的经营模式。

  最后,教育对孩子的意义不仅是学业,也是做人的示范,质量问题、虚假宣传、没钱跑路这种种乱象都在严重地误导孩子的世界观。

  在这些问题中,最严重的是类资金盘问题。

  以前的类资金盘模式有大家熟悉的P2P、小黄车ofo、瑞幸咖啡、长租公寓等等,他们的共同特点就是会吸纳大量的用户资金,疯狂烧钱来快速扩大市场,这种模式对运营有极高的要求,如果粗放式增长或者控制不好现金流,极有可能出现爆雷倒闭等极端情况。在线教育的挪用预付款和烧钱抢市场无疑是资金盘模式的又一翻版,因此亟需纳入类金融监管。

  作为观网特约评论员,何处击认为:社会应该讨论在以下方面进行监管加强。

  首先,按照季度明确披露已消费未消耗的课时为负债。在实际操作中,很多公司将预付款列入收入,但在财务角度,只有已经消耗了的课时费才应计为收入。披露负债能够避免公司虚报净资产数额,不健康扩张和招生。

  其次,建议 设定10%的净资本红线。 目前公司的招生扩张金额一律按照净资产和y 假设你有10亿课时的预收款,公司的净资产就要保持在1亿元以上。

  第三点, 请教育主管部门加强对教育培训类公司的人员审核,应该向医师、律师、投资顾问等专业性较强的行业看齐,明确盈利性机构叫「老师 」、 「班主任 」等称谓的人员都要持证公示上岗,随时接受家长的核验。 通过市场手段要求在线教育改变生态模型,使得行业良币驱逐劣币,变销售驱动型为产品研发和服务驱动型,不追求规模而是要追求效果。希望巨额融资烧出来的不仅是品牌规模和知名度,也是产品服务的快速迭代升级。

  参考资料

  猿辅导CEO李勇:关于品牌、资本、竞争等方面的思考,多知网 艾媒咨询 「 一半是海水,一半是火焰 」 2020年中国在线教育行业研究报告,艾瑞咨询 经参调查丨资本狂飙下的在线教育:部分企业营销费为课程研发费9倍多,经济参考报 教育行业周随笔(01.25-01.31)在线行业教育发展简析,兴业证券 文都考研名师集体出走背后:线下教培 「 魔咒 」 为何难解?,子弹财经 在线一对一教育,到底有没有戏? ,子弹财经 在线教育秋季 「 撒钱 」 大战:获客成本约涨30%,单渠道投放日耗1400万 ,子弹财经 连续两季,51Talk或未 「 脱险 」 ?,子弹财经 来源|微信公众号“再深一点” 文/刘惠

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