《现代广告（学术季刊）》2020年第3期（春季刊）目录

　　

　　《现代广告（学术季刊）》2020年第3期 总399期

　　本期目录

　　市场研究

　　困境、破局与重构：新零售对消费者主权的新诠释

　　/ 周茂君、李玉蝶

　　在当前的零售业市场环境下，传统实体零售在电商的冲击下溃不成军，传统电商则因缺乏购物体验即将触及发展的“天花板”，彼此间形成“围城困境”。“新零售”绝非简单的线上线下融合，也不仅仅是新技术带来的基础设施升级，它本质上是为了顺应崛起的中产阶级和新生代消费者的高水平需求。新零售企业应该以对“人”的关注作为破局点，通过对零售三要素“人、货、场”的全面重构，对“消费者主权”做出新的诠释。

　　营销传播文化研究

　　从庄重到狂欢——互联网浪潮下祈福文化的转向研究

　　/ 陈攀华

　　广告人在当今社会处于一个尴尬的境地，一方面是旧日辉煌地位的一去不复返；另一方面是广告专业主义的“失语”。这种悲情的行业状况最外显的指称就是广告人的身份从“精英”转变为“广告狗”。今日的广告人为何失落的精英气质？笔者将从广告人精英气质的起源、广告人精英气质失落的原因、以及广告人精英气质复归的途径这三个方面进行探讨。

　　新视听形态对广告音乐景观构筑的强化

　　/ 陈晓楠

　　本研究延续了居伊·德波（Guy Debord）的景观社会理论，结合典型案例，以批判话语分析方法分析了数字媒体时代新视听形态对广告音乐景观构筑的强化作用。广告音乐构筑景观的模式体现为五个方面：资本逻辑化身构筑主体、悦耳之音隐喻资本秩序、表征迭代埋葬历史记忆、艺术假象分 割景观时空、物欲梦影殖民社会生活。新视听形态通过深化消费符号表征与加速更新迭代、技术加持维护资本的逻辑与秩序、动态扩展景观时空、吸纳消费者参与构筑、挖掘与拓殖“小众景观”等五种方式，强化了广告音乐景观。

　　营销传播技术研究

　　大数据与人机协作：广告运作中的数据工具应用

　　/ 吴凤颖、安琪、郭鹏

　　大数据已经成为广告行业的底层逻辑。如何处理并发挥数据的价值是行业发展的关键，但也成了行业应用的一个难题，而数据工具的开发和应用则让大数据的可用性增强。本文基于数据工具在广告内容生产与管理中的应用，探讨了数据工具的价值所在，即包括消费者洞察、广告内容生产、广告内容投放和广告监测评估等广告运作的全流程使用。同时提出，人机协作才是数据工具应用的未来。

　　营销传播伦理研究

　　数字时代娱乐营销中的伦理失范现象——一种文化视域下的批判

　　/ 陈楚桥

　　本文通对数字时代娱乐营销的伦理内涵进行明确界定，包括其诞生背景、理论外延和框架分析，深入阐释了其伦理失范的特点：虚假内容泛滥、传播信息低俗、传播伦理的丧失等。并运用娱乐至死、消费社会、集权社会理论对其出现的问题提出了批判。

　　广告图像设计的动漫伦理反思

　　/ 李婷

　　随着商品经济和消费文化的发展，消费意识已经深度参与到广告图像设计中，使得消费者的视觉和情感需求成为设计者的唯一衡量指标。当广告图像更多地与消费者的需求和欲望有关、而不是与产品或服务的现实信息有关时，泛滥的广告图像和非理性的广告视觉表现将会进一步恶化视觉传播环境，广告图像内容失实、审美缺失、过度煽情的现象就会暴露无遗甚至冲破道德底线，过度消费和解读人物形象，造成女性形象的物化和历史人物形象的异化。这些表现将视觉传播范式不断引入歧途，阻碍了视觉传播文明的发展。

　　广告教育研究

　　中韩广告学专业人才培养模式比较研究——以暨南大学和东义大学为例

　　/ 邢倩倩、段慧航、玉俊锡

　　本文通过比较研究方法，以“贝雷迪比较四步法”作为基本分析框架，通过描述、解释、并置和比较等四个步骤，对中韩两所大学进行了广告学专业人才培养模式的多维度比较，探讨了同处东亚文化圈层不同形态下的中韩广告学专业人才培养模式的优势以及问题所在，以期为培养数字营销传播时代的新型广告人才提供些许建议，并为异国之间广告学专业的比较研究提供一定的参考。

　　全国大学生艺术广告大赛嵌入广告教学案例研究——以厦门大学广告系《视听广告创作》课程为例

　　/ 王晶

　　在广告教学中，如何将理论知识与实践有效地结合、锻炼和提升学生的综合能力是广告专业一线授课老师努力实践的方向之一。借助全国大学生艺术广告大赛这个全国性的赛事平台，我们将厦门大学新闻传播学院广告专业必修课程《视听广告创作》进行了调整，尝试嵌入式教学，即把课程期末作品的选题与制作按照大广赛的选题要求同步进行，极大激发了学生的参与热情并取得了良好成绩。最后，我们也对新媒体环境下如何引导学生成为视频内容制造者和传播者提出了课程设计展望。

　　公关与营销传播

　　企业公关管理中的意见领袖传播策略：一种社会化媒体情境

　　/ 陈涓玲

　　在这个“人人都是自媒体”的数字化时代，如何界定、识别、并善加利用能够影响更多受众的意见领袖，对企业公共关系是一个全新且重要的课题。本文回顾了“两级传播”概念的提出，提出了社会化媒体环境（情境）下企业公共关系的意见领袖传播策略模型。企业更需要利用金字塔腰部和底部的意见领袖资源来持续制造小而深的影响力，充分发挥“意见领袖”的关键性作用。

　　

　　主管 中国广告协会

　　主办 现代广告杂志社

　　国内发行 北京报刊发行局

　　国内邮发代号 82-685

　　国外发行 中国国际图书贸易总公司CIBTC

　　国外发行代号 ISSN1007-2888

　　编委会

　　主任委员 张国华

　　副主任委员 丁俊杰、王英偶、王恪、任学安、刘胜义、 杜红、李彦宏、李黎、杨先顺、吴明辉、 张朝阳、陈刚、金定海、赵华、赵践、 南龙植、洪涛、莫康孙、倪宁、郭宏超、黄升民、龚宇、曾怿

　　委员 王湘君、曲伟海、朱晓云、刘文哲、 米昕、池小燕、李淼、张金海、陈岩、 陈培爱、周志强、周佩莲、胡晓云、 黄合水、崔保国、程宏

　　学术指导单位

　　暨南大学新闻与传播学院/ 暨南大学传播与国家治理研究院

　　学术指导组

　　组长 杨先顺

　　组员 陈培爱、胡晓云、黄合水、姜智彬、乔均、舒咏平、吴予敏、星亮、许正林、杨海军、杨效宏、杨同庆、姚曦、曾振华、张金海

　　总编辑 郭宏超

　　副社长/主编 刘文哲

　　学术季刊编辑 万木春

　　学术季刊编辑助理 阳翼、朱磊、陈韵博

　　投稿邮箱

　　int_markrting@163.com / xuekan@maad.com.cn