万亿京东百亿补贴，刘强东刻舟求剑

　　刻舟求剑的故事正在京东和刘强东身上上演。

　　2018年以后的一段时间，刘强东的管理哲学发生巨大变化：学会放权。

　　这与他之前事必躬亲的态度有天壤之别：“你不开车了，把方向盘交给别人，实际上你就放弃了，”“如果不能控制这家企业，我宁愿把它卖掉”。淡出一线的刘强东，在基层员工眼里更像京东的精神领袖。导致这种转变最大的原因无外乎是“明州误会”，这场“误会”用时四年得以澄清，但余音不绝。

　　2022年，刘强东再次从幕后走向台前。撇开他骨子里“创京东”的血液，更多是电商江湖格局大变：

　　曾经瞧不起的拼多多已经崛起，在市值、活跃购买用户数等指标上已经超越京东，京东的基本盘零售业务的增长速度也远逊于拼多多；阿里巴巴电商业务虽也增速放缓，但仍然坐稳行业第一，并在不断地主动变化中，寻求更长远的发展；抖音、快手等新电商的快速发展也给京东造成极大的压力。唯品会等可能会被归类到others里的特卖赛道企业在疫情后反而恢复生机，抢食蛋糕。

　　京东需要刘强东。归来的东哥到目前为止烧了三把火：百亿补贴，自营与POP平权，用户拉新。实际上，这三把火点燃的是同一个柴火堆：瞄准下沉市场掀起价格战，抢回被“拼多多们”吸走的用户。

　　百亿补贴是简单粗暴的拉低价格，吸引用户。自营和POP平权某种程度上是丰富品类，缓解百亿补贴可选商品不多的尴尬。用户拉新瞄准的是下沉市场，需要低价商品开道。

　　刘强东一直都是打价格战的好手，甚至有人送外号：“价格屠夫”。十多年前主动挑起针对当当、苏宁的价格战，并最终获胜奠定了此后京东在中国电商行业坐二望一的地位。可以说，低价是刘强东的杀手锏，也是京东走到今天的法宝。刘强东在京东内部信中直言“低价是京东成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

　　但2023年电商环境已经不同于拼多多崛起的时间点，有投资人断言，下沉之战实际上在2021年就已结束。但京东的效率、执行力和战略文化一直与刘强东强绑定。今时今日，刘强东再挥起价格砍刀，京东全面执行低价策略逃不脱刻舟求剑的质疑，并且面临着至少几方面的挑战：

　　首先，百亿补贴被质疑“东施效颦”。拼多多长期占据低价心智，抖音快手的电商业务也在价格上有很大的优势，阿里巴巴也在低价策略上保持进攻态势，在淘宝最新的2023年战略中“价格力”成为第五个关键词。从各方看，百亿补贴几乎就是拼多多的代名词，也助力其不断蚕食京东核心的3C、家电业务的市场份额，这也难怪京东版百亿补贴上线后被吐槽“东施效颦”。抖音和快手等短视频平台电商除了有大量低价商品，还有着京东一直想做但成效不大的内容优势，交易效率极大提升。而阿里巴巴的价格力，反而更适合京东。低价是一种认知，而价格力更多的还包含服务质量，这也正是京东的优势。

　　其次，全面低价对价格体系造成冲击，代价可能最终由POP商家买单。百亿补贴上线已经一个多月，虽然官方称用户回流效果明显。但实际体验过程中，可选商品不多，真优惠商品少的吐槽不绝于耳，比如百亿补贴低价产品多以自营的3C数码产品，化妆品、零食、日用百货等库存明显有限。刘强东烧的第二把火自营与POP平权，即在填补商品的不足。但全面低价对于品牌商、第三方商家的价格体系造成极大的冲击，这也是不少商家持续观望的原因。如何平衡，需要京东在产品、策略上下足功夫。

　　有消息称，2022年刘强东曾在内部表示，京东既要满足高净值人群，也要满足价格敏感度高的用户群。而在互联网世界里，“既要也要”从来都是不容易的。

　　翻译一下，价格战的短期效应和刘强东2014年之前坚持的“以供应链为核心，提高用户的体验”长期主义是相悖的。不看环境变化用旧办法解决新问题，即是刻舟求剑。如果京东无法速胜，对京东而言，将是自上而下的一次信心打击。但有一点可以明确，无论电商环境如何变化，零售行业如何创新，最根本的立足之道应该是致力于如何真正降低成本，给消费者真正的低价，而不是沉迷于流量和价格战。

　　周星驰电影《九品芝麻官》里，包龙星母亲的失智，导演了一出“前朝的尚方宝剑斩本朝官”的乌龙。低价是一种认知，不是真相，也不是无坚不摧的宝剑。不知道最后，刘强东会不会只能像包龙星口吞宝剑来缓解百亿补贴上线失效的尴尬？即便如此，如何破局仍是悬在刘强东心头的难题。这或许，比明州桃色事件突围更为棘手。

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