雅诗兰黛，着急重塑奢侈品阵营？

　　文 | 专业湃

　　雅诗兰黛终于如愿以偿，28 亿美元不是它花的第一笔收购巨款，但 Tom Ford 的加入似乎是雅诗兰黛在买买买路上最高调的一次。以高端男装起家的 Tom Ford 对于美妆为主的雅诗兰黛而言，显然异常重要。

　　这两年，雅诗兰黛的日子也不太好过。2022 年 7 月至 9 月，雅诗兰黛集团总净销售额为 39.3 亿美元，同比下滑 11%，有机销售额下滑 5%；净利润也比去年同期下滑了 29.33% 至 4.89 亿。事实上，雅诗兰黛跟 Tom Ford 的渊源来源已久。

　　很久之前，Tom Ford 的美妆业务就是跟雅诗兰黛合作，一直以来，前者对后者的贡献还算不错，据悉，Tom Ford 美妆的年销售量能达到 10 亿美元。如今的收购，有人揣测雅诗兰黛是为了保住美妆基本盘，但也有声音认为雅诗兰黛是想进一步延伸产品线。

　　毕竟 Tom Ford 的男装、眼镜、手表要比口红香水值钱得多。雅诗兰黛一路大刀阔斧，1995 年 -2000 年，雅诗兰黛先后收购和引进了 7 个品牌，时至今日，雅诗兰黛旗下汇聚近乎三十个品牌。多一个 Tom Ford，或许也不足为奇。

　　单品 " 狙击 " 不动化妆品消费了？

　　一线品牌从创立之初就带有各自的调性，这种消费基调一直贯穿整个品牌生命历程，比如香奈儿是低调的奢华，纪梵希是上流的华丽，迪奥是深沉的时光积淀，而雅诗兰黛则打专业跟励志，从兰黛夫人的时代，这个品牌就开始往这个方向深入。

　　1982 年，雅诗兰黛凭借一款小棕瓶顺利打入女性抗老地带，青春永驻对于女性客户群体是个亘古不变的话题，随着小棕瓶数十年如一日的爆款热卖，雅诗兰黛也渐渐坐稳自己的专业性。数据显示，小棕瓶至今历经 7 代进化，依旧是雅诗兰黛旗下的单品王者。

　　这个王者一度占据雅诗兰黛单品牌收入份额的 20%，复购率高达 40%-60%。其他品牌也基本如此，小黑瓶之于兰蔻、绷带面霜之于赫莲娜、神仙水之于 SKII ……在化妆品领域，一般靠核心配方技术卖爆一款单品是最有效的商业逻辑。

　　一直以来，雅诗兰黛的研发投入都不算高，基本保持在 1% 以上，年研发支出金额在 1.5-2.5 亿美元之间，大部分化妆品品牌的平均投入也差不多，但跟单品逻辑类似，几乎每家的王牌成分专利都足够支撑品牌多少年。

　　雅诗兰黛有二裂酵母、资生堂有 4MSK、宝洁手握神仙水核心成分 Pitera、lVMH 则有娇兰的蜂王浆、欧莱雅有玻色因……就算是坐吃成分专利的 " 老本 "，品牌也能高枕无忧好多年，据统计，在近三个财年中，雅诗兰黛的产品毛利率从 72% 逐步上升至 77%，其中护肤品利润率最高，一度达到了 82%。

　　可时至今日，消费市场变幻莫测，单一产品的狙击范围跟品牌对消费者的吸引力度开始慢慢变得不平衡。更何况，在化妆品领域，头部所占的市场份额本来就不大，以国内为例，根据 Statista 数据，中国化妆品市场前五大品牌的市场份额占比仅为 11.9%，2021 年以来，抖音平台线上运营的品牌就有 whoo 后，雅诗兰黛，雪花秀，欧诗漫，花西子，珀莱雅……随着用户需求的割裂，品牌战略只能多角度分散。

　　雅诗兰黛除了买买买，还推进品牌主导，宣布了一批人事任命，其中倩碧跟悦木之源的人事调度最主要。据《未来迹 Future Beauty》不完全统计，从欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、LVMH 等国际巨头到珀莱雅、水羊股份本土知名企业，三季度共有不下 10 家公司宣布 16 项核心岗位人事变动。

　　消费市场呈现出一种去中心化的形式，就连完美日记的逸仙电商也不止将重心放在单个品牌上，连续推出全新彩妆品牌 "PINK BEAR 皮可熊 " 和护肤品牌 " 完子心选 "；收购美妆新品牌 " 小奥汀 "；还试水上线了首个美瞳系列 " 星月 "。

　　局势更迭，只能顺水而上。

　　旧的不去，" 新 " 的不来？

　　值得一提的是，品牌不光在买买买，或许是秉承旧的不去，新的不来的原则，不少国际一线品牌也在做矩阵减法，例如宝洁迄今为止就卖了 40 多个品牌，资生堂曾在一年之内出售了 3 个美妆品牌，开云也不断剥离几个服饰品牌，Stella McCartney、Puma、Volcom 都其内。

　　是什么导致巨头连番斩断臂膀？

　　首先，这两年来彩妆市场经历了不小的波折，小众品牌跟新锐品牌的异军突起直接冲击了品牌们的生存空间，甚至更年长一点被无情地淘汰出局，比如有 90 年历史的露华浓一度没逃过破产重组。

　　仅仅是国内市场，就迎来完美日记、花西子等国产品牌的集中爆发，而海外进口品牌也纷纷开启首次踏入国内市场的繁忙进程，早在 2020 年就有一篇报道，就有 120 多个海外知名彩妆品牌入驻天猫国际，品牌覆盖美国、英国、日本、德国、波兰、迪拜等众多国家。

　　国内彩妆市场也有心思去孵化新的一批品牌，两年前，天猫国际就开始启动进口美妆 " 造新 " 计划，计划一年之内引入 800 个海外美妆新品牌，孵化超过 50 个新品牌年成交过千万。尽管雅诗兰黛断尾的动作远不如收购明显，但值得注意的是，这个国际美妆巨头也曾收购一些小众品牌。

　　此前，雅诗兰黛一度陷入年轻危机，为了在高端抗老市场之外吸纳更多年轻用户，雅诗兰大连续收购了网红面膜 Glam glow、美国品牌 BECCA 和 Too faced，以及第一个亚洲美妆品牌蒂佳婷。

　　不过，小众品牌虽然能在短时间激发消费市场的热情，但过于脆弱的表现力总是如昙花一现。2021 年 12 月，已经有近 10 个进口小众美妆已经关店或进入闭店倒计时，这其中有 7 个是护肤品牌，小红书上化妆品清仓的话题也飙升到 54.7 万的浏览量。

　　旗下数不尽网红品牌的逸仙电商除了推陈出新外，也不忘层层往上爬，此前，继收购雅漾同集团法国高端护肤品牌 Galenic 后，又收购了英国高端护肤品品牌 EVE LOM。新消费的转瞬即逝似乎影响了雅诗兰黛的后续选择，跟开云集团撕扯完，最终高奢到手。

　　然后，Tom Ford 这个品牌对雅诗兰黛而言也未必完美，以国内市场为例，Tom Ford 至今都没在很好地融合进国内，据悉，Tom Ford 仅在京东和天猫开设旗舰店，始终没有中国官网；数据显示，Tom Ford 在中国仅有 44 家门店，对比雅诗兰黛在北上广深就有 43 家门店。

　　谁也没有坐享其成的福气，巨头也如此。

　　" 迎娶 "Tom Ford，蓄力冲向奢侈时尚？

　　一家美妆巨头突然收购时装奢侈品牌，雅诗兰黛固然从香氛彩妆业务获得了不少益处，但 Tom Ford 旗下最重要的还是整个时尚赛道的生产线，除了美妆之外，雅诗兰黛最近的财报赤裸裸地反映出一个事实：集团急需形成新的可预期第二增长曲线。

　　不可否认，奢侈时尚跟美妆之间的壁垒在渐渐趋于模糊。各大集团都在积极组合资源，雅诗兰黛从美妆领域就开始对时尚圈觊觎颇久。今年 9 月份，雅诗兰黛继合作 Tom Ford 之后，又跟法国奢侈品牌 Balmain 巴尔曼合作，根据官网消息，雅诗兰黛和 Balmain 合作推出的美妆产品以 "Balmain Beauty" 为名，预计将于 2024 年秋季推出第一条美妆线。

　　反之，时尚领域的巨头们也不断进去美妆市场，2019 年 5 月，Gucci 口红系列上线，标志着 Gucci 美妆正式回归。早在 2020 年，爱马仕集团就推出其美妆产品线，该品类在 2021 年增长了 47%，并于 2022 年首次推出底妆产品。2022 年以来，爱马仕香水美妆板块一直都维持了两位数的增长。而奢侈品巨头 LVMH 集团今年前 9 月香水化妆品销售额也增长了 19%，销售额达 55.77 亿欧元。

　　但是就目前来看，全球的时尚需求显然要大于美妆。去年 9 月 21 至 9 月 27 日期间，共有 65 个品牌参加 2022 春夏米兰时装周，其中 42 场为线下实体秀，23 场为线上发布。市场方面，据悉，海外对高端服装跟配饰的需求一直居高不下。

　　根据媒体统计，自 2021 年年初以来，美国时尚类别总零售额高达 2314.82 亿美元，同比增长 53.6%，是增速最快的类别。其中，服装、配饰和鞋履的总零售额同比增长了 22.7%，成为时尚行业的关键。

　　与此同时，中国棉花信息网数据也显示，2022 年 9 月美国的服装及服装配饰零售额为 262.32 亿美元，同比增长 3.14%，环比增长 0.46%，2022 年 1-9 月的服装及服装配饰的零售总额为 2330.12 亿美元，同比增长 8.19%。

　　但美妆市场的境遇就没有那么幸运了。根据最新 2022 年 7 月份社会消费品零售总额主要数据，国内化妆品 1-7 月零售总额为 2161 亿元，同比下降 2.1%。实际上，今年以来，化妆品零售总额就呈现明显下降趋势，2-6 月每月化妆品零售累计分别增长 1.8%、-3.6%、-5.2%、-2.5%，与往年两位数的高增长相去甚远。

　　全球领域里，整体彩妆品类下滑也很明显，面部、唇部、眼部彩妆基本呈下降趋势。其中，面部彩妆平均交易负增长幅度在 50% 左右，唇部眼部等产品交易下降幅度同样腰斩在 50% 左右。雅诗兰黛从美妆冲向奢侈时尚，除了更新矩阵，迎合国际一线品牌的市场策略，更重要的也是在未雨绸缪。

　　两个市场下的巨头折叠，给了雅诗兰黛一个最合适的联结理由。

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