27岁新东方的成长路径：纵横发展 线上线下扩张

　　11月9日，新东方在联交所挂牌上市，成就了两个第一：第一家回港二次上市的中国教育公司；以1381港元的开盘价成为“史上最贵港股”，到18日收盘价已破1400港元。

　　招股书披露，自1993年成立到2020年5月31日，新东方已在全国91个城市建立了104所学校、1361个学习中心及12家书店，自成立以来已累计为超过5540万人次学生提供服务，是中国最大的民办教育服务提供商。

　　27年来，新东方也收获了多个第一，2006年成为第一个在美国上市的中国教育机构，2019年拆分子公司新东方在线上市成为赴港在线教育第一股。新东方也从一个单纯的留学语培机构发展为覆盖全年龄段全学科的综合教育集团。新东方是如何发展起来的？

　　上面是从招股书上截的一个图，这是调研机构弗若斯特沙利文给新东方做行业调研时配的图，大部分的业务新东方都有覆盖。

　　总的来说分为学历教育和非学历教育，在学历教育，新东方有幼儿园和中小学，包括2002年在扬州成立的第一所全日制民办中小学扬州外国语学校，2010年在北京开设的新东方国际双语学校，今年在金华开设了第三所新东方双语学校。2007年在北京开设第一所幼儿园，随后在其他城市开设和收购了7所幼儿园。

　　在非学历教育，主要为K12校外辅导，有针对幼儿和小学生的泡泡少儿全科（已并入新东方中小学全科），针对初中生和高中生的优能全科。另外一大业务是面向高中生、大学生的备考课程，主要为海外留学的语培课程、大学英语四、六级和考研英语培训，以及公务员备考课程。此外，还有面向成人的语言培训课程，涵盖英语、德语、日语、法语、韩语、意大利语、西班牙语。

　　可以看到，新东方目前的业务覆盖幼儿教育、K12校外辅导、成人语培、备考、职业教育等多个赛道，尚未布局的是成人爱好及兴趣培训。

　　从托福、GRE培训切入，海外备考纵深发展

　　1993年，俞敏洪在北京开办了第一所新东方学校，教托福和GRE，新东方的教育征程由此展开。此后，海外备考开始向纵深化、全国化、衍生化发展。纵深化是垂直类目的扩张，从托福、GRE扩张到雅思、PTE、SAT、ACT、A-Level、GMAT等，年龄段往低龄化发展，如今覆盖小学生、初中生、高中生、本科生、研究生各学龄段的海外入学考试。

　　在北京积累了办学经验后，新东方开始京往全国各个城市发展，从一线城市到二线城市再到三、四线城市。甚至往国外发展，在加拿大开设了新东方海外分校，也是加拿大新东方国际学院的前身。

　　衍生化发展上，从海外备考延伸到留学服务、海外游学领域。2004年，新东方前途出国成立，留学咨询服务独立发展；2005年，新东方国际游学成立，为青少年提供国际游学和营地教育。

　　横向扩张，重点布局K12领域

　　留学终究是个小市场，新东方规模要进一步扩大，只能打其他教育领域的主意。中国每年的留学生群体是几十万量级，而中国的中小学生是几亿的量级。弗若斯特沙利文的报告数据显示，2019年，海外备考人次仅为55.4万，K12校外辅导的学生人次高达3.25亿。

　　一开始，新东方选择从英语培训切入，分别在2001年和2004年创立针对中学生英语培训的优能中学和针对少儿英语培训的泡泡少儿英语。2007年底，新东方决定从英语走向全科，进入K12领域，并在2008年启动优能、泡泡全科项目，广大的用户群体迅速成为新东方的业绩增长点。2011财年，新东方K12业务的营收占比为34.6%，首次超过留学考试业务成为最大的收入来源。

　　泡泡和优能的定位是面向中产阶级的，2011年，新东方与美国麦格希集团共同创立迈格森国际教育品牌，瞄准中国精英家庭，进军中国K12高端教陪市场。

　　K12其他领域的布局，还有前文提到的全日制民办学校和幼儿园。

　　发力在线教育，争夺下沉市场

　　2005年，北京新东方迅程网络科技股份有限公司（新东方在线）成立，作为新东方在线教育的运营实体。新东方在线成立之初以大学考试备考辅导为主要业务，2012年推出儿童英语教育品牌多纳，2015年推出K12培训课程，2017年推出东方优播，聚焦三、四线城市学生的K12在线培训。近几年，多纳从英语教育拓展到阅读、AI教育领域。

　　2017年新东方在线独立分拆上市，在新三板挂牌不到一年后退市，2019年成功赴港上市。目前，新东方在线将业务划分为大学教育、K12教育、学前教育三块。大学教育仍是对营收贡献最大的，包括大学备考及海外备考课程，2020财年约占营收六成；K12教育发展速度快，营收占比接近3成，业务包括新东方在线的录播课程和主打下沉市场的大班直播课程东方优播；学前教育则是通过多日本据纳学英语APP为3到10岁儿童提供英语和其他课程。

　　纵观新东方的发展历程，重要的节点发生在2005年新东方在线的上线以及2008年K12全科项目的拓展。前者开启了新东方在线教育的扩张，催生了一个百亿市值的港股上市公司，并趁着今年疫情这股东风快速发展，基于K12广袤的受众群和不受地域限制的在线课程，未来新东方在线在K12领域的发展空间仍然巨大。后者为新东方开辟了新的业务模块，发展成拉动营收增长的主力。

　　教育企业要想进一步发展，路径无非有三种，一是在地域上，从区域性公司到全国性公司到国际化公司；二是在业务结构上，纵向拓展或横向延伸，向原赛道的关联领域或者其他赛道发展；三是在渠道上，从线下往线上或从线上往线下扩张。美股的中国三大教育公司，新东方、好未来、跟谁学，无不如此。

　　11月16日恰逢新东方27岁生日，俞敏洪发布“赤子心，再出发”的主题演讲，俞敏洪认为，27岁到30岁，对于新东方来说，是极为关键的时间。我们预计30岁的新东方，K12业务占比将进一步提升，走向更广泛的下沉市场，在线教育迎来进一步发展，加码素质教育、成人兴趣和职业教育领域。

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