明星家长为何选择精锐，1v1高端辅导的野望

　　编者按：本文为专栏作者桃李财经授权创业邦发表，版权归原作者所有。

　　导语：在教育产业，有一个隐形的循环。

　　线下大班课 → 线下小班课 → 线下1对1 → 线上大班课 → 线上小班课 → 线上1对1 → ……每隔两三年，总会有一个模式的变化。

　　纠结模式本身没有意义，因为无论是哪种模式都有做的好的品牌。而从商业效率上来说，线下1对1可能是最不容易被资本理解的，不过，最近行业被「精锐高端辅导」一系列神奇操作惊艳。

　　11月23日，精锐发布了2020财年Q4财报，实现净收入10.1亿元人民币，环比增长35.7%；12月2日，精锐高端辅导召开“全国领先的高端辅导”发布会，除了邀请了哈佛教授Paul Reville、北大教授丁延庆外，还邀请了陈小春&应采儿、陆毅&鲍蕾两对明星夫妇，这两对精锐高端辅导的学生家长代表出席。

　　桃李财经以自己的视角来拆解，专注1对1升学辅导的精锐高端辅导更像海底捞，是一门「标准化」的生意。

　　桃李财经「产业观察」第17篇。

　　文/Selena&花哥

　　出品/桃李财经

　　需求侧：一年2000亿的大市场升学刚需的教育特供

　　根据教育部公布的数据显示，2020高考报考人数达到了1071万人，比2019年多出40万人，再创新高。

　　当前国内升学的竞争与日俱增，这种压力又从高考，波及到了初升高和小升初两个关键阶段。孩子每一次阶段的升学，都是家庭关注的绝对焦点。

　　而竞争导致了对头部稀缺教育资源的争夺，传统的刷题讲题小班课模式，再也无法满足“刚需家长”的需求了。在同等师资课研的情况下，大班课的教学效果一定不如小班课，小班课不如1对1。

　　1对1辅导针对性强、互动性强、辅导效果好，是最高效的辅导模式。北大教授丁延庆也说：“因材施教是最佳教育方式，而最佳的因材施教必须是1对1。”

　　那么，这个“刚需家长”有多少呢？我们以2020年高考生为例，1071万学生背后有1000多万的家庭，这还不包括初升高，小升初的家庭，数量可以说足够庞大。

　　而且二三线城市的市场潜力巨大，教育已经超过餐饮，成为多数家庭第一开支项，孩子升学的机会成本太高，让很多家长认为教育是性价比最高的投入。

　　另外，高端辅导的市场被完全打开。12月2日，在精锐高端辅导的发布会上，陈小春&应采儿、陆毅&鲍蕾两夫妇，作为学生家长代表应邀出席。而除了明星之外，精锐高端辅导也成为高校教授、企业家、医生等众多高知家庭的选择。

　　教育行业与其它服务行业一样，在不断升级的过程中，消费者对品质、对服务，特别是效果的追求达到极致。中国家长如此重视孩子教育， 1对1升学辅导这种高端辅导的市场规模可见一斑。

　　这几个大因素的变化，直接催生了这两年1对1升学辅导市场的快速增长。

　　据Sullivan & Frost （沙利文）数据显示，从2019年开始，整个高端辅导市场约1200亿左右，疫情之下的今年下降到800亿，预估三年之内会达到2000亿每年。

　　不过，和在线直播大班课的“多强争霸”局面不同，1对1辅导的市场竞争非常特殊，个体老师、工作室等分散而众多，头部玩家非常稀缺，传统巨头则因为基因问题很难进入。

　　所以，即使作为头部第一阵营的精锐高端辅导，一年40亿的营收体量，也仅仅占据市场约3%的份额。

　　供给侧：打磨四个标准更像教育界的海底捞

　　雪球上对于1对1辅导模式争议很大，反对派有两个观点。

　　一是1对1辅导太依赖于老师，很容易单飞跳槽；二是商业效率太低，人效远远低于小班课。

　　这两点都是1对1辅导的硬伤，不过准确来说是三四年前的行业特征，今时不同往日，我们来做个类比提问。

　　“你们说海底捞的店长，会不会自己出来开一家火锅店，这样海底捞不就完蛋了吗？”“海底捞价格又贵，服务员又多，人效肯定不高，怎么能赚钱呢？”答案很显然，假如有哪个餐饮投资人这样问，会被贻笑大方的。

　　看到很多媒体，把精锐高端辅导比喻成“教培圈的爱马仕”，这有点夸张了，高端辅导并不是奢侈品。桃李认为以精锐高端辅导代表的1对1升学辅导，更像海底捞对火锅产业链的供给侧升级。

　　两者有一定的相似之处。从价格上来看，海底捞的人均消费高于火锅市场1.5倍，精锐高端辅导的定价也在市场的1.5-1.8倍之间；从口碑上来看，海底捞的服务享誉天下，精锐高端辅导的教学口碑在中小学家长圈内也不错。从经营模式上来看，都是多门店多校区的自营连锁模式。

　　无论是餐饮还是教育，标准化是企业扩张和规模化的基础，一切能将服务标准化的都是好生意。海底捞已经没有秘密了，就是把一切环节以高质量高标准SOP化。

　　但教育行业的服务和体验恰恰是难以量化的，这是一个高度依赖人的行业，参与的人数众多，工作流程复杂，任何细节都可能影响服务口碑。所以，我们来逐条拆解下，精锐高端辅导的标准化体系，如何在13年间不断升级，并持续全国领先的。

　　第一条，师资标准化

　　老师是教育公司最重要的产品。精锐高度辅导非常注重教师团队专业性建设，教师录取程序严格，以保障教学效果和提高满意度。

　　精锐教学师资领先，为保障1对1升学辅导的成果，精锐高端辅导联合哈佛、北大教授，设计“1对1名师能力模型测评系统”。按12个维度精准划分1对1星级师资标准，并对通过培训考核的1对1优师，颁发哈佛北大“1对1名师”认证，严格培训、筛选1对1优师。

　　目前，精锐高端辅导联合哈佛北大已培养了6000余名全职1对1老师，建立了全国领先的1对1优师团队。

　　第二条，产品标准化

　　因为学习本身是一件“逆人性”的事，消费者需要努力克服惰性，才能有所收获。在解决学习痛点方面，精锐也有自己的探索。

　　哈佛北大研究发现，孩子的学习动力、学习能力和学习毅力，是提升学科成绩、综合能力的核心竞争力。精锐高端辅导联合哈佛、北大，开创全球首个“学习力理论”，并建立测评、反馈、提升的标准化流程应用于1对1教学过程，提升孩子的学习力，帮助孩子高效达成学习目标。

　　每一份学生的讲义总共有24道备课的工序，包含360度的动态测评（升学测评、学科测评以及学习力测评），结合了超2000万的精品题库资源和超700万的1对1精品教案。

　　精锐高端辅导联合哈佛、北大，首创升学服务体系。通过充分评估孩子的学科优势、学习力、兴趣爱好及性格特征，针对性定制升学规划、学科辅导以学习力提升的整体方案，助力每个孩子升入能力范围内最好的学校。

　　明星家长陈小春表示，辅导效果很重要，选择精锐高端辅导让你安心。就交给你们精锐高端辅导。

　　第三条，校区标准化

　　像火锅店一样，校区是教育的基础单元，只有基于单一校区的商业效率成立了，整个阿米巴模式才行得通。

　　解决校区标准化的途径就是数字化。精锐高端辅导成立于2008年，相比于新东方好未来，算是后起之秀，它从诞生之初就已经把数字化管理、标准化运营融进自身的基因。

　　在开设第一个线下校区之前，精锐高端辅导就已经上线了企业内部的ERP系统，首先实现无纸化办公。一方面使精锐整个对外服务业务IT化和标准化，另一方面加强了企业内部管理实现了降本增效。

　　到目前，中国精锐480个校区基本都是一样的，很多精锐的校长有个共同感受，不管是哪个城市的哪个校区担任校长都没有问题，因为所有的SOP都是一样的，人员配置、组织结构、培训流程、服务流程、各种工具、硬件软件、APP都是一样的，是标准化运营体系，所以它可以做到复制。

　　这里面最难的不是系统的研发，而是让每一个员工在业务流程中真正的使用，精锐则强力推行这个系统，将老师的职责进一步细分，例如招生、测评、教学、服务等，再把每一个岗位的流程尽可能地标准化，强化每个岗位角色的任务和所需技能。

　　除了教师岗位，公司的招聘、审批、财务、评估等也实行标准化管理，以提高效率和决策速度。

　　第四，获客标准化

　　和动辄烧钱几个亿大手笔广告来获客的在线教育公司相比，精锐高端辅导并不走流量路线，创始人张熙明确表示，“不要1000万的大流量，就要几十万的精准流量。”

　　精锐高端辅导收入的40%多靠老客户续费，20%多靠老客户的口碑推荐，只有30%是通过市场营销带来的新用户创造的。

　　精锐的获客投放全部由集团统一定制策略，主要分成两块：一是机场、户外等线下场所的投放；二是非常小范围的升学沙龙，通过聚焦升学相关的内容来吸引刚需家庭。

　　四个标准化，让创新更稳健。

　　但标准化并不意味着千篇一律，而是要根据市场的变化来迭代。

　　比如，精锐高端辅导今年在100个旗舰店推出的全新VIP升学辅导课程，价格比市场高出1.8倍，但却能提供更好的师资和服务、带来更好的升学结果，目前在市场上近乎供不应求。

　　桃李总结：经过十多年发展，1对1辅导的市场早已经过了粗放的时代，头部赛道的玩家正在修改游戏规则，包括通过标准化实现降低成本，通过品牌价值构建竞争壁垒等。

　　这是一个标准的好生意，也是一门标准化的好生意。

　　资本侧：精锐“幸福”的“烦恼”巨头短时间内攻不进来

　　再来聊聊资本市场。

　　2008年，精锐高端辅导在上海开出第一家学习中心。13年后，精锐高端辅导已经连续多年成为1对1升学辅导全国领先的大品牌。2018年纽交所上市时，精锐和新东方、好未来并称为教育行业的三巨头。

　　平心而论，精锐高端辅导的基本面还是不错的，在全国大中城市共有480个学习中心。

　　在11月23日，精锐高端辅导同样交了一份非常不错的财报答卷。据2020财年第四财季，实现净收入10.1亿元人民币，环比增长35.7%。

　　如今精锐高端辅导各项业务指标已经进入了良性发展阶段，团队能力非常强。

　　桃李财经认为，这会是一个“幸福”的“烦恼”。

　　短期内巨头攻不进来。在2011年前后，新东方、好未来和学大等，也尝试过线下1对1的模式，但发展的并不算太好。竞品很难抗衡，资本也看不太懂，这反而给精锐一个相对宽松的赛道环境。

　　根据财报显示，精锐将继续加码“高端辅导”战略，深挖国内高端辅导的定制化需求，进一步升级高端辅导产品。通过高端化战略实现持续增长，公司目标是在2023年实现100亿元规模的收入。

　　在接下来的一两年里，有三个风向标，对于精锐高端辅导很关键：

　　1、如何突破3%做到5%的市场份额；2、如何在疫情后快速实现扭亏为盈；3、如何在创新业务获得更大的想象力。

　　目前，精锐唯一的竞争对手就是自己。

　　桃李思考直营的抗风险能力更强

　　2020年2月末，精锐高端辅导创始人张熙做了一个预测，“未来一年内至少60%在线教育公司会倒闭”，没想到真的一语成谶。

　　疫情让整个教培行业得到一次集体洗礼，各种跑路新闻层出不穷，承受不住市场考验的企业在逐步被淘汰中，尤其是各种加盟模式，成为倒闭潮的重灾区。

　　加盟更快，直营更稳，在直营模式和加盟模式之间，精锐高端辅导非常坚定的选择了前者。

　　更强的中台统筹能力，及时管控住成本，开源和节流行之有效，这些举措让精锐2020财年的现金流成为正数，也加强了其抵御风险的能力。

　　危机下，才能发现，活得健康活的持久，比短时间跑的快更重要。

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