学历教育赛道，抢占流量优化降低成本？--学历教育客户案例分析

一、背景前提：

1、学历目标受众：18-45岁为主，专科，高中，初中，小学学历，白领、蓝领、职业阶层；

2、推广目标：收集销售线索；

3、核心问题：如何在稳定拿量的基础下，优化降低成本？

4、投放诉求：在控制成本的基础下，结合外部大环境，抢量，稳定拓客，保证进量。

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二、整体投放策略：

1、媒体资源选取：微信朋友圈+投放端的朋友圈；朋友圈用户人群基数大，线索质量度较高，所以专注于朋友圈这个广告位。

2、目标人群洞察与定向：通投为主，或者设置兴趣行为定向，男女性别数量差距不大，男性稍多，年龄以26-35占比较大，占比约40%以上。

3、链路：外层图片-落地页-在线咨询-表单-电销转化-授课；链路设置上不在落地页直接设置表单组件，先跳转咨询，通过自动推送消息问答形式让用户留下电话，从而获取销售线索。

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三、执行计划：

1、中心思想：控制成本，稳定拿量，在降低成本的基础上，稳定拓客，抢占流量。

2、测试重点：测试素材以图片素材为主，整体方向以真实资料照片为主打方向，真实感吸引用户点击。

3、预期达成结果：抢量降低成本，比如在6.18电商节这类流量高峰期，也能稳定拿量控制成本。

4、补充微信账户数量，同步多账户投放，培养稳定账户，提升账户质量度，比如微信账户数量安排在10个以上，多账户储备。

5、腾讯广告新投放组合了广点通与微信后，大投放端可直接通过广点通账户投放微信朋友圈位置，及时上线测试，在数据表现良好的情况下，及时补充账户数量，广点通账户数量储备在20个以上。

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四、数据表现：

1、背景：数据选取时间段为6月，周维度数据分析，月底控制预算，月中6.18电商节，流量竞争激烈。

2、整体变化趋势：推广周期内，首周消耗低，月底暂停重启恢复期，第二周恢复量级，提升消耗，降成本，月中618期间，增加在线广告数，增加新投放端数量占比，多账户投放，抢占流量。

3、成本：周平均成本变化不大，控制在客户预期，波动幅度不大，成本可控，出价以OCPA出价为主，多账户投放为策略。

4、广告位：新增新投放端微信朋友圈占比，主要跑量还是微信账户，大投放广点通账号投放朋友圈前期成本较低，但需要培养期起量。

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五、素材表现：

1、外层素材以图片为主，主打真实资料照片方向，突出原生感，对比起模特摆拍素材，真实素材点击率在1.2%以上。

2、落地页设计：

1）落地页突出用户关注问题点，目标用户需求出发，引发用户探寻兴趣；

2）落地页整体按钮数量多，按钮文案以用户疑问点为主，报考条件等吸引用户点击咨询；

3、在线咨询设置为自动推送形式，以问答形式展开，问题精简，控制在转化率稳定在1.2%以上。

六、亮点总结与不足

1、亮点提炼：

1）广告位：新投放端开放可投放微信时，及时上线，抢占前期流量，初期成本对比微信低10%以上。

2）账户数量：账户安排合理，微信账户10个以上求稳，账户余额保证预算充足，新投放端广点通账户及时安排补充新账户，20个以上，数量取胜拿量。

3）链路：跳转咨询，自动回复控制在3个问答范围内，获得用户联系方式，简短精准。

4）素材：整体方向突出“真实”原生感，像在刷个人朋友圈，真实度高，吸引用户点击，点击率在1.2%以上。

5）落地页：按钮文案突出用户需求与关注问题，设置多的按钮吸引用户多点击，跳转咨询页面。

2、不足在于：

大投放端拿量效果不及微信投放端，前期新账户培养需要时间，投放端初始成本较低，但慢慢成本也在增加；

3、解决建议：

补充新投放端的广点通账户数量，培养稳定拿量账户；拓展补充跑量素材，差异化投放，及时抢量稳定控制成本。

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综上，在学历教育竞争愈发激烈当下，应及时抓住机遇，有新的机会及时测试，抢占蓝海，在控制成本的情况下，抢占流量。

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