拼多多疯狂做农业：100亿和3个故事

　　

　　深燃（shenrancaijing）原创

　　作者 | 黎明

　　编辑 | 魏佳

　　最近，拼多多发布2022年四季度及全年财报，年营收1306亿元，净利润315亿元，均创历史新高。

　　在财报电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊花了大量篇幅，介绍拼多多过去一年在农业领域的进展。他将拼多多形容为一家“还处于投入阶段的年轻公司”，公司去年的研发投入超过100亿元。

　　热衷聊农业、更重视研发，是这两年拼多多的一大特点。

　　对拼多多而言，从重营销到加大在研发和农业上的投入，是一项重大的战略转变。标志性的事件是2021年二季度，那是拼多多成立以来首次实现季度盈利，财报发布当天公司宣布成立一项100亿元的农业科技研究专项，资金来自当季及以后任何季度的利润。

　　拼多多把对农业的热情写在了脸上，甚至可以为此牺牲短期的增长，这在互联网公司中并不多见。

　　以上这些只是拼多多疯狂做农业的一个侧面。梳理这家公司的历史，我们可以将之划分为三个阶段，提炼出三个故事，它们都与农业有关。

　　或许，农业会在未来成为拼多多的第二增长曲线。

　　在发展早期，拼多多有一个非常重要的策略——错位竞争。

　　比如它一开始就瞄准下沉市场，寻找没有被满足好的长尾需求，发力很难做好的农产品品类。通过跟原有巨头错位，拼多多在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破，快速发展壮大。

　　人们津津乐道于拼多多带火的下沉市场，却容易忽略农产品与拼多多的深刻关联。

　　事实上，拼多多很早就表现出对农业的兴趣。拼多多的前身拼好货，一开始是做生鲜水果的，只不过采用的是自营模式。2015年那会儿，拼好货创始团队就在研究如何将全国各地的新鲜水果，用最合适的方式送上用户的餐桌。

　　有很长一段时间，拼好货的团队成员奔走在全国各地，爬山头、下农田，跟当地农民打交道，在各地批发商集中的小餐馆，和人天南地北地聊。

　　拼多多和拼好货在2016年合并后，平台上的商品品类增加了很多，农产品一直占据重要位置，很多人也是因为高性价比的水果而成为拼多多的用户。

　　当时中国的电商格局是“猫狗大战”，淘宝天猫牢牢占据服饰化妆品的优势领地，京东依靠3C数码争得一席之地，在这些领域拼多多突出重围很难。农产品作为典型的非标品，是一个吃力不讨好、巨头不重视的品类。拼多多抓住了缝隙里的机会。

　　拼团模式应用到农产品领域，效果非常明显。在拼多多平台上，不同时间、不同地点大量分散的农副产品订单汇集到一起，对接给千家万户的小规模供应商，在云端形成了一个虚拟的农产品产销直联的大市场。中间交易环节减少，农产品销售成本降低，售价更便宜。

　　

　　而且，拼单的玩法激发了用户的分享欲。有些人不知道自己想要什么，潜意识里依赖别人给他推荐或者暗示，拼多多构建了全新的沟通场景，让高性价比、好吃的水果获得更多曝光机会。2016年、2017年，云南深山里的雪莲果、人参果等小众水果，就是通过拼多多最先卖爆，一举成为网红水果。

　　拼多多将这个模式称为“农地云拼”。也就是说，不仅订单可以拼团，农产品原产地也可以。拼多多则借此打造了全新的农产品供应链，让农产品出村进城有了便捷通道。

　　2018年，拼多多在美国纳斯达克上市。也是在那一年，拼多多平台上农产品及农副产品订单总额达到653亿元，成为全国最大的互联网农货上行平台之一。

　　在上市后的首次财报电话会上，拼多多管理团队重点提到了农村市场，农民通过拼多多获得更多收入，消费者用更优惠的价格获得更新鲜、更安全的产品，这是双赢的结果，“对改变农业和扶贫都有很大意义。”

　　在当年那个时点，互联网巨头们热衷的事情是建帝国、抢地盘，少有人关注农村和农产品。拼多多算是其中的另类。

　　2020年，因为疫情等多方面原因，巨头们一蜂窝涌入社区团购赛道，做起卖菜生意。拼多多也是在这一年顺势上线多多买菜。如今回过头来看，真正踏实能做好农产品业务的公司没几个，大多是跟风凑热闹。

　　多多买菜上线后的第一次财报电话会议上，陈磊对这个业务的介绍是：拼多多将继续大力投入农业科技研发和农产品上行体系建设，继续在这一领域进行“重”投入，并将与合作伙伴共建冻库冷链，提升农产品流通的效率。

　　那一年，拼多多平台上的农副产品GMV达2700亿元，同比增长98.53%，占全年成交额的16.2%，远远高于农产品实物网上渗透率。

　　在取得一定市场规模后，拼多多的发展重心开始从“数量”转向“质量”。

　　2019年618，拼多多启动百亿补贴，这个栏目后来成为拼多多的常规频道。百亿补贴覆盖的商品品类，从一开始的苹果手机，扩大到美妆、母婴、百货、农产品等等。

　　百亿补贴对拼多多的意义，除了有用户层面的拉新和留存，还加大了对品牌商家的吸引力，让平台的品质和调性有了质的提升。过去三年来，外界对拼多多的认知有了很大改观。

　　在农产品方面，拼多多一直试图做到高质、实惠。农产品线上化有很多难点，如产品难标准化、毛利较低、损耗高，实惠和高质很多时候是矛盾的。

　　

　　拼多多的做法是，一方面通过“农地云拼”模式降低流通环节的成本；同时拿出真金白银让利给源头的农民和终端的消费者；另外长期、持续地投入，推动农业品牌化、数字化。在双十一、农货节、年货节等促销节日中，农产品始终都是拼多多百亿补贴的重点品类。

　　百亿补贴诞生两年后，2021年8月，拼多多拿出了第二个100亿——“百亿农研”专项。跟第一个100亿同时补贴多个品类不同，“百亿农研”只针对农业领域。该专项不以商业价值和盈利为目的，致力于推进农业科技进步，解决农业部门和农村地区面临的关键问题。

　　资金来源于拼多多各个季度的利润，直至满足100亿元总额。陈磊说，农研有两个重点投入方向，一是农产品上行，重点是乡村社区市场；二是提高农产品供应链效率，减少流通损耗。

　　供应链是拼多多一直非常关注的领域，也是农产品非常核心的环节。

　　拼多多创始团队当年做拼好货时，就因为供应链吃过亏。当时由于刚接触农产品，对供应链理解不足，有一次拼好货做荔枝拼团，结果预计失误，一天涌进来20万单，超过了仓库承受能力，团队花了一周时间才把货发完，有些用户收到荔枝已经烂了，纷纷投诉退款。

　　荔枝事件说明，要做好农产品这个品类，供应链是基础保障。

　　而要做好供应链，需要路径规划、算法设计和冷链优化方面的技术。拼多多在运营端的优势，以及流通方式上的创新，倒逼供应链端的技术革新，让公司将更多资金投入到科研中去。

　　我们从拼多多财报中各项费用的变化，能直观看到这种转变。

　　2020年以前，拼多多的营销费用一度超过公司总收入，高峰时营销费用率甚至达到112%。后来，营销费用率开始下降，2021年降至48%，2022年进一步降至42%。在2022年的二三季度，这个比例降到了40%以下。

　　

　　与此同时，研发费用在持续增加。2020年，拼多多研发开支69亿元，超过公司成立以来历年的总和。2021年进一步提升至90亿元，2022年超过百亿。

　　在最近几个季度的财报电话会议上，拼多多高管反复强调，公司的战略重点从销售和营销转向研发，未来会进行更多长期投资，尤其是在农业科技方面。

　　拼多多主动调整发展战略，是为了更长远的发展。陈磊直言，在拼多多现有规模上，保持长期高速增长是不现实的，未来增长需要策略性和结构性的进化。

　　毫无疑问，在研发和农业上的投入，会影响公司的短期增速，要见到商业上的成效需要时间。但从“量”到“质”的过程，会加固企业的竞争壁垒。

　　拼多多重仓农业，看中的不是搬运瓜果蔬菜过程中那微薄的利润，而是整个产业升级的大机遇。

　　农业在我国是一个传统产业，从生产、加工，到流通、销售，产业链条很长，中间成本很高。尤其是在生产端，大量农业经营户是以家庭为单位，小、散、乱是他们的标签，无法形成规模效应。

　　在拼多多看来，现代农业是一个集合了农业种植、人工智能、数字技术、机械工程、能源动力、市场营销等多学科交叉的应用场景。

　　基于这个理解，拼多多试图推动农业前沿技术的探索和应用，让产、学、研联动起来，进而带动产业升级。

　　自从2020年以来，拼多多联合中国农业大学、浙江大学等高校机构，连续举办三届“多多农研科技大赛”。这个大赛的目的，是给年轻研究人员的研发项目有更多展示、落地的机会，进而促进农业产业效率的提升。

　　第一届大赛的参赛团队“智多莓”开发的自动化种植系统，已落地丹东东港的水果大棚，帮助传统农户实现了“一个大棚两人管”到“一人管七个大棚”的产业升级。

　　2021年成立“百亿农研”专项后，拼多多与联合国粮食与农业组织、新加坡食品与生物技术创新研究院、浙江大学等机构合作，重点开展科学种植、农业机器人、智慧农业、未来食品等领域的研究。

　　

　　技术研究非一日之功。一项技术要从实验室走出来，落地在田间地头，要走过一个漫长的过程。拼多多的优势在于，它一手连接分散在全国各地的消费需求，一手连接大大小小的产地，对市场和产业有全局认知，不会闭门造车。而且，它有能力将技术研究转化成实际应用，变成实实在在的销量。

　　比如，去年拼多多加大对高科技农产品的资源倾斜，世壮燕麦片、烟薯25、西大魔芋、晋谷21号小米、普莱赞巧克力等一大批农业院校研发的高科技农产品，在拼多多平台成为重点扶持的对象。

　　这是作为一家互联网公司，参与到农业领域的独特优势。

　　去年12月，拼多多获得了一个特殊的奖项——2022年度联合国粮农组织创新奖。在颁奖仪式上，粮农组织总干事屈冬玉说，拼多多在耕作管理和减排技术方面有很多很好的创新实践，为全球农业可持续发展和全球粮食安全做出了重大贡献。

　　拼多多认为这还不够。

　　农业要产业化，不仅需要技术，还需要渠道、资金、人才。很多农产地面临的现实问题是，销路打不开，品控跟不上，运营玩不转。本地既懂电商又懂农业的复合型年轻新农人严重缺乏。

　　今年2月，拼多多宣布启动“农云行动”，专项小组先后奔赴昆明、玉溪、南宁、漳州、宁德、霞浦、寿光等多个地区，对各农产区从业者进行手把手的帮扶和支持。

　　在盛产鲜花的云南嵩明县，拼多多举办的线下电商专场培训，有100多位中小商家参与；在蓝莓大丰收的昆明，拼多多专项小组鼓励和培训年轻新农人上平台开店，完成“从0到1”的起步；在山东寿光，专项小组为当地的水果、蔬菜商家提供一对一定向运营指导。

　　拼多多要通过这些努力，推动全国100个农产带“拼上云端”，打造更具韧性和竞争力的数字化农产带。

　　在中国互联网江湖里，拼多多是一家很独特的公司。在发展早期，它敢将公司的全部收入投入市场营销，用“百亿补贴”的方式让利消费者；在站稳脚跟后，它又将公司的利润投入研发和农业，用“百亿农研”打开新局面。

　　拼多多敢于对未来做投资，而不在乎短期盈利。拼多多很早就对外表示，公司具备随时赚钱的能力，但会在相当长的一段时间内寻找对长期价值有利的投资。

　　这句话当时很多人不信，如今看来拼多多确实是这样做的，农业就是拼多多下一阶段投资的重点。

　　百亿补贴、百亿农研、百亿研发费用，这三个100亿，构成了拼多多过去几年的脉络。表面看，拼多多在不同时期对外讲述了不同的故事，但本质上，故事内核始终一致。农业的故事或许看起来不够时髦，但它的前景和价值都值得期待。

　　*题图及文中配图来源于pexels。

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