花西子危机公关，到底错在哪儿？

　　以下文章来源于剁椒 TMT ，作者阿关

　　作者 | 阿关

　　昨天下午 5 点，花西子的危机公关姗姗来迟。公关由一份公开信和一份有奖征集构成。

　　长信中，花西子表明手足无措，强化东方品牌，落点为 " 百花齐放，国货自强 "，并未涉及丝毫李佳琦和单克价格等舆情焦点。

　　征集中，花西子用 " 花西币 " 指代眉笔，拿出一万份用作抽奖，尝试使用自黑的手法，将原本的品牌负面舆情词迁移至中性区。

　　从结果来看，收效寥寥。回应下方，大多网友的评价为 " 不知所云 "，抽奖 po 下，也不乏大量 " 还想继续割韭菜啊 "、" 姐妹们用点好的 " 的评价。热议声中，" 花西子发声 " 迅速登上热搜，但热门广场中大量探讨均对本次回应持负面评价。" 回应了，但好像什么都没回应 " 成为一众大 V 的核心讨论词。

　　一天时间内，负面舆情还在持续发酵，" 花西子自称是地地道道的国货 "、" 花西子道歉不够真诚不够实在 "、" 花西子道歉信无需反复强调自己是国货 " 等负面话题词相继登上热搜。同时，今天，大量关于本次危机公关操盘手的探讨出现，有业内知情人士向中新经纬表明，花西子本次的公开信并非出自其公司公关部，同时，公关部已有员工主动辞职，团队或将面临集体大换血。

　　剁椒也从多位相关知情人士处再次确认，本次舆情的处理方并非出自花西子集团内部，而是来自与花西子一条马路之隔的一家 MCN 公司。" 之前公关部都是自己处理舆情的，这次其实也准备了一个很有诚意、很长的回复，但最终采用了外部的版本。"

　　显然，因李佳琦事件被波及的花西子，因为这份声明，再次站到了舆论场正中，激发起广大网友的二次讨伐。这一纸声明，不仅没有让负面舆情偃旗息鼓，反而起到了扬汤止沸的反效。

　　花西子到底错在哪里？

　　花西子公关解读：三处核心问题，行差踏错

　　" 太蠢了，从时机到声明内容都蠢得要死。这一份声明，发了不如不发。" 某华东营销公司负责人、危机公关专家 kony 告诉剁椒。

　　首先从时机来看，李佳琦事件发生在 9 月 10 日，舆情爆发于 9 月 11 日，花西子的道歉姗姗来迟于 9 月 19 日。9 天的时间内，舆论早已翻了三番。

　　" 说句不好听的，吃席还赶趟呢，事发 24 小时内是黄金处理时间，再不济前 3 天也还有救，现在过去 9 天了，人都不聊你了，负面影响已经显露得淋漓尽致了，这时候出来发言，图啥？"kony 感慨。

　　在一定程度上，这也与花西子内部的 " 拉锯 " 有关。据剁椒了解，事发后花西子内部关于是否出来发声、何时发声有过争议，但是并未达成统一，而发声的内容也有过完全不同的几个版本。

　　" 公关部有公关能力非常强的人操作了很长、很有诚意的声明，但最终没有被采用，老板还是选择了外部合作团队的版本。" 知情人士透露。

　　但从内容上来看，这份呈现给大众的版本也并不具备精雕细琢、长久打磨的价值。" 通篇不知所云，而且句句剖开看都很傲慢，违反了真诚原则，是危机公关的又一大忌。"kony 说。

　　要探讨危机的正确解决方式，还需要先集中看看大众关于花西子的核心负面探讨词。

　　首先，最大关键词在于昂贵。

　　此前剁椒便有过报道（被李佳琦 " 舆论连坐 " 的花西子，冤吗？），在李佳琦事件发酵后，大众舆情迅速过渡至探讨 " 克重 "，并得出了花西子眉笔和蜜粉单克比植村秀、香奈儿同类型产品还要昂贵的观点。并由此认为其定价过高、并不值得。一方面，有大把单克价格低于花西子的国际大牌可以选择，另一方面，有卡其色彩、黑兔、花洛莉亚等性价比更高的国牌产品存在，尤其是花洛莉亚，单支价格在 10 元以内，同为国货，价格要便宜的多。

　　" 其实从克重讨论价格差并不是彩美妆行业的比价逻辑。小包装、轻克重的彩美妆产品是顺应近年来消费者使用趋势的产物，开盒费用、研制成本、造型外观美学、科技加持等内在价值属性才是决定定价的因素。" 某国货美妆品牌负责人 Susan 告诉剁椒。

　　" 公关肯定要直面大众的价格争议，把为什么这么定价给解释清楚，从而反驳动摇品牌根本的克重逻辑 "kony 表示，" 但是现在的公关声明中完全没有价格相关内容。"

　　其次，第二大关键词在于过度营销。

　　由价格高和主播引发的二轮探讨便在于花西子把过多的钱给到了头部主播李佳琦和一众网红身上，变相割 " 消费者 " 韭菜：营销费用虚高，拉高了成本，但产品本身并不值得。有网友在网络上爆料称，李佳琦直播间与花西子之间的合作佣金高达 80%，这样的一众内容也引发大量网友的负面情绪和极大不满。

　　可意外的是，在本次回应中，关于天价坑位费、直播间佣金和营销研发逻辑相关内容，同样完全没有出现在声明里。

　　" 据我所知 80% 佣金这样的说法是极大夸张的，即便花西子和李佳琦绑定很深，依赖度很高，但也没有到这样的程度。这样的爆料很多是搅浑水的，品牌不出来正面回应，可能是因为没有办法直接公布合作模式和佣金，也可能觉得这个话题比较敏感，不好直接和大众讲。" 某与李佳琦有过接触的品牌供应商告诉剁椒。

　　但在 kony 看来，即使不方便透露具体金额，也需要官方声明网传佣金分润的不实，同时强化品牌研发投入，合理营销支出概念。" 在大众体系里，解释不代表有用，但规避 = 默认，这是非常危险的。"

　　花西子仅在接受媒体采访时回应佣金

　　第三个大众的核心反感点在于傲慢。

　　一定程度上花西子在这点是被李佳琦言论连带的受害者。李佳琦一句 " 国货已经很惨了 "，直接将花西子拱到了火堆中间。大量 " 比国货 " 惨得多的消费者反击着头部主播李佳琦，自然也连带憎恶着花西子。无论是被打上 "208 万 " 标签的主播，还是被划上 " 资本家 " 的花西子，在直播间向消费者卖惨，都自带一种高高在上的傲慢，构成让网友爆炸的核心来由，" 花西币 " 这样的衡量单位也正是对这种傲慢内核的反抗。

　　但回应中，花西子一边道歉，另一边却官方玩起了 " 花西币 " 的梗，试图用自黑将这个负面词条含义调整，但却起到了完全相反的效果。

　　"玩梗自黑是常见的危机公关手段，但需要区分的是梗的主体和客体。杨幂等艺人自己玩梗，是因为他们本身是受害者身份，自己出来讲就有一种大度、包容、会玩的效果，但花西币这个词汇里受害者身份是消费者，花西子和李佳琦一样是作为施害者的主体。这时候玩梗只会加重傲慢感，品牌需要做的是虚心道歉，而不是试图简单带过。哪儿有加害者开玩笑让受害人笑的呢？"kony 解释。

　　外部人士操盘危机声明背后：

　　大品牌的公关失语

　　不难发现，这份让消费者、从业者和危机公关专家都看不明白的声明背后，是一份给与外部团队而不是自家公关团队的信任。

　　结合多家媒体报道与剁椒和知情人士对话，花西子的声明失误，也和其交由外包团队而不是自身公关方息息相关。这也是不少互联网品牌和头部大牌在遭遇到重大危机时的常见选择，相比自家公关团队，会更信赖外部合作的 " 危机公关处理机构 "。

　　" 这和一些品牌的公关部职能有关，"kony 告诉剁椒，" 一些成长中品牌和国际大牌的中国部，公关团队的职能会拆得很细，很多就是负责日常的正面传播和点对点、单一事件的负面舆情监测、消除，危机团队可能只有 1 个人或者两三个，当遇到重大危机事件的时候，往往需要专业的第三方机构帮忙。"

　　但有时这也和大公司内部的权利纷争有关，"公关部就是出了事来背锅的。好的传播是市场部在做，有话语权的是他们，但公关部平时就不被信任。在大老板面前说不上话。可是遇到这种事，老板第一反应就是责怪公关团队，没有做好危机预案，引发舆情。可有时候真的是天降危机，不是能预案的。但这时候老板不管，他们天然就会不信任我们。" 某品牌公关负责人向剁椒大吐苦水。

　　剁椒也了解到，数年前，某互联网大公司在遭遇重大危机后，老板直接将责任归咎于公关团队，选择冷处理，最终在事发后半年内将整个公关部打散裁撤。也有某汽车品牌在近两年舆论危机频频，而每发生一次危机，都会迎来公关团队的一次大换血。

　　" 这种情况下很多匪夷所思的危机公关就会诞生，"kony 表示：" 良好的危机一定是外部成熟团队介入，和品牌内部团队良好配合共同努力的。我们提供渠道、策略建议，他们明确品牌需求、痛点和细节把关。最怕的就是不专业的第三方和盲目信任的老板，最后往往就是一份说了不如不说的差评案例。"

　　显然，花西子的公关声明，可以归属为后者。

　　当下，舆情已经再次哗然，品牌的回应也让其成为千夫所指的中心。这份姗姗来迟的声明通篇没有针对单克价格、过度营销和品牌心态中的任何一点给出回应，核心的定价逻辑、品牌内核等该解释、需要解释的地方也根本没有展开。表面看来似乎规避了大众敏感情绪，避免引发二次舆情，但实际上只会显得避重就轻，更做实了品牌的 " 无话可说 "。

　　" 事情发生后我们其实也很纠结为什么大众会开始用克数比较，对于想做品牌溢价的新国货品牌而言，我们也希望能解释清楚所谓的国货难难点在哪里，但是这份声明中，都没有。"Susan 无奈道。

　　但她同样告诉剁椒，" 如果危机降临到我们身上，可能最终的选择是不对外发声。因为这次事件已经引发了集体大众情绪，这样的情绪是无法听进合理解释的，国货美妆品牌的定价逻辑、渠道营销费用的合理性和必然性、新国货的品牌溢价和这两年的艰难处境，都是非常行业的东西，现在的舆情下，很难和消费者讲明白。不如不讲。"

　　Kony 有不同的看法，" 危机公关最大的要素不是在于讲道理，而是在于获得情绪谅解，不要妄图证明受众是错的，而是在于引导大家探讨重点偏向对品牌有利的方向，这时候姿态很重要，身份要摆的足够低，打情感牌。这份声明最大的问题就是，没有讲道理，但也没有给到姿态，通篇都是我们是国货，我们其实没错。但既然出来危机公关，就是要获得原谅，那就是要认错。"