华东四省白酒调研反馈

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　　核心观点

　　调研直观感受：

　　返乡提前，人流量有所恢复。从调研期间的直观感受来看，火车站等交通枢纽人流量明显增多，主要系大学生放假叠加部分外出务工人群返乡，导致多地火车站出现“一位难求”的情况。另外，根据部分终端门店主反馈，12月初以来白酒终端动销确有恢复，部门企事业采购部门开始进行年会采购备货行动，终端门店客流量明显增加，后续是否出现反复尚需观察。

　　从价格带来看，100-300元中档产品量价稳定增长，受购买力影响，300元以上产品同比价盘有所波动。从库存来看，主流产品库存良性，多数产品终端货龄在半年以内。从区域来看，合肥情况显著优于其他三省会，疫情管控政策变化后，目前二三线城市动销边际改善，后续或存波动期。从消费场景来看，企事业团购有所抬头，婚喜宴边际变化不大。

　　四省白酒市场简介：

　　1）安徽白酒市场：古井龙头地位稳固，迎驾贡酒向上势头不改。2021年，安徽白酒市场消费升级趋势加速，由合肥市场引领，乡镇宴席及送礼产品全面向古8、口子10年，洞9等产品切换。

　　2）江苏白酒市场：居民消费能力强，主流消费价格带迈入400元以上。历史上，江苏市场共经历两轮完整的消费升级，2021年第三次消费升级正式开启，省内主流消费价格由300-400元朝500元以上进发。

　　3）浙江白酒市场：消费水平高，名酒企混战。2022年浙江省白酒消费市场的总容量约200亿元左右，主流消费价格带为400元以上。

　　4）上海白酒市场：华东白酒消费高地市场。根据乐酒测算，上海地区白酒市场容量约110-150亿元，主流白酒消费价格带在400元以上，高端白酒认知基础好。

　　终端调研情况：

　　1）合肥白酒草根调研：临近春节企业团购抬头，多款热门单品断货。根据多数终端门店主反馈，进入12月份以来，白酒终端需求逐渐加大，主要系一方面随着疫情政策的优化，部分企事业单位恢复线下年会等活动，并且当前已经开始着手备货工作。另外，随着疫情封控政策的逐步优化，线下餐饮等主流消费场景逐步恢复，但后续是否出现反复尚需观察。

　　2）南京白酒草根调研：需求有所抬头，渠道仍存压力。根据草根调研反馈，南京地区今年以来白酒动销整体慢于合肥，主要系受疫情影响更为严重，导致多数主流消费场景缺失，带动产品库存高企，批价有所承压。

　　3）杭州白酒草根调研：需求逐步复苏，企事业单位开启年底采购。此次草根调研期间，多次碰到企事业单位采购部负责人进店选品的情况，根据终端门店主反馈，随着近期疫情封控有所优化，部分企事业单位恢复年会活动，进一步带动当地白酒动销氛围。

　　4）上海白酒草根调研：终端信心逐步恢复，展望春节旺季来临。根据终端门店主反馈，继12月6号上海继续优化调整疫情防控措施以来，终端动销有所复苏，聚饮及部分企事业单位年会需求助力白酒动销有所恢复。其中五粮液和剑南春在各自的价格带推荐力度明显优于竞品。

　　投资建议：经济稳增长措施逐步落地，疫情管控政策变化，预计明年经济向上趋势逐渐明朗，看好白酒动销的边际转好，首推高端酒板块，并关注地产酒板块龙头古井贡酒、洋河股份、迎驾贡酒、口子窖的阶段性机会。

　　风险提示：经济面复苏不及预期，疫情反复严重打击消费信心，样本选择或存在误差。

　　前言：

　　近一周以来，随着各地疫情封控政策的优化，市场对以后消费以及白酒的终端动销情况的恢复关注度高。据此，本周我们组织走访白酒产销重镇合肥和南京以及杭州、上海四大市场，调研当地代表性的经销商和五十余家终端门店，充分了解和学习当前渠道和终端库存情况以及核心大单品的价盘走势等各项指标，以下为本次调研反馈。

　　1、草根调研直观感受：返乡人群密集，人流明显恢复

　　从调研期间的直观感受来看，火车站等交通枢纽人流量明显增多，主要系大学生放假叠加部分外出务工人群的返乡，导致多地火车站出现“一位难求”的情况。并且从订票难度来看，可进一步佐证当前人流量恢复情况良好，根据我们8月中旬草根调研情况来看，当时所有班次余票均较为充足，只需要出发前半小时直接订票即可，但当前需至少提前半天订票，多辆车次出现票务售罄情况。另外，根据部分终端门店主反馈，12月初以来白酒终端动销确有恢复，部门企事业采购部门开始进行年会采购备货行动，并且相较于8月中旬调研期间多数门店较为冷清的场面，此次草根调研中，终端门店客流量明显增加，部门门店出现店主需同时“应付”多位顾客的情况，后续能否延续尚需观察。

　　2、江浙沪皖四省白酒市场简介

　　2.1安徽白酒市场：古井龙头地位稳固，迎驾贡酒业绩加速

　　白酒产销大省，饮酒氛围浓郁。在白酒产量上，2018年全省白酒产量达4.3亿升，位居全国第五，占全国白酒产量的5%左右，省内规模以上酒企112家，其中年产能达到1万吨以上的达58家。销量上，根据天猫线上酒水消费报告显示，安徽省在白酒线上消费量上排名仅次于四川省，位居全国第二位。我们估计，当前安徽省白酒市场出厂口径容量在350亿元左右，省内饮酒氛围浓郁，消费频次高。

　　次高端以下价格带集中混战，整体呈现“一超两强”局面。安徽市场800元以上高端价位带基本被茅台、五粮液、泸州老窖三家全国性名酒企所垄断，其中茅台、五粮液两家各占15亿左右。300-600元价格带过去被洋河和剑南春等省外品牌瓜分，目前省内龙头古井贡和口子窖在该价格带双双发力，古16/20于2021年快速放量，当前在该价格带一家独大。300元以下中低端价格带占徽酒市场总体规模七成以上，内斗极其严重，几乎达到了“一县一酒”的程度。既有老牌古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒，也有高炉家、金种子系列等，另外还有一些在局部市场有较大影响力的品牌，如皖酒系列、宣酒系列等。综合来看，古井贡酒在省内酒企竞争中仍处于领先地位，我们预计2021年市占率将上升至1/4左右。

　　省内消费升级趋势明显，主流价格带升至300元以上。2021年，安徽白酒市场消费升级趋势加速，由合肥市场引领，乡镇宴席及送礼产品全面向古8、口子10年，洞9等产品切换，同时商务消费价格带向500元以上价位带扩张，主流价位带从100-200元向300元以上价位带转移。在此趋势下，安徽地产酒纷纷推出定位500元或者更高的主力大单品，以拉升品牌势能，充分享受省内消费升级的红利。

　　

　　古20发力，率先摆脱红海竞争。古20自2018年上市以来，在3年内迅速发展为20亿大单品，助力古井贡在省内次高端市占率稳固提升。未来，安徽省内次高端有望在古16和古20两大单品的带动下，以较为稳定的格局不断受益于省内大众白酒消费升级，古井贡和口子窖有望垄断安徽省次高端价格带。

　　口子窖推出“兼香518”，实现次高端价格带全覆盖。公司新增初夏、仲秋和兼香518卡位口子6年、口子10年、口子20年、口子30年之间的价格带。并且加强了对口子10年/20年的考核力度，口子10年/20年恢复至较快增速。未来随着战略大单品“兼香518”的持续放量，公司产品结构有望持续优化，助力省内市场份额的恢复。

　　洞藏放量，2021下半年开始迎驾贡酒业绩加速增长。2021年，迎驾贡酒中高档酒收入占比达71.5%，同比增长8.3pct，毛利率和净利率分别为67.5%和30.3%，主要系洞藏发力推动产品结构上移。未来3-5年，随着省内消费升级的深化，洞16和洞20在营收中占比有望提升，进一步带动产品结构优化，公司盈利能力有望进一步提升。

　　

　　2.2江苏白酒市场：居民消费能力强，主流消费价格带向500以上迭代

　　白酒消费大省，居民消费能力极强。苏酒是江淮牌浓香代表，白酒文化深厚悠久，酿造技艺独具匠心，主流产品的度数集中在42-46度之间。我们预计目前江苏省白酒消费市场约600亿元，在华东地区占据半壁江山。2021年江苏省GDP水平仅次于广东省排名第二，人均可支配收入位居全国第四，居民白酒消费能力极强，是名酒企业的主要粮仓之一。

　　目前第三轮消费升级正式开启，由苏南向苏北覆盖。历史上，江苏市场共经历两轮完整的消费升级，2021年第三次消费升级正式开启，省内主流消费价格由300-400元朝500元以上进发，次高端酒企洋河、今世缘均提前布局。另外在地缘上，此次消费升级在地缘上由南向北趋势明显。以今世缘为例，2021年公司在南京市场的收入达15.8亿元，同增19.8%，占公司总收入的25%左右，在所有市场中排名第一。

　　

　　2.3浙江白酒市场：消费水平高，名酒企混战

　　经济全国领先，居民消费力强。浙江省是中国经济发展的前沿，同时也是引领消费升级趋势的重要地区之一，2021年全省GDP达到73516亿元，位居全国第四位；人均GDP达11.39万元排名全国第5；人均可支配收入5.75万元，仅次于上海和北京之后，排名全国第3。另外，2022年前三季度浙江省人均消费支出已达28794元，同比增速达到6.41%，明显高于全国平均增速3.49%。综上所述，从宏观经济环境来看，当地居民生活水平较高，消费能力不容小觑，使得各大白酒品牌“费尽心思”想要占领当地白酒市场，浙江省目前已成为各大名酒品牌的必争之地。

　　本土缺乏强势品牌，全国性名酒混战中。单看白酒产业浙江表现并不突出，当地为黄酒酿造的核心产地，根据中国轻工业联合会统计数据，2020年浙江省白酒产量为9907.17千升，全国排名第27位，当地白酒厂家较少，且大多为小作坊形式，省内缺乏强势地产品牌，主要以外省产的白酒为主。格局酒食汇的报道，2022年浙江省白酒消费市场的总容量约200亿元左右，主流消费价格带为400元以上。分不同价格带来看，高端白酒中茅台一家独大，其次是五粮液，主要用于商务宴请和送礼等消费场景。次高端中剑南春和洋河梦之蓝CR2高达50%，其中剑南春市占率达29%，为浙江省内最受欢迎的次高端大单品。

　　

　　2.4上海白酒市场：华东白酒消费高地市场

　　市场广阔，消费能力强。2021年上海居民人均可支配收入高达7.8万元，位居全国第一，显著高于全国3.5万元的平均水平，消费能力强，是华东白酒消费的高低市场。根据乐酒测算，上海地区白酒市场容量约110-150亿元，主流白酒消费价格带在400元以上，高端白酒认知基础好，据2020年1月天猫超市发布的《年酒消费报告》显示，上海是全国各省中最爱五粮液的城市；中高端价格带中水井坊、洋河、汾酒和剑南春等品牌具备坚实的群众基础。上海市场没有强势本土品牌，黔酒、川酒、徽酒、豫酒、鲁酒等各种名酒品牌均有所表现，是各大白酒品牌争相加码的高地市场。

　　3、终端草根调研情况

　　3.1合肥白酒草根调研：临近春节氛围渐起，多款热门单品断货

　　本周我们实地走访了合肥14家烟酒店，就产品成交价、近期白酒终端动销情况、各品牌竞争态势与终端进行了沟通和更新。

　　临近春节客流加大，终端动销逐渐浓郁。从整体动销情况来看，根据多数终端门店主反馈，进入12月份以来，白酒终端需求逐渐加大，主要系一方面随着疫情政策的优化，部分企事业单位恢复线下年会、联欢会等活动，并且当前已经开始着手备货工作。另外，随着疫情封控政策的逐步优化，线下餐饮等主流消费场景逐步恢复，从而带动终端动销景气度高。价格上，多数产品终端成交价同比去年节前均有小幅度下滑，其中茅/五主力产品分别同比下滑70/100元，主要系今年受疫情反复扰动，高端酒批价有所承压。另外，地产酒中古16、20以及洞藏9、20年终端价格均出现10-20元下降，主要系产品放量所带来的渠道价盘透明化。陈列和推广力度上，古井在合肥终端门店中依旧保持领先，渠道的推力和陈列的货架均优于省内其他竞品。迎驾相比2021年底在陈列面积上有明显提升，目前洞藏基本完成对各大门店的渗透。洋河在合肥市场的推力弱于地产酒，新款M6+以及水晶版在终端陈列较少。产品库存上，烟酒店库存消化情况良性，其中古8/16出厂日期基本在2022年6月之后；口子6/10/20年出厂日期多为2022年初；洞藏6/9年出厂日期以2022下半年为主。另外，根据部分门店主反映古16和洞藏6/9年出现因动销旺盛而带来的断货现象，当前处于等待经销商发货的状态中，终端门店主拿货热情高。

　　高端酒：终端价盘有所下滑，动销整体保持稳健。1）茅台：飞天茅台终端成交价由中秋国庆前的3000元下滑至当前2880元左右，主要系茅台批价有所扰动（根据今日酒价数据，53度散瓶飞天茅台批价由8月中旬的2820元/瓶下滑至当前2720元/瓶左右）。但根据终端门店主反馈，相较10月底的低点，当前终端售价处于逐步回暖中，同时终端门店现货较少，需提前预定。2）五粮液：草根调研反馈，普五终端实际成交价约1000元，环比8月中旬下降50元/瓶，同比去年同期下滑100元/瓶，生产日期多数为2022年9月期间。3）国窖1573：终端成交价在980元左右，相比去年春节前基本不变，但华东地区并非国窖强势区域，货龄较旧（多数为2021年下半年），代表性不强。4）高端酱酒：动销情况及终端推荐力度一般，货龄较旧，多数门店产品生产日期为2021年之前，存在一定库存压力。

　　次高端：古16出现断货，动销表现亮眼。1）古16、古20：古16在终端陈列和渠道推力上较竞品存一定优势，在该价位带消费者认可度明显高于省内其他次高端产品，并且部分门店存在断货现象（14家门店中有5家出现），主要系终端需求极旺，老产品库存清零，新产品尚未发货。古20由于当前主流消费渠道仍为团购，在流通渠道中消费热情略弱于古16；从价盘来看，两者成交价分别为360元/570元，同比去年春节前略有下滑（20元/瓶左右），主要原因为今年两者采取放量的策略，渠道价盘进一步透明化。从货龄来看，古16终端陈列产品出厂日期多数为2022年9月之后，且部分门店缺货，再次验证其在合肥市场动销较为旺盛，古20基本为2022上半年。2）口子20、仲秋：口子20终端成交价为370元，与古16基本保持一致，在陈列和终端推力上略弱于古井。仲秋成交价在350元左右，终端陈列较少（调研的14家终端中仅有2家有货）。3）洋河：洋河M3水晶版和M6+成交价分别为540元和780元左右，终端铺货数量较少，动销弱于省内龙头酒企古井贡和口子窖，部分门店存在促销甩卖的情况。4）洞藏20、洞藏16：洞16目前终端成交价在370元左右，洞20为470元，价盘整体保持稳定。另外洞藏系列自今年以来在终端门店中的陈列力度持续走强，此次调研的14家门店中均有洞藏高端酒的铺货。5）剑南春：剑南春终端成交价440元左右，环比8月中旬后小幅下降。

　　中低档酒：终端动销良好，洞藏表现亮眼。1）古井：古5终端成交价在120元左右，古8终端成交价约220元，这两款单品运作模式已经成熟，价格体系相对稳定。另外，两款单品动销较快，其中古8终端陈列日期普遍在2022年6月之后，古5有2022年9月之后的新货。2）口子窖：口6/小池窖/初夏成交价分别为125元/140元/230元，价盘较为稳固。从货龄来看，相对长于古井，多数产品出厂日期为2022年上半年，终端动销情况略弱于古5和洞藏6年。3）迎驾贡酒：洞藏6/9年终端成交价分别为130元/210元，洞6产品价盘当前已基本稳固，洞9由于今年放量，终端成交价较去年同期下滑20元/瓶左右。另外，多数产品出厂日期为2022年6月以后，其中部分终端门店出现断货现象，根据门店主反馈，主要原因为双11期间两款单品出货量较大，且当前新产品尚未发货补充所致。

　　3.2南京白酒草根调研：价盘承压，需求抬头

　　本周我们走访了南京12家烟酒店，就产品成交价、近期白酒终端动销情况、各品牌竞争态势与终端进行了沟通。

　　需求有所抬头，渠道仍存压力。根据草根调研反馈，南京地区今年以来白酒动销整体慢于合肥，主要系受疫情影响更为严重，导致多数主流消费场景缺失，带动产品库存高企，批价有所承压。从产品动销来看，普五和新四开两款较竞品更优，在各自的价格带呈领先情况，并且400元以上次高端产品动销明显强于中低端产品。产品价格上，相较于上半年，梦6+和梦3均下滑40元/瓶，海之蓝6月焕新上市之后终端价盘稳中有升，当前上升至135元/瓶左右；国缘对开和四开终端成交价分别在290元/瓶和470元/瓶，相比今年上半年略有下滑（10元/瓶），但下滑幅度小于竞品。陈列和推广力度上，次高端白酒中，今世缘四开和洋河梦之蓝在南京市终端门店中陈列领先，渠道的推力和陈列的货架均优于其他竞品。另外，古16和古20在终端门店中也具有较多陈列，在省外品牌中保持领先；产品库存上，今年终端门店进货意愿减弱，货龄相对较长，多数产品出厂日期为2022上半年。根据部分终端门店主反映，当前疫情政策优化之后，需求有所抬头，但整体采购氛围仍弱于去年同期。

　　高端酒：价盘坚挺，茅五动销良好。茅台终端成交价同比去年春节前略有下滑，目前53度飞天终端成交价为2900元/瓶，且仍然需要提前预定，终端门店现货较少。普五价盘保持稳定，为1050元/瓶左右，在动销上相比其余中高端产品仍具优势，多数产品出厂日期为2022年10月左右，展现出南京超高的白酒消费能力。国窖1573在南京市场上品牌力相比前两家较弱，当前终端成交价在1000元/瓶左右，出厂日期普遍在2021年下半年，仍需积攒品牌势能。

　　洋河：产品价盘略有承压，海之蓝表现出色。整体陈列和推荐上在南京市场略弱于国缘系列，其中梦6+和梦3水晶版目前终端价分别为610元/瓶和430元/瓶，同比去年春节前均下滑30元/瓶左右，环比5月份端午节前下降40元/瓶，主要系今年全年江苏市场受疫情影响严重，终端动销明显短期承压，导致当前产品渠道库存较高。天之蓝和海之蓝终端成交价分别为280元/瓶和135元/瓶，其中海之蓝在6月焕新上市之后渠道利润进一步增后。从产品的出厂日期来看，梦6+多数产品出厂日期为2021年下半年，相较于其他产品货龄较老；梦3水晶版和天之蓝多数产品在2022年5-7月之间；海之蓝货龄相对较新，有看到2022年8月之后的新货，同时在陈列面积和推荐力度上明显强于其余百元价格带竞品。

　　今世缘：四开对开双轮驱动，动销情况存优势。终端调研反馈，新四开当前终端实际成交价470元左右，高于梦3水晶版，且相较于洋河价格下滑幅度更小。另外，从货龄上看，多数产品出厂日期为2022下半年，并且有看到9月份之后出厂的新货。对开在中高端价格带发力，实现公司业绩的双轮驱动，终端零售价目前为290元/瓶，多数为出厂日期在2022年6月之后。同时，南京市场烟酒店也在逐步加大国缘V3的推广力度，当前产品终端成交价定位620元左右，相较去年同期下滑30元/瓶左右，在终端陈列略少于K系。

　　

　　3.3杭州白酒草根调研反馈：采购氛围旺，拿货热情高

　　本周我们实地走访了杭州14家烟酒店，就产品成交价、近期白酒终端动销情况、各品牌竞争态势与终端进行了沟通和更新。

　　需求逐步复苏，企事业单位开启采购热潮。此次草根调研期间，多次碰到企事业单位采购部负责人进店选品的情况，根据终端门店主反馈，随着近期疫情封控有所缓和，部分企事业单位恢复年会活动，进一步带动当地白酒动销氛围。在单品陈列和推荐力度上，浙江市场居民消费习惯与上海较为类似，五粮液和剑南春分别为高端和次高端价格带代表性单品，主要系两地均无较为出名的本土地产酒。在消费能力上，当地消费者以次高端及以上单品为主，消费水平较高。

　　高端白酒：价格，茅台当前终端动销以散瓶为主，终端成交价为2850元/瓶，终端反馈整箱需求相对较少。五粮液到手价保持稳定，当前为1050元/瓶。国窖1573终端报价多位1000元/瓶左右，较五粮液低50元/瓶；库存，普五出厂日期基本在2022年6月之后，多数产品为中秋国庆旺季前到货。多数终端国窖1573位2022年2-3月货物，同时在部分门店有看到出厂日期为2021年下半年的旧货；陈列和推荐力度，茅台需求旺盛，当前仍需要提前预定。五粮液相较于竞品在陈列面积和推荐力度上均有优势，当前仍为浙江市场千元价格带最热门的单品。

　　中档及次高端白酒。汾酒：根据终端门店主反馈，受益于饮酒低度化趋势，汾酒购买热度相较于去年明显提升，陈列面积也有所加大，当前青花30复兴版终端成交价在960-980元/瓶左右，青花20为430元左右，且产品货龄较新，多数青花20出厂日期在2022年9月期间。剑南春：当前终端成交价在469元/瓶，多数产品出厂日期在2022年5-6月期间，根据终端门店主反馈，剑南春当前仍为浙江市场最受欢迎的次高端大单品，是多数企事业单位年会活动的首选白酒。水井坊：臻酿八号/水井坊终端成交价为400/540元，在陈列面积和推荐力度上弱于剑南春。洋河：当前梦3水晶版/天之蓝/海之蓝终端成交价分别为580/370/170元/瓶，且货龄较新，多数产品出厂日期在2022年5月之后，其中天之蓝和海之蓝均有看到8月份之后的新货。酱酒产品：酱酒消费氛围相较于安徽和江苏更加浓郁，但终端多数产品仍存货龄老旧问题，以郎酒为例，多数青花郎产品出厂日期为2021年上半年之前，且有看到2020年和2019年出厂的老品，终端难见2022年新品，库存较大库存压力。

　　

　　3.4上海白酒草根调研反馈：场景有所复苏，展望旺季到来

　　本周我们实地走访了上海12家烟酒店，就产品成交价、近期白酒终端动销情况、各品牌竞争态势与终端进行了沟通和更新。

　　终端信心逐步恢复，展望春节旺季来临。根据终端门店主反馈，继12月6号上海继续优化调整疫情防控措施以来，终端动销有所复苏，聚饮及部分企事业单位年会需求助力白酒动销有所恢复。其中五粮液和剑南春在各自的价格带推荐力度明显优于竞品，需求保持稳健，体现出名酒在行业波动期间确定性更强。

　　高端白酒：价格坚挺，需求依旧。终端反馈高端白酒需求较为坚挺，当前飞天茅台终端到手价2850元，普五约1050元，国窖1573较五粮液低60元、成交价约990元。终端五粮液库存较低、货龄较小，多数产品出厂日期为2022年5-8月期间。国窖动销水平略低于五粮液，终端库存较高，多数产品出厂日期在2021年下半年。

　　中档及次高端白酒。汾酒：汾酒在上海终端亦采用独立柜体陈列，顾客进店后辨识度高，当前复兴版成交价1100元，青花20终端成交价为430元，产品较新，多数产品出厂日期在2022年6-7月之间，终端反馈产品动销很好；剑南春：当前终端成交价460元左右，返还瓶盖可退20-30元不等，作为次高端标杆性产品，剑南春仍是浓香白酒400元的标杆性产品；水井坊：臻酿八号/水井坊终端成交价为410/550元，货龄较新，产品出厂日期基本在2022年7月之后，终端反馈消费者认为水井坊系列产品更为“高端”，产品形象较好，在次高端价格带内是除剑南春外店主最为积极推荐的品牌；洋河：洋河M6+终端成交价780，M3当前仍有陈列、水晶版已基本替代老M3，水晶版/M3成交价580/550元。从货龄来看，水晶版相较梦6+更新，有看到2022年8月之后的新多，梦6+多数产品出厂日期在2021年年底。

　　

　　4、风险提示

　　经济面复苏不及预期，如果宏观经济复苏不及预期，将会影响消费者对预调酒产品的需求。

　　疫情反复严重打击消费信心，如果疫情反复程度超预期，感染人数急剧上升，则会进一步影响消费恢复节奏。

　　样本选择或存在误差，调研中随机选择的终端门店或存在代表性误差，其反馈或存在误差。

　　浙江大商交流纪要

　　【核心要点】

　　增长目标：1）

　　长主要来自企业直销、团购和系列产品。3）汾酒增长目标30%，其中青20/巴拿马整体增长30%，主要靠核心终端的单店提升。今年青20/30复兴版分别占比40%/15%，20品牌认知较好，30在杭州已形成动销氛围；4）今世缘要求全年增长40%。

　　开门红回款：茅台一季度回款35%-40%没问题。汾酒一季度要求回款35%，完成可能性较大。水井坊一季度要求20%-25%。

　　库存情况：茅台库存30-40天。五粮液库存50天左右。国窖杭州库存接近2个月，湖州和嘉兴库存40-50天左右。汾酒杭州库存40-50天，嘉兴和湖州2个月左右，其中青20库存40-50天，青30在2个月以上。水井坊和剑南春库存接近2个月，都主要是宴席用酒。洋河库存接近2个月，今年普遍库存较高。二三线酱酒3个月以上，国台和摘要半年以上。

　　批价情况：五粮液终端成交价1000以内，终端利润比较稳定。老窖890-900，低度630-640，五粮液和老窖批价基本到底。

　　【Q&A】

　　Q：请专家更新一下所代理品牌明年开门红和大致任务情况。

　　A：分几部分介绍。第一点，今年四季度的整体动销情况。从这一周以前，今年四季度整体动销相比去年疲软很多。今年以来，渠道和终端信心受打击比较大，同时库存一直处于高位。本周逐步有些区域在放开，从短期来看，销量实际不会有太大的明显提升，但是现在大家的心态可能会淡定一些，起码这周对未来一个月到春节的预期是要比上周之前的预期要好一些的。第二点，各品牌和经销商对明年目标的协商情况。目前各个品牌方和经销商对2023年的判断以及对销量增长的诉求，分歧还比较大。目前品牌方对2023年的增速，包括开门红，预期还是比较高的，但是经销商还是更加淡定的。主要原因是，经销商更多还是以自身的经营情况来定，因为今年持续库存高位，经销商和终端现在对资金和现金流都是更加注重和谨慎。因此，今年12月份，各个品牌方和经销商关于2023年的目标，我感觉除了茅台之外，其他的都还在商议中。我们目前合作的品牌当中，茅台属于配额不变，如果有增加当然更好；汾酒和今世缘现在是确定了；水井坊是跨年的，现在不存在这个问题；国窖、伊力特、西风、酱酒等目前2023年目标还没有达成一致。

　　Q：咱们也有代理五粮液、老窖、汾酒等头部品牌，您提到目前在一个协商过程中，咱们目前的具体状况是什么样的？

　　A：我现在能分享的还是我们自己和品牌方合作过程中他们的诉求，因为各品牌在省内各个地区增速不一样，所以全省的情况可能也不一样。如果说我们是品牌省代，那么基本是一致的，如果只是品牌区域代理，那么各区域的增速又是不一样的。例如，国窖在嘉兴和湖州因为基数大，今年有7亿元基数，而且他们库存比较大，所以增速要求可能比较低一些，要求为15%；我们国窖主要做杭州，品牌方要求我们增长50%，这个分歧就比较大，因为目前国窖库存目前最起码在2个月以上，且这段时间整个终端动销出货较慢。

　　Q：五粮液和汾酒目前是什么情况？

　　A：汾酒，目前基本达成是2023年较2022年同比增长30%。五粮液，分为几部分，五粮液这两年的增长属于传统渠道增加的不多，增长主要来自大企业直销、团购商和系列产品，因为五粮液一直在做渠道扁平化，主要想减少渠道商所带来的批价下行。现在五粮液的经销商目前很矛盾，主要是认为库存量较大，而且从目前的批价上看是卖一瓶亏一瓶，如果说配额一旦增大，那么意味着亏损越大，资金支付成本越高。因此，渠道商方面目前增量不多，我们目前这部分是没增加，据我们了解，杭州有两个经销商也是没有增加。

　　Q：10号到20号之间应该属于各地经销商密集打款的阶段，今天也是10号，可不可以理解成这个阶段如果整个白酒批价没有在继续下行，可能意味着最坏的时候已经过去？

　　A：是的。茅台，现在终端和企业已经开始有备货了，因为刚好这个月价格还比较低，这周价格是有所上升了。茅台一般备货是最早的，一般要提前一个月左右，后面可能是五粮液、老窖或者一些次高端开始终端备货。但是目前从其他品牌的情况来看，五粮液因为价格持续走低，目前终端备货欲望较淡；国窖备货欲望也比较淡，因为国窖这个月高度和低度价格都在下行，终端看到价格在往下肯定是不愿意多备货的，因为担心下周价格还会继续跌；次高端差不多从15号开始陆陆续续会有一些答谢会，之后会开展一波渠道活动，但是目前来看，可能效果一般。因此，目前只有汾酒动销还较好，次高端其他整体都不太明显。

　　Q：近期观察到，一些前期价格跌幅比较大的名酱酒（如习酒），价格这两天略微回升，但是浓香现在不太明显，因为今年浓香价格本身可能就跌得少，您对未来价格的变化怎么看？

　　A：酱酒部分是这样。第一点，现在库存有降低。因为上半年主要一些三线酱酒跌得比较多，确实库存很大，后来一些三线酱酒厂家也比较理智，基本都停止发货或者减少了供货量，主要还是经销商在消化库存。从近几个月来看，整体库存是比原来有所降低了。第二点，经销商和终端有减亏心理。现在春节需求肯定比之前要高一些，所以客户心理预期上希望是减少亏损幅度，所以报价会逐步小幅再提升一些。当然，这个也要看品牌方对经销商的回款预期到底硬性到什么程度，如果硬性要压货的话，可能这个价格也只是一个短暂的回升。因为目前来看，除了茅台，酱酒经销商对厂家的回款几乎很少，主要是都在消化库存，那么如果回款预期低，同时叠加春节消费能够提升一部分比例，相信明年一季度和二季度能够逐步回到一个正常水平。

　　Q：请分享一下经销商目前对明年各品牌业绩任务的感受如何？是属于吃力还是预期好转？

　　A：分品牌来看：①茅台，一季度回款肯定没问题，35%或者40%都没有问题；②汾酒，35%完成的可能性会比较大一点，因为目前我们库存比较少，整个需求在局部市场还是比较强劲；③水井坊，厂家现在其实对一季度要求不是很高，一般也就在20%-25%左右，因为水井坊可能在四季度会多一点，主要是他是跨年度的；④西凤，23年规划和21年实际完成数基本持平；⑤今世缘，目标在前期谈得比较艰难，要求我们全年100%增长，后来折中到40%的全年增长目标，但是一季度具体能完成多少，现在心里没底。总的来说，除茅台外的其他品牌，虽说厂里可能要求35%或40%的比例，但是我们感觉更多就是一个计划，实际能否达成的变数很大，第一，经销商要考虑到资金的情况；第二，要考虑到下游渠道的补货进度。因此，包括我们自己在内，虽说厂里可能提出一季度要完成35%，但是我没法去保证这个事情，第一，要考虑厂里原有的市场返利等费用能不能及时到位，因为我们需要周转；第二，我们要根据下游渠道补库的进度情况，再来循环回款，可能到了明年2-3月份，我们再来看缺口到底大不大，如果缺口小，那么我们可能会去达成目标；如果缺口大，可能就随他去了。

　　Q：请问汾酒分产品（青20、复兴版等）目前在浙江占比情况如何？

　　A：青20今年浙江整体3亿元，占比40%；复兴版占比15%左右。

　　Q：对于明年来看，您对青20和复兴版的增长情况预期如何？

　　A：青20增速应该能保持30%，因为青20使我们在运作，今年整体的增长实际上青20占比会大一些。主要原因是，复兴版实际上动销率很低，毕竟是800-1000元价格段，2022年和2021年比基本持平，基本没增长。2021年实际上是招了几个大商，厂里面发货有5000万，但是实际动销率很低；今年和2021年持平主要是来源于部分区域的一些招商，另外复兴版在杭州还是有所动销的，所以说今年主要的增长来源于招商带来的增长。实际上，在原有的如嘉湖区域，据我们了解青30今年是没有发货的，因为去年签了2000万，实际完成是1500万，今年还在消化去年的库存。目前，汾酒在杭州、嘉兴、湖州和温州这4个区域占比比较大，大概在80%，这些区域目前对青20的品牌价格认知基本上逐步接受了，但是要从400元直接跳到800元，可能还需要一定的时间。

　　Q：往年春节一般什么时候开始动销？是否担心春节感染人数太多影响消费场景？

　　A：第一点，茅台一般最先开始动销，一般在春节前一个月开始，主要是一般企业每年送礼会提前备货，还后面价格涨上来。第二点，企业年会一般会在春节前一个月左右召开，这一波会对消费有所拉动，但是主要可能是次高端部分。第三点，春节前半个月会开始一些家庭消费和亲朋好友之间的送礼来往，这种比例会开始增加，当然中间元旦还会有一个宴席的小高潮作为补充。

　　Q：预计今年来看，高端和次高端分别能占几成？和往年比会不会有明显的变化？

　　A：结构上应该不会有明显的变化。

　　Q：最近担心疫情高发导致真实终端去化不是很好，目前各个品牌的库存情况和变动方向如何？

　　A：①茅台目前比较低，大概在30-40天。②五粮液基本上在50天左右，可能近期泡沫还是比较明显。③国窖在杭州可能会高一点，杭州库存接近2个月，湖州、嘉兴等低度区域相对来说会低一些，差不多在40-50天左右。④汾酒区域差异化会大一些，因为只是局部区域比较好。嘉兴和湖州库存预计在2个月左右，杭州库存在40-50天左右，其他区域相对来说本身比重就比较小。⑤水井坊和剑南春。T1亏损比较大，T2相对还不多，如果算上T1和T2的话，应该是将近2个月。剑南春和水井坊情况差不多，因为都属于宴席为主。⑥洋河，目前接近2个月，今年普遍库存较高；⑦酱酒整体库存偏高，这两年冒进比较快的二三线酱酒，库存最起码在3个月以上，国台、摘要等库存应该在半年以上。

　　Q：真实的库存变化方向如何？

　　A：如果要完成23年目标，Q1库位肯定还会再增加，现在经销商压力非常大，因为烟酒店等等终端在12月底开始，香烟会占用非常大的资金量。今年刚好春节提前，酒前面又还有库存，所以他们会首选把资金放在香烟。今年各个品牌的渠道促销也比较理性，尽量不做旅游或者其他不能变现的，就算一些品牌加大渠道促销的力度，但是对终端刺激不大，再加上自己有库存，备货欲望和频次数量会比较谨慎。所以我觉得春节之前不会有爆发性备货，更多的是以小批量多频次。

　　Q：您说的主要是经销商端的，所以目前不知道真实的终端需求如何？

　　A：我说的是终端，不是经销商端。经销商也会根据下游需求的频次跟数量来实时调整自己的备货数量。

　　Q：青20和30复兴版库存情况如何？

　　A：20平均下来在 40-50天左右，30在两个月以上。30今年动销比较慢，很多终端店可能几个月也消化不完。

　　Q：明年的 20 和 30 的计划大概是怎么样？

　　A：20 包括巴拿马整体增长30%， 20 跟30合作模式不一样，20 是整体合作，30各地级市、区县是相对扁平化运作的。30酒厂的预期比较高，但是实际达成会比较困难，因为今年招商实际的增长也在杭州，杭州有一定的氛围，但是其他区域30动销氛围很低。

　　Q：20的30%增长，都是靠真实的终端动销完成吗？还是有渠道的拓展？

　　A：20 渠道布局已经有5年时间了，渠道带来的增量比重很小，主要还是核心终端的单店提升比较大。青20已经进入了一个相对良性的增长周期了。

　　Q：茅台 1935 您觉得明年还会有机会增长比较快吗？

　　A：要看操盘方对未来的预期判断了，因为实际动销是很少的，上市以来主要以囤积为主，有资本在里面托盘的。

　　Q：1935今年价格一直在跌，3季度有放缓投放比例吗？

　　A：现在主要是专卖店有少量配货，渠道有一些门店有长线备货，另外有找一些团购商来运作。但是没有动销以后，后面也没怎么补过。

　　Q：五粮液和国窖明年还是会有强制性的开门红目标吗？现在他们库存压力也很大，资金面也很紧张。

　　A：因为批价的原因，五粮液现在经销商亏损比较多，即使抛一部分货回笼资金，单品亏损率也相对比较高。五粮液的渠道商本身增幅很小，渠道投放量这几年基本没有增加，要看单个经销商的资金状况。

　　国窖在嘉兴、湖州的回款的保证率比较高，这两个区域低度很强势，但是在高度区域回款目标可能需要更努力达到30。现在我们国窖有2个月库存，这个月资金压力比较大，只能根据回笼资金情况来给品牌方回款。当然现在五粮液和国窖22年的款基本都打完了，对于酒厂来说会形成业绩蓄水池。

　　Q：他们给经销商开门红的打款目标是多少？

　　A：要求是35%，要看实际完成情况，厂家对经销商的任务完成度法不责众。

　　Q：怎么看待五粮液在明年春节的批价？放开前后大家对春节的批价预期差距大吗？

　　A：估计春节之前维持现在水平，因为春节可能投放量还会放大，能够维持目前的940 左右。放开后我们也没有预计到五粮液价格会跌这么快，前期有些终端手上的五粮液缩水了，导致近期终端备货比较谨慎。

　　往年惯例是茅台先备货，然后到五粮液等等高端知名品牌。春节价格一般是前一个月批价开始上升，特别是茅台五粮液这种价格波动比较大的会有拉动提升。茅台近期还在回升，五粮液和国窖目前在下行。主要是因为经销商为了完成今年目标，现在库存量很大，现在要完成开门红需要回笼资金，五粮液变现会更快。

　　放开前后对于批价的预期变化不大，目前大家更坦然，所以放开后预期稍微好一些。

　　Q：五粮液终端成交价跌幅不大，但是批价一直下行，终端是不是应该赚的钱更多了？

　　A：现在终端成交价在1000以内，一瓶利润五六十块钱。之前批价在960-970的时候，利润也差不多这个水平。消费者也能及时收到信息，终端店为了保留老客户也不会虚报价格。

　　Q：所以您觉得五粮液的终端利润还是比较稳定的？

　　A：是的，今年一直在五六十块钱。

　　Q：茅台批价涨得很猛，主要是年底企业团购带来的需求。这么来看是不是五粮液的需求也会慢慢起来？

　　A：按说五粮液会在20号左右有一些明显的动作，批价也不会一直下跌的，现在已经差不多到底了，因为资金也回笼得差不多了。

　　Q：您判断老窖的价格底部在哪？

　　A：老窖目前也差不多到底，在890-900区间，和五粮液情况差不多。低度目前在630-640。

　　Q：800元以上的酒，目前价格回落幅度比五粮液更大，您预期需求好起来之后它们的价格弹性会不会也更大？

　　A：现在价格下行的根本原因是库存大动销慢，实际他们的整体投放量并不大，本身需求也比较小。但是这些产品在全国各个区域差异比较大，五粮液相对更透明，品牌价值认知也更好，所以这些酒相对五粮液恢复得可能稍微慢一些。后续向上弹性不好估计，要看品牌方的节奏控制。

　　Q：在您的区域有没有观察到消费降级，或者结构升级的速度放慢的现象？

　　A：今年比较明显，但是次高端因为面子需求，除了宴席场景基本都没有太降级，主要影响在中小企业的商务需求，可能从次高端降到两三百，头部都没怎么降。后续来看明年结构上也会有比较强的向上弹性。

　　Q：如果明年下半年行业开始恢复，您觉得各个价格带的恢复节奏如何？

　　A：比较明显的应该在次高端300-400区间。这个价位带在各省会有差异，浙江目前婚宴场景选择三四百的群体越来越多，基本盘比较稳定，再加上浙江企业整体比其他省份要好一些，基本盘比较稳定。

　　Q：所以宴席渠道率先恢复？

　　A：是的，宴席场景恢复以后次高端肯定收益最大。其次就是中小企业的商务招待，随着企业经营、收益稳定会慢慢恢复。高端我感觉不会有太大的变化，因为本来今年高端就受到的影响就相对比较小。