2020 年的教育机构，个个都做快手号

　　来源：36氪

　　文 | 静婷

　　头图来源 | IC photo

　　2020年的开年，人手一个快手号成了教育从业者的默契。

　　“这在之前是不可想象的一件事。快手是个很奇怪的平台，坐在那儿开会的人、互联网的精英几乎对它一无所知，更别提做快手号了。”

　　但在流量昂贵倒逼创始人寻找新的流量洼地的背景下，它确实发生了。

　　最先 All in 快手做教育流量的MCN是两颗茶树。创始人火火在 2019 年 3 月辞去了学霸君新媒体负责人一职，想要寻找一块新的流量标的，在三个多月相继尝试了微信裂变、抖音、小红书三个平台、收获有限之后，在 7 月转向了快手。”至今 8 个月时间，MCN品牌两棵茶树运营的 30 多个账号下，积累的粉丝量超过 1500 万。

　　在疫情的影响下，超十亿人被迫“关门闭户”促成了在线流量的爆发，漫长的寒假成为了快手里教育账号增长的助推器。

　　MCN品牌“101名师工厂”从去年 11 月份开始在快手上做号，旗下IP“大白外教英语”在 60 天内涨粉超过 200 万，是目前快手里增速最快的教育号。101名师工厂的创始人Alex 告诉36氪，“2020年我们只做用户增长，拼命的去抢用户。”

　　看到机会的不仅是 MCN，教育创业者也蜂拥而至。

　　反应最快、投入力度最大的教培机构是好未来。一位接近好未来的从业者透露，“学而思旗下的快手账号数以百计的在（快手上）冲浪”，除了将一家小型 MCN 机构“拉彼教育”的团队并入好未来。“好未来几乎找遍了每一家做快手教育代运营的MCN，来帮助好未来快速做增长”，一家 MCN 机构的创始人告诉36氪。

　　有业内人士分析：“这是张邦鑫的决心。跟谁学凭借微信的红利长出来，他们（好未来）已经错过了微信（的机会），不能再错过下一个。”

　　不仅是好未来，大到跟谁学、作业帮、猿辅导等教育巨头，小到创业公司你拍一、叫叫阅读、宝宝玩英语、PandaABC、叮咚课堂等都纷纷入场了快手。

　　在 MCN 和教育从业者之外，早期投资机构也“重仓”了快手。

　　北塔资本反应最迅速的教育投资机构。1 月 18 日下午，北塔联合快手教育和两棵茶树举办了一次“短视频获客”交流会。当晚，北塔资本合伙人沈文博和快手教育运营总监李卓在凌晨聊了 3 个小时。“聊的特别对路，教育会怎么变、需求怎么被满足，新物种是什么”，让沈文博意识到这可能是个“类似于早期微信公号的红利”。

　　说干就干。在和快手聊过不到一周的时间里，沈文博在春节前拉着十余个被投公司的CEO在年前入局快手。“今年上半年 50% 的精力都会放在快手上，这是目前我们能看到的 2020 年教育行业最大的机会之一”。可以佐证沈文博决心的一个细节是：在不到 2 个月的时间里，北塔已经投了 3 家在快手生态型公司。

　　也有持中立态度的投资人则向 36 氪表示：“从短期来看，快手对教育行业的扶持利好；但从中长期的视角来看，千万级别会是教育公司入场快手的天花板。”

　　在这场教育创业者涌入快手的大潮里，“有人冲着名来，有人冲着利来，有人冲着好奇来”，36氪好奇的是：教育创业者能获得什么；这个平台会怎么影响教育行业；快手平台里教育公司的天花板足够高吗；以及快手要怎么解决平台和教培机构的核心冲突。

　　流量之痛

　　教育 CEO 们来到快手的起因是流量。

　　一位负责投放的从业者告诉36氪，在小课包逐渐成为教育公司“标配”的引流方式下，K12里“ 0 元课”的 leads（销售线索）目前是 150 - 200 元，而如果是 49 - 89 的小课，价格会拉高到 400 左右。折合上并不可观的正价课转化率，2000元客单价以下的教育产品首单打平亏损是一种常态。

　　纵观国内教育的获客主流平台，无论是之前的百度投放、微信裂变，还是 2019 年的社交电商和抖音，渠道被透支的速度越来越快，leads价格水涨船高，稀缺的流量已经成了教育行业难以承受之痛。

　　而快手则是少见的、没有被教育行业开发过的大流量内容平台。

　　据甲子光年新发布的报告显示，春节期间快手APP的日活超过 2.5 亿，日均使用时长是 95 分钟。2.5 亿日活中，K12 用户占了 7000 万；但在 2019 年 10 月之前，快手里的教育类账号以个体 K12 老师和成人泛教育内容为主，几乎没有教育公司入驻。

　　“因为大家看不懂快手。在整个中国，是不是存在任何一个近 2 亿多 DAU、但主流教育机构没有杀进去的平台？百度微信微博抖音大家早就冲进去了，但快手没有，因为大家看不懂”。

　　2019 年 7 月，快手发布招募“教育生态合伙人”计划，宣布给教育行业以“百亿次曝光”的扶持。11 月，这个激励具化成了拨出“66.6亿流量”帮教育类账号在快手冷启动。同期，快手教育运营团队开始密集和头部教育VC（创新工场、险峰、北塔、真格等机构）和教育独角兽公司接触，想从投资机构端撬动被投教育企业入场，同时树立大公司标杆。

　　如果我们把快手对创业者的吸引力具像化，可以以个体老师的变现为参考模版。（大多数入场的创业公司运营快手号的时间并不长，还没走通变现的路径，所以目前只能参考成熟的个人号）

　　个人老师号最主流的变现方式是：老师通过短视频内容（单个知识点）吸粉、直播固粉，然后通过短视频的小黄车链接销售课程（付费课程是系统的内容）、或者直播带货完成付费课的转化。

　　以快手教育大号、196 万粉丝的“阿柴哥数学课堂”为例，2 门 9 元的课程 9 个月的收入是 117 万。但在课程收入之外，快手还会有“直播礼物”、“广告连麦涨粉”、“带货分成”等多种变现机制。在平台之外，快手大号通常还会有培训、带徒弟等的额外收入。一位从业者告诉36氪，目前快手上头部的老师一年的收入在 200 - 300 万之间。

　　“如果是机构化运作，一个成熟的快手教育号一年的收益可能是 1000 - 1500 万之间，会做更多的 SKU、有更多的变现路径和转化方式”，MCN品牌“酸橙英语”创始人马克告诉36氪。

　　对教育创业者来说，在流量补贴的红利期下，在快手用内容积累的粉丝可以等价于免费获取的leads，而当粉丝为“小课”付费时，则意味着“不花投放费用”获取了第一批“小课”用户。蓝象资本 VP 邱彦峰的判断是：“不论是巨头还是创业公司，这都是一件一定要尝试的事情”。

　　在流量补助和流量红利期的双重吸引力之下，一些教育创业者选择“赌个大的”。

　　“迄今为止，单和快手官方直接对接合作的教育公司就有超过 200 家，MCN那边也承接了一批教育公司”。而一旦入场，10 个号只是一家公司的“起步量”，一位接近快手的教育从业者透露。

　　入场的决心只在一瞬间。更重要的是，在短视频赛道从来没有积累的教育创业者们，要怎么适应这个生态？或者说，教育内容真正和短视频结合起来之后，会发生哪些变化？

　　新人群、新媒介带来的产业链条重构

　　入场快手教育后，每天刷一个小时快手、每个号发 2 - 4 条短视频、复盘数据，有一定粉丝体量后尝试定时直播，成了教育公司CEO的常态。

　　而创业者发生的变化，从接触“新人群”开始。

　　最先感受到是“下沉”。一个MCN的CEO对36氪这样总结：“之前做二线、三线的市场都觉得算下沉，来了快手，感觉是直接下沉到了村里。”

　　快手上一位ID为“中学物理他高叔”的物理老师告诉36氪，此前在线下机构任教的时候，一般会讲偏难的题，比如中高考的最后两道大题，因为这类题可以吸引好学生，而“培优”又是一个可以让生源正循环的方式。

　　但这套经验，在快手上失效了。

　　“试了几次，发现讲难题是行不通的，所以我现在在快手上会从基础题开始讲起，比如中考前三道题，因为很多学生的成绩都在及格以下，考 30 分的学生大有人在，但他们是在家庭场景和学校场景里被忽略的人。”

　　“从数据上来看，基础题的流量也是远高于压轴题的，这才是快手用户的主流需求，也是大多数的需求”。不仅在流量上能反映出学生的真实需求，评论区的用户也会用脚投票出想学的内容。

　　青兆科技的创始人陈婵这样总结道：“此前的教培行业的产品、渠道和销售是分开的，而在这个平台上则是三各环节和在一起，变成了反向为用户定制内容的模式。”

　　以产品为例，教研的迭代一直是教培行业的难点之一。此前的教育内容的生产机制是小范围调研需求、研究竞品内容、结合考试大纲or市场已有的教材决定教研的大纲和内容，并在课程上线后做小范围的内测和优化。在这个模式里，测试永远是小样本，且用户反馈到教研端的路径很长。

　　但当载体变化之后，无论是一分钟的短视频知识点，还是一个小时的视频直播课，都是先用内容筛选出了精准用户，然后用户会用评论的方式来反馈。“之前老师是跟着大纲讲，现在老师需要用作品（短视频和直播）去和用户沟通，快速反应和迭代，这是对教育行业最大的挑战”，陈婵表示。

　　这是一套“教研前端化的模型”。火火解释到：“在教育的成交中，需求、购买力和信任感是成交的三个要素；此前的模式是‘投放-销售筛选购买力-培养信任感-转化’，但在这套模式里，用户是为好内容而来，信任感是前置的，所以转化的效率会更高。”

　　“在这套模型里，call center消失了，也没有地推填单页的环节，事实上用户本来也不应该为这两个环节买单；增加的链条是优化内容的团队比如剪辑师特效师等，一切为内容服务。老师在这个产业里会更像一个演员+老师+销售，同时展现出好的内容、在直播中为学生讲课答疑陪伴学生，然后在直播中促成转化，而原有的班主任则成为小助理一样的角色，帮助老师空场答疑并处理其他的问题”，陈婵解释道。

　　即使在和用户的触达交互和产业链条上的利好，但天花板问题依然会让一些投资人存疑。

　　千万级别，会是教育公司在快手里的天花板吗？

　　快手+教育，眼下看是流量洼地，但如果将之当成一门长期生意来看，不免要问问：它的天花板有多高？

　　因为目前找不到成熟的对标教育账号，我们先以上文MCN品牌创始人马克预测的天花板为上限，假设做一个优质账号的年产值在 1000 万，那在能力模型不匹配的前提下，传统的教育公司的做号能力是存疑的。

　　优质账号的核心是在考验企业获取流量的能力和转化的能力，MCN品牌无疑会是更大的受益者。举个例子，同样是三个月的时间，MCN可以做出大几十万、甚至百万粉丝的大号，但教育公司账号三个月的增粉量很难超过 20 万。

　　一位持中立看法的投资人表示：“这个平台里可以产生一批原生的、‘千万’级体量的企业，老企业的入场一定是受益的，但教育行业不会因此多诞生一个独角兽。目前最大的不确定性在于转化上，还没有人完全跑通。快手的优势是流量，从中长期来看，即使是原生的企业也会在做到一定规模后从外部找流量，平台本身也没有限制企业外跳的能力。

　　对于不同规模的公司，快手的意义也不一样。如果是中小创业公司，快手目前可以作为储存流量、增加营收的渠道之一，但“转化”会是一个核心难点。

　　而对于大型教育集团来说，我的困惑是，即使做出 10 个“千万级”账号，单个渠道贡献 1 亿营收，对于以“数十亿”为营收计量单位的企业来说，也并不是一个有太大想象空间的数额，那在变现之外，快手对教育集团战略意义是什么？

　　马克给我的答案是，在纯粹的营收之外，企业还会有一个输出“定义权”的品牌优势。

　　酸橙教育此前曾经服务过 10 万的付费学员，其中多半用户是第一次上网课。“‘第一次’意味着服务者有定义行业、定义服务标准的优势，什么是好的老师、什么是好的课程？最酷的英语是怎么样的？我们对于教学、考学、分数的理解又是什么？先触达用户的人会有更大的话语权，放在快手平台上是一样的道理。”

　　快手的下一步战略，或许会是“教育平台”

　　在36氪的看来，扶持优质教育内容只是快手的第一步，其终极的目标是进化出一个“教育平台”。

　　为什么是平台？因为教育公司的目标、和快手目前能支持的产品机制是有核心冲突的；而当快手进化出一个平台，冲突会消失，教育公司和用户都选择可以完全“留在这个生态”里。

　　对教育公司来说，目前平台支持的教育类功能以授课（直播和观看视频课）为主，辅以社群功能，不足以支撑授课之外的大多数服务，如打卡、批改作业等。这意味着，在功能不完备的情况下，教育公司的服务水平会打折。

　　所以在粉丝积累到一定程度后，教育公司会选择流量“提纯”，把流量从快手内导入自己的平台内，去引导粉丝购买正价课，享受已经跑通的全套服务；而从平台方来考虑这个问题，快手一定会阻止向外导流的行为。

　　在这个时候，快手有两个选择，一，增加场景和功能，把快手本身进化成一个可以适配教育行业需求的平台。沈文博告诉36氪：“你可以把它理解成 2018 年的微信，开放小程序把很多功能和场景交给第三方，然后这里会长出快手的‘小鹅通’、‘鲸打卡’、‘有赞’，这些‘1.5’的机构一起推进快手的教育板块。单我们自己盘出来的有机会的细分赛道，就有30多个。”

　　但这种生态上的进化完全取决于快手创始团队对“教育”板块的重视程度。起码在目前，教育能贡献的商业化能力远逊于直播。一个更可行的方案也许是：自建新的平台来承接原有平台里教育用户/创业者的需求。邱彦峰分析道：“因为快手的起点就是最前端的流量，所以是有机会向后延伸构建一个闭环，让后端所有的沟通和服务都在平台上完成。”

　　教育行业里多年没有跑通的平台模式，快手能跑通吗？不论最后快手怎么来“接住”这部分用户，扶持教育内容都会加速快手教育板块的广告进化。

　　壁虎看看创始人快抖大叔告诉36氪：“去年快手 150 亿的广告目标已经完成，而今年快手在广告上的营收目标提升到了 500 亿”，而教育则是一块用来拉广告收入不错的目标。对比抖音来看，教育行业是抖音 2019 年重点开发的赛道，一位抖音 SMD （中小型企业市场部）的商务告诉36氪，2019 年抖音里教育赛道客户的成单激励是其他行业的 1.5 倍。

　　而从时间线上来看，“教育生态合伙人”的战略是快手 2019 年 7 月发布，正是去年在线教育网校投放大战正酣的时间：彼时在线教育“三大金主”（学而思、作业帮和猿辅导）每一天的广告投放，平均达到 1000 万人民币，时间点的契合，很难让人不联想到快手对教育类广告的期待。

　　一位投资人告诉36氪，整个 2019 年，单抖音吃掉的教育公司的广告收入在 30 - 40 亿之间。“和抖音打全面战争的快手，不可能放下在线教育这块蛋糕”。“企业投广告的前提是站内有用户消费教育内容，才能有好的转化数据”，一位创业公司的市场人员对36氪分析到。

　　无论最后快手选择了向何种方向进化，快手在教育赛道的布局已经正式的、大面积的铺开。而当下快手教育的大考是，尽快验证教育企业在快手上商业化的能力。