“尾款女孩”的双十一，不会吃土……

预售定金一时爽，深夜尾款火葬场。

不同于往年，走到第十二个年头的双十一，战线被拉长。各大平台纷纷延长了促销时间，10月21日开启预售，消费者可分两波付预售商品的尾款，11月1日到3日是第一波，11月11日为第二波。这就是导致11月初很多人已刷爆信用卡，甚至还出现“尾款人”的戏谑称呼。

不少消费者在双十一期间，通过“买买买”这一实际行动，把自己从苦中作乐的“打工人”，变成了买中带泪的“尾款人”。尤其是女性消费者，伴随着互联网经济的发展和消费升级，她们已逐渐成为线上消费的主力。也正因如此，越来越多的品牌开始从女性角度出发进行品牌营销，希望能借此重新建立品牌在消费者心中的形象；另一边厢，不少人也吐槽她们，付完尾款后，不仅“琦困无比”，还“依萍如洗”。甚至，还有一种声音称，这些“尾款女孩”正失去理智，用金钱为自己的虚荣心去买单。

作为一枚“尾款女孩”，笔者必须唱个反调。虽然她们看似嘴上叹息惆怅，但暗地里都把羊毛薅个遍，不仅抢购日用品、服饰、美妆、电子产品，还有运动健身、知识付费类等消费也全面覆盖，满足生活基本刚需之余，还不忘照顾自身的精神需求。与其说她们为了物欲这个借口去“买买买”，不如说是更愿意为精致而有质感的生活买单。

在国内大部分地区，女性的工作收入占了家庭总收入的半边天。经济独立使她们获得了更多消费上的自主。对于她们而言，成为“剁手族”可以为自己减压。释放焦虑。而顺理成章地，她们也认为，买买买是对努力生活的一种理所当然的犒劳。

然而，媒体上大篇幅报道女性消费，大多是购物鞋包美妆等与“颜值”有关的超前消费；再加上她们做攻略、抢预售等貌似疯狂囤货的消费方式，让不少人嗤之以鼻，往往被贴上“无脑下单”这个标签。

但事实上，鞋包美妆等有关外在的颜值消费，只是女性多元化消费的其中一种场景需要。伴随着数字消费带来的体验升级，她们希望能享受到个性化、有效率、更契合其生活方式的消费体验，尤其是作为精致生活代表的年轻高收入女性，她们对待消费体验有着更高的期待。除了购物个性至上且具备多功能性的彩妆产品之外，科技赋能颜值，以往只能靠感性判断的护理过程，在当下得以被量化管理，因此，时下各类个护电器让女性护理得以自助完成，增添过程管理的乐趣。

11月2日，京东发布“双十一”首日战报——11月1日全天，个人护理小家电成交额同比增长180%，生活电器成交额同比增长200%。

▲雅萌美容仪近年受到精致的猪猪女孩热捧

今年7月，据全球知名机构Counterpoint市场研究数据和报告显示，女性手机用户更加喜欢购买苹果、OPPO、华为手机，其中喜欢购买苹果手机的比例最高，达到了18%。

▲截图数据来源：南方都市报

疫情期间，她们迅速做出反应，为家庭购买大量防护用品。今年一月，各平台口罩销量均有大幅度增涨。淘宝的销售额为51亿元，同比增涨46倍。天猫和京东分别为17亿元和9.8亿元。而消毒液的销量也有略有增幅，天猫的销售额为1.8亿，同比增涨了3倍。这两类产品的主要购买力，依然是以女性为主。而今年“双十一”，国内疫情放缓，天猫的口罩销售比疫情期间下降76.24%，与此同时，紫外线消毒机销量同比增长超过1000%；体检、疫苗等医疗服务销量增长超过1500%，维生素等保健食品销量增长超过1600%。

当然，家有余粮，心里不慌。肉蛋菜奶等生鲜产品也是她们的采购重点。11月11日零时刚过，京东生鲜5分钟成交额同比增长5倍，3分钟涌入百万用户。

相比往年“双十一”的数据，爱买且会买，今年女性消费能顶起的何止半边天……除了多元化、个性化趋势之外，其购物目的也变得更加明确。也就是说，比起五花八门的促销活动，她们更注重商品本身的功效与使用价值和反馈。

如今的新时代女性，她们具备更加平等的资源获取能力，追求更加丰富的人生经验，探索更加多元的职业发展可能。其消费不再被定格为“无脑跟风”，而是变得更加理性和务实。

越来越多女性希望拥有属于自己的“斜杠人生”，通过自身的兴趣和技能，能有多一条出路成为“斜杠青年”或“斜杠妈妈”。

除了罗振宇、吴晓波等“高精尖”的职场达人知识付费服务外，近两年，一波越来越丰富的内容正在影响着整体的生态。诸如美妆、亲子、家庭职场平衡等针对女性群体的知识付费内容占比正在变高。据腾讯课堂发布大数据日报，在双十一当日，小镇女性“买爆”了平台的母婴亲子类课程，远超一二线女性在同类目课程的下单量。

此外，因职场压力与焦虑有自我提升需求，不少职场人士高频使用在线知识付费产品。公开资料显示，今年上半年，腾讯课堂在线职业教育上课总时长提升3.5倍，母婴亲子、日语、运动健康等课程学习人数同比涨幅均超过400%；今年双十一，淘宝教育数据显示，预售首小时，会计课售出5000份，教育类目锁定成交额同比增加1506%，其中直播带来的销售占比达到44%。

▲数据来源：CEO品牌观察根据公开资料整理

不能忽略的是，健康运动成为女性消费市场另外一只“潜力股”。

调研显示，女性有健身习惯的比例高达7成；超半数的女性每周保持3次以上的运动频率。

一方面，女性运动消费线上占比逐年递增。根据数据显示，天猫平台双十一开场仅仅半小时，Nike、Adidas这两大运动品牌成交额已突破1亿元人民币；不过，近年来国潮崛起，安踏、李宁等巨头也不容小觑；今年11月1日15时32分，安踏集团双11电商流水就已突破十亿元。天猫数据显示，预售前两日（2020年10月21日至2020年10月22日），李宁获得运动户外类目冠军。

另一方面，一些运动品牌借助女性运动风潮，在国内赢得不少口碑，比如Lululemon、乐刻运动。前者靠卖千元瑜伽裤，最近一年市值几乎翻倍至430亿美元。截止2020年10月30日，品牌在中国内地设有30家门店，足迹遍布北上广深等一二线城市。后者一直深耕女性健身市场截至2020年11月9日，其全平台订单数已达25.87万个，销售额突破1亿。

虽然女性运动用品所占市场份额仍不敌男性市场，但较之男性运动品市场的一片红海，潜力可期的女性运动经济，未来将给市场带去更多活力。

无论是处于哪个年龄段的女性，只要你在事业上有所追求，似乎都逃不掉这些烦恼：当你在事业的起步和发展期时，会面临要“趁早”恋爱、结婚的压力；如果结了婚，则可能要被“催生”；有了孩子之后，人生更是几乎要被完全地占有和绑定，并且看不到尽头……

另外，职场上不能避免的“35岁现象”，渐渐逼近80后职场人。

尤其是今年疫情让许多行业充满了不确定性，就业形势更为严峻，这也让逐步扛起租房消费单身女性，或供房子的80后、90后年轻家庭倍感压力。

笔者认为，为了舒压，适度的情绪消费，能释放压力，缓解焦虑。尤其在双十一这个促销折扣季，小姐姐们可以入手一些平时放在了愿望清单里的美物，那些美物可以是零食，也可以是那些非必要、但能够愉悦自己的好产品，比如香氛、精油、杯子、珠宝首饰等。

▲Diptyque的香氛系列产品大受职场“白骨精”欢迎

零食方面，根据第三方魔镜市场情报数据，2020天猫“双11”预售10日（10月21日-10月30日）榜单显示，零食坚果品类目，三只松鼠位居第一，百草味位列第二，良品铺子排名第三。

双十一当日，据品牌官方渠道称，三只松鼠旗下投食店和松鼠小店千店总计销售额超5400万；截至1点，百草味渠道销售额破3亿；截至11月11日22时，良品铺子全渠道销售额破6亿元。

奢侈品方面，10月24日晚，卡地亚首次将高级珠宝展搬上直播间，并邀请李现、宋茜、黄龄等明星出席。当晚，共有400多款珠宝和腕表展出，其中最贵的一条项链价值1.9亿，直播间被评为“天价”直播间；同在10月底，历峰、斯沃琪旗下不少品牌入驻天猫的品牌，并随后悉数参与了天猫“双十一”。

保健方面，11月2日，支付宝发布双11前11天搜索数据，90后女性则搜索了最多的“褪黑素”，希望改善睡眠。

此外，虽然在疫情期间不能实现“说走就走”的出境游，但“国内游”、“省内游”、“周边游”依旧行情紧俏。“囤游族”成为了不少尾款女孩的选择。各大航空公司推出的“随心飞”产品以及一些大牌酒店推出优惠套餐，让“周末出省住酒店”成为她们的生活常态。支付宝数据显示，上支付宝搜“随心飞”囤机票的人数较“双十一”前增长9倍。上海迪士尼的搜索量更是增长了60倍，成为支付宝热搜景区第一名。

不得不承认，在“买买买”的领域，女性在某些指标上，确实显著高于男性。因为外界大多数会认为女性更容易被消费主义洗脑。

但其实，这是对女性的偏见。如今，男性消费也不可轻视，尤其是在近几年的护肤美妆业态，消费能力并不比女性弱，甚至有反超之势。越来越多的男生也开始购买美妆产品。此前有报告显示，2016至2019年中国男性美容市场销售额平均年增长达13.5%。预计到2023年，全球男性化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。

当然那些嘲笑尾款女孩买口红、包包的男生，自己转个头也会买最新款的手机、降噪耳机、高配置单反镜头、限量版联名球鞋。其实，两者的消费行为，没有太大的区别。

-总结-

一夜之间，“尾款人”这个词火了。当一个个年轻买家，在朋友圈、社交平台竞相“抱怨”自己欠一堆债时，虽然看上去像是吐槽，但在笔者看来，更多的是一种炫耀，更像互联网时代的一次集体狂欢。

尤其在这个特殊的2020年，无论男生，还是女生，都被疫情硬生生改变其生活方式和消费理念。如今的“买买买”背后，都隐藏着当代青年追求精致且理性的消费态度，这类群体，无分男女，未来将会以愈发庞大的能量影响着国内商业的发展趋势。

文章最后，笔者祝福各位在双十一期间能“买得其所，快哉快哉”，做个轻松的尾款人。

注：由于双十一期间，不少品牌的销售数据更新之快，变化之大，如有纰漏 ，欢迎指正。

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作者 |?Panda?Chan??图片|品牌官方渠道、天猫、飞猪、知乎、小红书

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