产品专题｜居住“终端”下的豪宅产品多维求精之径

　　产品研究之属性研究终结篇，往期如下：

　　导 读

　　随着互联网、新能源等新经济、新行业发展迅速，可投资产超过1千万的国内高净值人群年均复合增长率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%，结构也趋向丰富多元化；

　　已经实现财务自由的他们消费升级，更加注重精神层面的满足，例如家庭社交、居家健康、软性服务等。面对高净值人群日益苛刻的置业需求，以及政策的从严，房企将消费者需求与居家融合，衍生出了备受高净值人群青睐的高端大平层。

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　　品质消费升级背景下

　　高净值人群置业逻辑转变

　　随着新经济、新行业的快速发展，高净值人群多元化、年轻化趋势凸显，其对人居住宅的逻辑与判断发生变化，除了优质不动产带来的稳健性投资收益，空间结构、户型配置、社区软性服务等全方位、高统一的品质人居成为备受青睐的新选择。

　　据《2021中国私人财富报告》披露，在宏观经济持续向好的基本前提下，中国私人财富市场也迎来稳健发展的态势。中国高净值人群（高净值人群一般指资产净值在1000万人民币资产以上的个人）规模及其持有的可投资资产，增速较往年均持续上涨。

　　2020年，中国高净值人群数量达到262万人，与2018年相比增加了约65万人，年均复合增长率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。预计到2021年底，中国高净值人群数量将达296万人，拥有可投资资产规模将达约96万亿元。

　　

　　根据《2020中国高净值人群健康投资白皮书》，高净值人群中有27.2%有看书习惯、23.7%的人有品茶习惯，21.9%的人有家庭活动习惯。在家中开展社交活动正成为高净值群体的普遍需求。

　　

　　除了关注自身健康，高净值人群对健康生活方式的探索已经延伸到家庭生活的方方面面，家装和家居用品是必不可少的。《2020年中国健康家电白皮书》显示，有92%的消费者在选购家电时会特别关注如健康饮食、空气健康等功能。

　　

　　相对于改善置业客群，高净值客群对居住生活的品质要求更高外，也更为看重资产的保值增值能力，因此对区位、交通、资源的诉求更为突出，衍生出具备高价值的高端大平层产品，其作为地段、产品、生活精神的优势集合体，均衡各种资源，在低密舒适性和生活交际便捷度上都做到最大化。

　　为了满足高净值客群对于品质生活的追求，近年来各大房企主要在建筑设计、户型升级、软性配置、社区空间上“做文章”，来满足目标客群对生活的需求。

　　

　　相比改善和刚需客群，豪宅客群购置住房满足自住需求的同时也是完成资产配置，他们除了更为看重房产的保值升值能力以外也更为在乎居住的舒适度以及产品本身能否给自身带来崇高的尊重感和映射自身地位属性。

　　面对一群对于产品、服务、配套、品牌、品质均要求“好”的客户……

　　房企要如何在有限空间给客户升级无限的居住舒适性和尊崇感？

　　要从哪些方面创新抓获目标客群的“火眼金睛”？

　　1

　　建筑设计

　　◎ 前沿立面设计，宽阔空间尺度

　　高端大平层为了满足高净值人群对于居住舒适度的更高要求，建筑设计层面从尺度出发，做大窗墙比、错层设计提升空间尺度感，给予购房者更优的居住舒适度，同时通过公建化立面、国际化的前沿设计，引领高端人居的流行趋势。

　　外观——立面个性化、概念化，设计注重线条元素，用材考究

　　相对于改善住宅，高端住宅立面设计也更贴合置业者需求，主要表现在三个方面：为体现个性化，加强建筑印象，房企多采用概念化的手法来传达立意；立面运用曲线形成超强冲击力，打破拘束、界限，突出奢华感；立面上采用大面积玻璃、铝线脚等现代建筑材料，突显建筑的精致感。色彩上采用深灰色、香槟银色的类奢侈品配色，效果沉稳、大气、且不同凡响顶部造型简洁，用材通透，营造轻奢的居住氛围。

　　整体更加个性化、概念化：

　　

　　全玻璃BOX造型，打造独一无二形象

　　形象上复刻第比利斯格鲁吉亚银行大厦；

　　国内少见的建筑造型设计，整体形象前卫，新颖，博人眼球；

　　整体造型：玻璃盒子通过乐高式艺术拼叠而成；

　　

　　年轻化主题，打造网红建筑造型

　　结构骨架外露、大片玻璃外窗，整体呈浓重现代工业风；

　　双十字框筒结构：中间的双十字承重墙承担整栋建筑的重量，外围和室内的承重墙最小化，实现空间自由，室内户型灵活可变；

　　色彩搭配：融入上海在地文化，红+黄为主色调，且每栋建筑颜色渐变，造型独特；

　　设计更加注重流线、曲线：

　　

　　曲线、流线设计视觉效果佳、艺术感强、奢华感足，现阶段深受客户喜爱，逐渐成为豪宅符号。

　　用材更为注重质感：

　　

　　为彰显立面高级感，色彩的运用上更加大胆极端，白色、浅蓝、浅灰等饱和度较低的颜色成主流。

　　窗墙比——墙体玻璃化，做大窗墙比，提升居住舒适度

　　住宅公建化兴起，玻璃幕墙取代传统石材成为高端住宅新趋势。玻璃幕墙取代传统石材，一方面做大窗墙比，优化观景视野和户内采光，另一方面玻璃幕墙相较于石材，保温性和抗震感更为优异，更能满足高端住宅客群对于强居住舒适度的需求。

　　高端项目更偏爱做大窗墙比，部分高端项目窗墙比超过0.7。均价比值＞2.0项目中，窗墙比0.7以上占比近20%。

　　

　　近年来，公建化、玻璃化的幕墙建筑方式，成为高端住宅的新趋势。玻璃幕墙取代传统石材、墙体，一方面做大窗墙比使得视野和采光最大化，另一方面玻璃幕墙还具有更好的保温性、抗震感。

　　

　　上海 绿地海珀外滩窗墙比：0.7

　　

　　杭州 西投滨江云栖名筑窗墙比：0.8

　　

　　南宁 中铁建西派御江窗墙比：0.8

　　结构——错层设计提升采光性能，优化视觉观感

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　　2

　　户型升级

　　◎ 多维升级，品质人居

　　过往的高端大平层一味强调“大”，而在现在产品为王的时代，品质人居方能胜出。近年来，各大房企主要从大面宽、玄关功能精细化、艺术化、多厅设计、卧室套房化以及双归家动线持续升级产品，满足高净值人群对于空间结构的需求，打造品质人居。

　　尺寸——做大面宽，将功能性和舒适性融合

　　面对置业客群对住宅功能性和舒适度的多重需求，而大面宽恰逢兼备功能性和舒适度，成为了高端大平层升级的必然选择之一；大面宽产品拥有大面宽、大阳台、短进深的特点，景观面开阔，能够将建筑外的景观渡入室内；与此同时，随着家庭结构的演变以及居住需求的改变，对于更多功能空间朝阳的考究也就更为强烈，大面宽正好可以让多个功能空间摆放在同一个朝阳面上。

　　高端大平层大面宽特性更加明显，3.5面宽是基础，凸显了大平层的“大”；

　　开间尺寸和面宽往往正相关，开间尺寸越大，面宽越大。

　　

　　

　　武汉 中建壹方九里 143㎡户型

　　整个户型开间15.5m，进深9.2m，开间进深比1.7；四开间朝南，客厅、3卧室朝南，客厅为横厅，采光面宽阔，卧室双套房设计。

　　

　　重庆 香港置地衿湖翠林 190㎡户型

　　北向开间16.2m，进深14.1m，开间进深比1.1，4开间朝南；客餐区域开间超10m，进深5m，大横厅设计，尺度开阔。

　　玄关——功能精细化、艺术化，可用可观赏

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　　客厅——多厅设计，多重需求同时满足且互不干扰

　　高端大平层客群对于社交和私密性需求更甚，多厅设计既能满足多人不同需求也能给出独立的空间。主客厅作为社交空间，多采取LDK一体化、边厅等设计，满足家庭社交活动需求，可同时容纳多人在户内的互动；家庭厅靠近卧室空间，考虑了家庭成员独处的私密空间，更加注重生活的私密性与品质感；部分项目还会设置单独的洽谈室、茶室等，划分出单独的商务会客空间。

　　

　　深圳 龙华金茂府 248㎡户

　　深圳龙华金茂府248㎡独立设置了一个家庭厅空间，家庭厅和主客厅之间通过一扇门隔开，可实现两个厅内的活动人员互不干扰；

　　主客厅主要用于接待，空间需求更大，面积约30㎡，家庭厅主要满足日常生活需求，面积约22㎡。

　　

　　南宁 中铁建西派御江 建面418㎡

　　南宁西派御江的418㎡大平层，多厅空间可以满足不同人的需求；

　　主客厅为餐客一体空间，面积约41㎡，旁边设置了商务洽谈空间，面积约35㎡，可以作为男主人的专属空间，居住区有家庭厅，面积约18㎡，可以满足家庭成员的休息、娱乐需求。

　　卧室——卧室多套房化，卫生间精细划分，有限空间提升居住舒适性

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　　动线——双电梯、双入户、双动线，主仆分离，提升主人身份尊崇感

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　　软性配置

　　◎ 高标精装+私属配置，契合客群形象

　　高净值人群强调追求生活，同时又享受崇高的尊重感和自身地位属性。近年来，房企从精装和户型配置两个维度来思虑如何满足目标客群对多元化生活的需求，又如何体现目标客群的地位尊崇，精装方面做高装标，使用国际化奢品匹配目标客群购买力，户型配置上将户外配套私人化，打造私家泳池、金库、空中停车位等。

　　交付标准——精装常态化，品牌溢价明显，智能家居成为主要进化方向

　　装标与精装配置、精装用材正相关，风格以现代为主；随着智能家居常态化，高端大平层除了率先实现智能家居入户以外，也更偏向使用国际化大品牌提升产品溢价，最具代表性的三大件即为空调、地暖和新风。

　　一般而言，区域产品双优项目，精装为首选；精装标准越高，配置比例越高；装售比值普遍高于0.1，部分项目受限价影响，装售比低于0.1。

　　

　　精装标准与精装用材品牌成正相关，风格普遍以现代轻奢为主，智能系统装标越高覆盖越全面，目前中央空调、新风系统和地暖成为精装智能系统的三大代表。

　　

　　>> 杭州君豪ONE53精装标准为15600-21000元/㎡：

　　

　　聘请一线设计团队美国BLD，打造现代（占30%）和新古典（占70%）两种精装风格，装标为1.56/2.1万元/㎡，分别对应3.4m和4.8m两种不同层高，传统富豪/新贵两种年龄段客群。

　　√ 硬装——顶级大理石+珍贵石材点缀

　　室内大面积使用鱼肚白大理石,有“大理石中的爱马仕”之称；

　　地面“回字形”彩色金翅雀图案，32种颜色各异的珍贵石材（如绿色古青玉、翡翠绿，金色虎眼石、西纳金、黄金叶等）经水刀切割后拼嵌。

　　>> 北京中海甲叁號院 精装标准为10000-15000元/㎡：

　　入户玄关背景墙、电视背景墙、导台均采用意大利原矿进口天然白金沙大理石顶级石材。

　　

　　145/150/180㎡户型：精装电器为博士品牌，橱柜则是百丽。

　　

　　200㎡户型：酒柜、烤箱、蒸箱选用顶奢品牌嘉格纳，橱柜为德国劳斯。

　　户型配置——私属配套强产品，拔高项目形象

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　　社区空间

　　◎ 圈层会所、品质地库，革新高端人居想象

　　于豪宅客户而言，细微之间凸显身份尊崇方显尊贵。塔尖圈层会所，无形之中就确定了后期的社交人群，同时会所功能又可以满足后期显性及隐性需求；精装地库，将自我格调及人本考量纳入车库设计之中，革新高端人居想象。

　　会所——塔尖圈层会所，满足多重需求

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　　地库——精装地库成潮流，颜值品质皆而有之

　　高端住宅地库设计凸显质感。出入口设计大气，注重仪式感和归家舒适度；行车、停车区空间净高舒适，车位尺寸豪华，人性化；酒店式精装入户大堂，配置多功能区，高颜值高品质。

　　出入口：

　　通过地库玄关，增强归家仪式感

　　

　　在停车场和坡道入口之间增设地库玄关，丰富地下空间的层次感，给业主移步换景一般的视觉体验。

　　无障碍通行，提升归家舒适度

　　

　　利用智能黑科技，让回家之路更通畅。例如深圳万科臻山府将道闸的自动感应时间从10秒提至1秒；深圳龙华金茂府通过车牌自动识别系统，识别车辆所属业主及居住的楼栋信息，通过灯带指引业主到离该楼栋最近的空车位停车。

　　行车、停车区：

　　高颜值车库顶部设计

　　

　　车库顶部设计，采取了一体式完整封顶，内嵌阵列式光源，保证了车库的明亮大气，减轻空间压迫感。

　　车库地面处理精细化

　　

　　地面多为环氧树脂地坪，耐磨、抗碾压、防渗透，自流平呈现效果更佳。

　　多类型停车位，匹配不同需求

　　

　　设置多种类型停车位，可停加长型车、房车、大型豪车，完全契合高端客户的置业需求。

　　人性化功能储物间，配套更齐全

　　

　　车库内设置独立的放杂物的小仓库，业主可以将高尔夫球包、鱼竿、滑板等储存于此，提高地下空间利用率。

　　地库大堂：

　　精装入户大堂，舒适归家

　　

　　车库的入户大堂，整体采取酒店式精装。暖色灯光、艺术挂画、沙发坐歇，给业主温暖的归家舒适感。

　　配置多功能区，提高空间利用率

　　

　　地库大堂内设计了客厅、卫生间、淋浴间等多样生活功能区，既可成为休息室也能作为会客室。