2020这一年，在线教育走入时代顶点

　　投稿来源：知顿

　　在线教育走向了十年前的一幕：千团混战、巨头环伺，大有你方唱罢我登场的态势。

　　根据天眼查数据显示，在线教育行业已有超过28万家相关业务企业，仅今年第三季度就新增2.1万家公司主体。从数以“千”记到“万”记，在线教育在今年迎来了一场彻底的爆发式增长，这也导致目前行业内部的竞争激烈程度不亚于十年前的团购大战。

　　与此同时，不断涌现的创业者也鼓噪着大规模的资本投入，其中线下转线上后新设的在线教育业务、新创业入场的在线教育机构和在线教育老兵们开拓的业务新版图构成了市场供给的主要增量。

　　借助疫情释放出的红利，在线教育从行业规模到资本投入，再到内容、学员产出，均走出了历史高点。然而随着生活秩序逐步恢复正常，线下课堂重启，后疫情时代的在线教育或许正在迎来缩量发展的关键转折节点。

　　01

　　名次背后的新变化

　　经历了漫长的7年时间之后，在线教育在今年成为焦点中的“焦点”：资本站队是其一；人才涌入是其二；变局加快是其三。

　　首先，在资本层面，今年以来在线教育行业已经诞生了数笔大额融资，且每笔都创造着新的行业记录：猿辅导G轮22亿美元融资、作业帮E轮7.5亿美元融资、掌门教育新一轮超4亿美元融资、火花思维E轮2.5亿美元融资......这几笔融资分别代表着教育行业不同赛道的顶尖水准，助推着教育行业走向发展巅峰，而今年全球最大单笔融资也极有可能就此花落在线教育。

　　其次，教育培训行业成为今年吸纳应届毕业生和社会人才最主要的阵地，作业帮、猿辅导等多家头部公司均释放出过万的新岗位数量。在全国多个省市，尤其在中西部省份当中，教育行业成为吸纳应届毕业生数量的排头兵。

　　不过，在繁荣的行业现状之下却透露出变化的关键信号：第一、K12赛道有着超乎其他教育品类的规模容量和盈利趋势；第二、整个行业从中期走向中后期；第三、教育行业无论是从盈利还是现金流管理都极难平衡的行业；第四、行业泡沫开始形成。

　　今年以来，在线教育行业迎来黄金发展窗口，到第四季度，整个教育行业形成了锐利的“金字塔”型结构，数量有限的塔尖和基数庞大的腰部以下机构构成了眼下的行业生态。线下教育受到疫情冲击率先发生变化，其后留学类和语培类需求下滑，间接催生K12和少儿启蒙赛道的火热，金字塔尖站满了K12玩家。

　　线下需求的萎靡直接体现在两大传统教育巨头身上，新开门店双双回落。

　　今年第三季度，新东方线下学校和学习中心总数仅环比增加7所，面积环比增加1%。好未来在6-8月的暑假季同样采取了近年来最为保守的扩张策略，净增了3个培优小班学习中心，关闭了3个一对一学习中心，校区总数不增不减。这充分显示出加大在线教育投入的同时，对未来线下教学的审慎态度。

　　后疫情时代的教育趋势究竟如何变化仍是未知数，线下究竟有多少份额会被线上取代，目前看来也具有相当大的不确定性，尤其在不同业务类型上，如小班、大班、一对一等模式上，不可替代性不同，线上资源的充分竞争程度不同，业务内部的细微变化更难以捕捉。但总体来看，出于价格与人群匹配度的角度进行考量，班课相较于一对一具有更大的成本优势，而像学而思培优这样抢手的优质资源仍处于供不应求的状态。

　　在我们看来，K12环节在疫情过后并未将蛋糕持续做大，相比于成人和少儿阶段，K12用户对课外补习认知有着充分的积极性和认知，市场再教育的必要性不高，因而K12大蛋糕现阶段的内生成长性相对较小。这体现出线上环节在大规模替代线下市场的过程中得到发展机会，更多的盈利环节产生在从线下迁移到线上的过程中，最终行业内耗和资源争夺不可避免。

　　因而这也让人更加有理由担心，大热过后在线教育是否将迎来寒冬？

　　02

　　双刃剑效应凸显

　　走过上半年的红利期，无论是获客的流量管道还是师资供应入口都难以呈现倍增效应。虽然全国中小学数量已达2.3亿，但发展疲态已经有所显现。

　　新东方2020财年Q3财报显示，人均获客成本已经达到74美元，折合人民币超过450元。同时，根据AI财经社近期获得的消息，目前教育类机构的单个投放线索成本已经升至200-300元，超过以往游戏和现金贷行业的线索成本。

　　市场更为激进的表现体现在跟谁学。10月20日，瑞信发布报告指出跟谁学不再受益于自然流量增长，并在竞争的关键阶段决策失误，导致营销费用大幅增长。另一方面，各大平台贴钱推出的低价课程也让家长们“薅羊毛”似地轮流上促销课，没有实际购买整套正价课程。这些都导致跟谁学的营销投入产出比失衡，创下历史最差增速。

　　在相关消息传出后，跟谁学近期的股价不断下滑，从101美元的高位到目前66美元左右的拉锯战，跟谁学半月以来的总市值蒸发了超过三分之一，市场已经对即将到来的三季报提前作出反应。

　　与此同时，受到行业整体表现不如预期因素的影响，多数在线教育股均在10月底出现大跌，进一步恶化了市场情绪。在10月21日股价大跌后，多家行研机构下调跟谁学的目标价和评级展望，其中野村证券将目标至38美元，并将评级从中性调至减持。

　　除了跟谁学以外，多家上市教培机构三季度财报均在部分数据指标上差强人意。

　　今年第三季度，学而思业务不及预期，虽然长期正价课学员增长了65%，但囿于客单价下降，最终导致营收增速放缓，其中最为明显的学而思网校用52%的学员人数，贡献了26%的收入。新东方同样在缓慢恢复，今年第三季度的营业收入和净利润同比下跌，客单价同样在下降。

　　年初，在线教育行业一片火热。三季度过后，无论是用户热情还是市场热情均均有所降低。尤其在常态化防控后，用户对教育方式的态度更加坚决，线上和线下两种不同课堂方式有了各自坚定的拥护者。

　　在易观千帆数据中心统计的140家中小学教育APP当中，9月末启动次数则达58.09亿次，使用时长为5.76亿小时。与8月末相比，除活跃人数有小幅度上升外，启动次数和使用时长均有明显下降。

　　进入第四季度，随着线下复课走向常态化，校外学习时间缩短，各大平台在争夺用户时间和注意力上面临更苛刻的用户抉择，在线教育行业也将面临更多变化。

　　03

　　被忽视的行业风险

　　业务失速，一个更明显的趋势在于发现新增量，面向平台化转型。

　　2019年，教育行业着重于扩科、扩品类。从估值逻辑中来看，学而思、猿辅导、跟谁学等机构均在少儿到成人业务的范围内有所尝试，扩大业务规模，冲高估值。

　　在扩科、扩品类之后，进一步拉升服务链成为2020年的一种新选择。近日，新东方和学而思纷纷试验托育业务。深圳、北京两地的学而思培优和北京的新东方学校为第一批参与试水的地区分校。

　　在小学业务背后，中国托育市场高度成熟，甚至在2018年底出现供应过剩的淘汰潮。但对于线下培训来说，空间优势能够在一定程度上增加业务互补，尤其在一二线城市中，托育和课外辅导一样具有刚需特性。不少在外报班上课的学员本身是父母送到补习班的方式，其中不少家长会选择“陪读”补习，接送孩子上下课，托育业务的目标重在突围课后3小时的服务需求。

　　线下培训的本质是“服务+空间生意”，培训+课后托育模式的崛起，从一方面来看将有效带动传统线下培训转型，另一方面也从激烈的竞争中获得新机遇。未来线上品牌将是一方面，着重线下体验打造，也可能出现新的创业机会，届时或许有教育界的“海底捞”、“喜茶”们出现。

　　线上和线下教育虽然在竞争打法和维度上有所不同，但本质仍然是主要面向国内外中产家庭服务，客单价决定了人群。在不少平台上调课程价格后，早前为了获客补贴市场的低价课逐渐减少，一些机构转而以读本等工具包形式充实赠送内容。

　　此外，今年以来被资本看好的下沉市场也出现了变化。下沉市场的难点在于消费力的提升，东部三四五线城市和中西部的同等级城市之间，仍然存在不小的消费差距。一些机构只能到三四线城市核心区，但下沉到“县城”一类的地区则变成了硬骨头，而下沉市场的核心打法仍然在拼认知差异。

　　从供给端来看，主要的在线教育机构平均客单价在千元以上，而本地小机构和个人老师大幅拉低了市场供应价格。长远来看，头部机构最核心的竞争优势只存在于师资供应，因而强化不同地区用户对优质师资的理解成为销售时的核心点。

　　这一点也从部分调研数据中得到印证，在腾讯根据全国2000位教育消费受众的调研数据中，约有60%的家长认同名师/师资实力为购课的第一标准。这也从深层次上反映出在线教育并未对教育模式、体验进行系统性和颠覆性改变。

　　从今年大火的AI课就能看出，模式上仍属于“录播+互动”类产品，是切入中小屏市场的流量型产品。何为流量型产品？起量快、增量快，复制程度高是这类产品的三大特征，此外内容制作的精美程度是考验这类产品的标准之一。

　　AI课领域已聚集众多玩家，学而思的小猴AI、猿辅导的斑马AI等产品打乱了原有的市场格局，巧虎、培生等早教机构面临新思维和新模式的挑战。即使有了疫情的红利，但在线教育行业所承载的风险却越来越大，最大的风险莫过于政策。

　　课外培训始终处于政策未明确支持的处境下，即使在双循环的新格局下，政策方面对鼓励在线教育发展的描述更多停留在对教育信息化和公校购买服务方面。与此同时，规范政策却在不断加码，教育产业或许有一天也会走向“去产能”时代。

　　此外，在社会情绪方面，近年来不断上升的学生近视率也可能倒逼新政策出台，过早地接触电子产品被指为最大“元凶”。

　　8月底，教育部调研发现，中小学生近视率半年增加了11.7%，其中小学生近视率增加了15.2%。为此，教育部提出的优化方案第一条就提出控制在线学习时长，原则上要求小学不超过2小时，初中不超过3小时，高中不超过4小时。再结合去年规定在线教育类课程单节课不能超过45分钟，强制休息时间等规定。总体上可以预见，未来在线类学习政策将迫使相关机构的业务天花板进一步降低，同时明后年的竞争格局也可能出现变化，头部强则更强，腰部及以下机构面临兼并整合潮。

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