315 倒计时响起：安慧聪能否高枕无忧？

　　图片来源 @视觉中国

　　文｜谈擎说 AI，作者｜郑开车

　　几乎每年 315 晚会，汽车行业都是重头戏。

　　过去几年 315 晚会，英菲尼迪、大众、宝马、福特、通用都曾上榜。新造车势力似乎并没有太多的登场机会。

　　当时大家都在拼命量产，而且新能源市场整体盘子也没有今天大，也没有像今天这么多到处维权的车主，大众关注度其实不高。

　　今年情况似乎有些不同。

　　一方面新能源市场已经基本成熟，新能源补贴也已经终止，新能源汽车的市场占有率达到 25.6%，已经占到了整个汽车市场的四分之一。

　　另一方面，新能源品牌经过了一轮洗牌之后，市场竞争日渐激烈，一些潜在的问题也开始出现，消费市场上的投诉也逐渐多了起来。

　　过去的三年中，市面上关于新能源车的自燃、质量、营销等问题报道不断，经过野蛮生长之后，也到需要阶段性的反思来引导行业回到正轨。

　　那么，如果今年 315 晚会上出现一家新能源品牌，那么谁上榜才会不那么让人意外？是总是处在风口浪尖的特斯拉，还是第一款车型上市就口碑 " 爆炸 " 的极氪？

　　投诉位居榜二，安聪慧不着急吗？

　　对于给用户 " 画大饼 " 这件事儿，极氪是擅长的。

　　早在 001 交付之前，极氪表示要做一家用户型企业，安聪慧也表示，" 与用户的关系要把握好尺度。" 只是，安聪慧可能没想到，极氪把握的这个 " 尺度 " 可能有点大。

　　极氪 001 上市已经有一段时间，起初媒体口碑爆炸，大家都在在说，吉利转型新能源这事儿大概率是成了。

　　问题是出在交付上，新车一批一批交付，投诉量也是一波接着一波。用户口碑真的有些 " 爆炸 "。

　　车质网上，极氪 0012 月份投诉排名第二，投诉数量 272 件，投诉问题除了 " 服务流程不完善 "、定金纠纷这些常见的服务问题。还有座椅故障、车门故障等车身电器故障，这就涉及到了产品质量的问题。

　　今年 2 月份，今年 2 月份也有多位车主反映 " 动力受限 "、" 无法行车 "、以及 "ESC 异常 " 故障信息。

　　2 月 8 日极氪在 app 端回应称：" 专门为了解决決动力系统故障的新版软件已经可以进店刷写，除此之外门店技术专家还可以在车辆保险丝盒内加装一组应急线束，该线束没有安全风险，也不影响终身质保。软件＋硬件双管齐下，基本可以做到问题一次性修复。"

　　问题虽然有了解决方案，但新车上市就问题不断，有吉利背书的极氪，在市场上表现的仿佛像是一个汽车行业的 " 新手 "。用户型企业的品牌人设，恐怕很难再立下去。

　　饭得一口一口吃，转型也得一步一步来。

　　在经历过前期的 " 地狱交付 " 之后，虽然入场较晚，但极氪仍然在在 2022 年全年交付了 71941 台，12 月交付 11337 台，同比增长 198.7%。

　　这个速度不可谓不快。但速度快了，问题就来了。

　　一个是线下门店扩张速度太快，销售管理上可能会有些脱节。

　　极氪扩张有多快？257 天开了 100 家门店，随后又用了 135 天，线下门店数量达到了 200 家。这么多门店，管理很难做到完美，销售服务上的投诉居高不下，可能也与此有关。

　　另一个就是新车推出速度也很快。推出 001 之后，极氪迅速推出第二款车型 " 极氪 009"，准备进入 MPV 市场分一杯羹。

　　快速推出新车型，背后可能有吉利的供应链能力。但经过过去的挫折，汽车产业供应链仍在恢复期，此时扩大战线，扩充产品线，似乎并是最佳策略。

　　从财报来看，2021 年极氪营收 28.68 亿元，净亏损 10.1 亿元；2022 年上半年，极氪营收 88.28 亿元，净亏损 7.59 亿元。也就是说，一年半时间，极氪净亏损接近 18 亿元。

　　另一方面， 2021 年 -202 年上半年，吉利汽车净利润分别为 48.47 亿元、15.52 亿元，分别同比下滑 12.4%、34.81%。

　　极氪烧进去的钱，实实在在影响到了吉利的利润表现。

　　用时间换空间，IPO 可解极氪之困？

　　在处理品牌和用户的关系这点上，极氪要学的可能还有很多。

　　极氪 009 上市当天，因为 " 宠娃卷娃都是爱 " 的广告引发争议。再加上此前极氪 001 又不断的 " 背刺 " 老车主，在产品、品牌两个层面上，极氪可能都在丢失用户的信任。

　　极氪很聪明的一点是，在产品定位上切入小众人人群市场，这部分市场的特点在于更小众、更圈层化。

　　好的一面是，如果产品能打，一炮而红，就能快速形成口碑传播，可以帮企业省掉一大笔的营销费用。

　　坏的一面是，一旦 " 翻车 "，想要挽救口碑就更难了。

　　在口碑上，极氪终究还是 " 翻车 " 了。

　　从极氪 001 发布时给出的配置来看，两颗 Mobileye EyeQ5H 高算力自动驾驶芯片，可实现车道级感知的超级鹰眼 VIDAR 系统，800V 高压快充，以及综合峰值扭矩 768N · m 的双日产电机，配置拉满。

　　后来，情况变了，一方面是大量减配，说好标配的功能变成了选配，全景天窗与宣传不相符，800V 高压快充愣是换成了 400V，日产电机也干脆换成国产电机。此外，在交付之后，也有不少用户面临车机卡顿的问题。

　　在产品上市之前给到用户足够高的预期，但一到量产交付，用户的高预期被现实戳破，口碑崩塌可能就只是一个时间问题。

　　极氪其实并不是吉利押宝新能源的唯一选手。极氪之外，吉利还有极星和几何两个新能源品牌，但在国内市场，极氪却承载着吉利冲击高端市场的使命。

　　略有尴尬的是，极氪的毛利率其实不高。据极氪 CEO 安聪慧透露，2022 上半年，极氪整车毛利率水平在 5% 左右，与之对比，同期蔚小理三家中毛利率最低的小鹏也在 11%。

　　低毛利意味着低品牌溢价，性价比标签的确能够俘获市场，但是未来要盈利，涨价可能就成了必须要走的路。如果极氪选择涨价，面对未来可能推出竞品车型的蔚小理，极氪还有优势吗？恐怕很难。

　　量产交付之后，产品、用户问题不断，极氪一鸣惊人的策略落了空，下一步就该调整策略，尽量把战场的时间线拉长。上市就可能是一条新路。

　　极氪作为 " 后发者 "，如果产品上优势不能决定接下来的战局，那么至少保证做到 " 不下牌桌。

　　目前新能源的牌桌上，特斯拉稳坐 C 位，其他玩家都还在为剩下的座位拼杀，特别是对极氪这类传统势力孵化的品牌，能不能搭上最后的 " 班车 " 登陆二级市场，这一点尤为关键。

　　今年 2 月份，极氪与五名投资者订立购股协议，同意向该等投资者发行及配发合共 1.39 亿股 A 系列优先股，总代价为 7.5 亿美元。天眼查 APP 显示，此轮融资之后，极氪估值来到了 130 亿美元，比 Pre-A 轮估值增加了超过 40%。

　　有汽车行业人士表示，这个时候融资，可能表明极氪离上市已经不远了，毕竟上市不仅能带来财务上的回报，是抵御风险，提升长期竞争里的关键一步。

　　写在最后：

　　俗话说：解铃还须系铃人。极氪独立上市可能会解决财报上拖累吉利集团利润表现的问题，但产品、品牌上的问题，可能依旧从产品、品牌的角度入手。

　　315 也许会是一个契机。

　　从用户的角度来看，其实颇有些矛盾的心理：一方面希望车企上榜，给予品牌、行业足够的震撼，促使厂商真正的去做好产品，做好服务；另一方面又不愿意看到车企上榜，希望车企能够自发的完善产品服务体系。

　　事实上，极氪需要改变的，其实还是在于产品定位，如何走出 " 小众圈层 " 走向 " 大众市场 "，用真正好的产品和品牌满足市场，才能找到自身的造血能力。

　　毕竟，有了充足的造血能力，我们中国的汽车品牌才能走向汽车工业的大本营欧美，走向整个世界。

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