工业品制造业品牌策划

　　原标题：工业品制造业品牌策划

　　工业品自动化的企业需不需要做品牌建设？

　　B2B企业到底有没有价值？这些价值在何处安放？在上游、下游、平台构成的大生态中，B2B企业是进一步沦为附庸，还是在生态树上开出璀璨之花？ B2B的企业需不需要做品牌？

　　B2B的企业主要有两类：一类提供的产品是最终形态的产品，并以生产商品牌冠名，但该产品是提供给B端客户使用而不面向大众用户，如企业级IT硬件/软件、电缆、光刻机、医疗设备等；另一类提供的产品不是最终形态的产品，而是配件，是C端产品其中一个组成部分，产品以C端产品的品牌冠名并进行销售。

　　前者做品牌的有很多，如铝材、电缆、企业软件等。而后者是否做品牌，多数企业都存在着疑虑。供应商通常都处于“被选择”位置，供应商能够做品牌吗？

　　B2B的企业需不需要做品牌？

　　放眼全世界，放眼各行业，就会发现，答案当然是肯定的！

　　很多成功的B2B国际大品牌已经证明了做品牌的重要性和好处，IBM、Intel、通用电气等就是很好例子。

　　但是中国B2B企业的认知普遍存在误区，即“B2B企业没有做品牌的必要”。不仅是老板，也包括肩负着推广任务的高管。因此，“研发-生产-销售”成为工作3大重心，“价格-关系-服务”成为推动销售的主要因素，而忽略了在产业生态中建立自己的品牌。

　　工业自动化的企业实施品牌战略的必要性

　　虽然说，2C和2B在很多方面都存在着较大的区别，但是并不意味着，它们是截然不同的两个对立面。只要有竞争，就有实施品牌战略的必要。品牌这个词，并非仅仅为2C的企业专属。

　　品牌战略是一种应对竞争的方法，放大产品的价值，把优势和价值浓缩为品牌符号，在同质化竞争中形成差异和品牌壁垒，建立优先选择权，让顾客更加信赖。

　　强大的品牌，对任何企业都有着无可估量的价值。

　　1、品牌是价值的符号，在同质化竞争中形成差异和品类主导权，在采购中获得优先选择权

　　竞争市场，产品同质化越来越严重，B2B企业即使与客户建立了良好合作关系，也依然要经常面对被竞争对手取代的危险。同质化会让B端客户有了更多选择，价格、关系、服务等成了产品之外的主要比拼因素。

　　品牌，意味着与别的竞争对手不一样，也代表了品类主导权。品牌战略作为一种应对竞争的方法，在同质化竞争中凸显价值、建立差异和壁垒。同时，品牌也是价值的放大器，品牌定位的最终目标是占领顾客心智。

　　B2B企业的营销，关系是成交的纽带，而能够提供的价值（甚至是新价值）则是选择的最根本因素。在同等条件下，品牌具有优先选择权和更强的溢价能力。

　　高价值的品牌能带来很多好处：在谈判和交易的过程之中，有话语权的永远是强者。B2B买方没有时间/资源彻底评估所有的潜在供应商，成为“知名供应商品牌”能顺理成章地挤进简短的供应商名单。客户更可能购买产品/服务，或购买更多的产品/服务，或者更强的溢价能力，或者达成交易所需的时间更短。因为高价值的品牌本身就是一种说服，一种保证，一种信用货币，替代决策，成为购买选择的重大理由。

　　2、品牌是信任的符号，建立品牌和声誉是为了获得信任和忠诚度

　　品牌代表着信任，也代表了C端用户使用后具有更低的犯错成本。因配件问题导致产品出现问题时，会影响到终端品牌的声誉，权衡犯错成本，也会导致B端客户优先选择有品牌的配件产品。

　　B2B的成交由“销售+品牌营销”双组合角色形成，B2B的成交建立在良好的客户关系之上，而客户关系的根基则是信任关系。

　　销售构建了与客户间的个体信任，而品牌营销则构建了与品牌、产品、B端客户及C端用户的整体信任关系。因此，构建品牌信任是B2B营销的第一性原理。

　　3、品牌定位不仅是对外改变认知的需要，更是建立核心竞争力和可持续发展的需要

　　品牌作为价值和信任的承载符号，对外抢占了顾客心智，形成了品类主导权和竞争中的领先地位。同时，品牌对内也有着不可替代的巨大作用。

　　小企业靠领导能力影响整个企业，而大企业靠品牌价值观改变企业并推动企业发展。品牌企业能够吸纳更优秀的人才，使得企业员工、高管、股东都有凝聚力和荣誉感，能够释放出更强的战斗力，也使得外部的投资者对企业更有信心。

　　而在研发和企业核心竞争力打造上，没有定位的企业从研发方向到资源配备使用上，都会因不聚焦而浪费更多的资源。一年的浪费不可怕，可怕的是持续浪费却没形成真正的“独特价值”和“竞争优势”。而品牌定位解决的是如何确立和凸显品牌最核心的“独特价值”的问题，让未来努力方向更清晰和聚焦，用更低投入换取更大的价值优势。

　　4、优秀的B2B企业做B端客户认知，顶级的B2B企业做公众认知

　　优秀的B2B企业做B端客户认知，通过建立品牌，建立良好的供应商形象，建立信任，凸显价值，并传递给B端客户，赢得客户的尊重、信赖和选择。

　　而顶级的B2B企业做公众认知，能够做好公众认知的品牌，才能通过品牌运营成为行业的头部，掌握行业的话事权。顶级的B2B企业掌握一定的领先技术，在终端产品具备高关注度的“价值属性”上建立价值认知，并通过打造技术品牌建立行业权威地位，不仅改变B端客户认知，也抢占C端用户心智，成为品类代表，获得品类主导权。

　　Intel在真正成为霸主之前，虽然技术领先，但也一度遭遇了其他竞争对手的挑战，业务下滑严重且具备不可控性。而采用了品牌战略、技术品牌化和联合营销计划后，在影响C端的同时，也倒逼B端品牌更多的选择英特尔，确立了近30年的行业霸主地位。IBM、通用电气、杜邦等世界级公司的大量2B业务，也是通过建立“B端客户+C端用户”双渠道的品牌认知，从而确立了全球领先品牌的地位。

　　5、头部品牌既是竞争中的最强壁垒，也是高关注度的销售保障

　　在同质化竞争中，因品牌符号化后更容易理解、记忆、传播，直接作用于顾客心智，比相对抽象的技术更容易改变认知，形成壁垒。头部品牌形成的壁垒，是竞争中区隔于对手的最强壁垒。

　　同时，顾客心智中最先检索到的位置就是头部品牌，最容易形成购买决策的也是头部品牌。头部品牌吸引的注意力大概占40%，第二名是20%，第三名是7%-10%，其他所有人共分30%。头部会带来更高关注度和影响力，带来更高的收益。

　　供应商产品通常都处于“被选择”位置，而只有成为品类的头部，才能够拥有更高的关注度和话事权，赢得远超于行业第二品牌的市场。

　　伟大的企业都是重视企业文化的，优秀的企业文化能够凝聚力量团结人心，指导行为。企业文化不是凭空想象的，张默闻这厮表示没有战略只谈文化都是空泛的，没有战略指导的文化是不能实现落地的，在战略决定命运的时代，离开战略无法谈文化。

　　走心的买点创意要先实现品牌的沟通

　　如果你想造一幢大厦，先不要雇人去收集石砖，而是要激起人们对高楼大厦，对天空的渴望。而如果你想激起人们内心的渴望，当务之急就是先对人性进行深刻洞察，只有抓住人们心中藏匿的买点，才有可能做出走心的创意。

　　走心的品牌创意是对买点的深刻洞察

　　真正好的创意，绝不在任何人天马行空的脑子里，而是一直在购买产品的目标消费者心中。而我们需要做的就是帮助客户把他们产品中能够吸引消费者的那隐藏的闪光点一点点整理出来，再重新进行包装，形成极具吸引力的买点，以合适的方式呈现在消费者面前。

　　所谓洞察，是具有销售力的细节发掘与展现的过程，更是对消费者内心深度挖掘与表现的过程。所以，要做目标用户画像，我们一定要时刻了解消费者在想什么，他行为背后的动机是什么？然后用感性的、真诚的、创意的文字感动他们，让品牌更有力度地传播，更有温度地影响。如此从目标用户角度思考，更契合买点的创意才称得上是好创意。

　　走心的买点创意还要犀利地表达诉求

　　每个广告都必须向消费者呈现对手无法提供的诉求。因为只有将产品独特、排他性的广告表达出来，才能抢占消费者的内心，才能在品牌遍地开花的市场中抢占有利地位。做创意不能为了创意而创意，而是应该将原本就根植人心的观点、细节表现出来，直接表达品牌的核心诉求，与消费者内心的买点形成互动，而不是咬文嚼字创意出普通人听不懂的文雅广告。

　　产品创意

　　做买点创意，确定使用场景让创意在场景中说话

　　在竞争激烈的市场中，庞大的信息和消费需求让品牌主传递信息越来越难。不能再采取广泛创意的传播，而是要塑造真实的场景化，抢占目标受众的认知。

　　工业品品牌视觉识别管理

　　工业品内容营销实施

　　协助客户高层和市场部制定全年市场策略和品牌推广计划；在客户市场和品牌推广的关键点上进行控制与指导；协助和指导客户做好品牌管理工作，让品牌资产不断增值。

　　B2B企业品牌服务体系

　　上海世邦大通企业发展有限公司是一家致力于协助工业品制造业企业在「新经济、新商业、新模式、新渠道、新用户、新传播、新场景」的合力下打造专属增长模式并获取关键能力，协助打造第一品牌的整合营销机构。为企业制定增长战略，并用创意引爆战略。

　　我们协助工业品制造业企业从品牌战略规划、品牌调研审计、品牌传播策略制定、视觉形象管理、营销工具打造、内容营销实施、品牌培训、数字营销、增长营销等全方位服务帮助客户获得满意的成果。服务的企业既包括世界500强，也包括不断崛起的优质创业企业。

　　我们期望成为客户手中的利器，通过与我们的互信无缝的合作，使客户的品牌短板转变为强大的竞争能力，赢得营销战的胜利。 帮助工业品制造业企业逐步实现合规性价值、业务持续增长、经营效益提升、进行产业资源的整合，最终实现工业品制造业企业与资本市场的完整对接，真正实现工业品制造业企业的资本价值。

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