《行为设计学》：掌握这个方法，让你的声音被更多人听见

　　

　　从呱呱坠地到牙牙学语，从唱颂青春赞歌到编辑事业梦想，我们每天都有表达的需要，但就是在表达这门日日修行的课程上，我们却总是拿到“不及格”。

　　自我介绍总是千篇一律、毫无特色，和伴侣商量事情往往陷入权力之争、情绪漩涡，向领导汇报工作苦于抓不住重点、逻辑混乱，在公共场合发表意见经常词不达意、语无伦次……

　　这种无效的表达不仅消耗了我们大量的时间精力，也使我们失去了很多机会。久而久之，我们给自己贴上一个不善言辞的标签，就此保持沉默，变成一个“失语人”。

　　其实，只要掌握了正确的方法并加以练习，我们都能做到有效表达，把我们的声音传递得更广更远。

　　《行为设计学：让创意更有黏性》这本书就为我们提供了锦囊妙计。

　　书的作者奇普·希思和丹·希思兄弟，分别就任于斯坦福大学商学院组织行为学教授和杜克大学社会企业发展中心高级研究员。

　　兄弟两个通过对比研究大量成功和失败的案例，揭秘了传播广、影响大的信息存在的内在规律，总结了一套助力信息传播的方法论。

　　打开希思兄弟提供的第一个锦囊，里面只有两个字——“简单”。复杂的信息容易使人迷失，简单化才利于人们理解和操作。

　　书中这么定义“简单”：简单=核心+精炼。也就是说，我们要找出表达的核心内容，再用精炼准确的语言传达它。

　　具体怎么做呢？我们一起来看：

　　01 削尖内容，让你的信息直抵人心

　　作者指出，“简单是指我们应该找到创意的核心，剔除那些多余的干扰因素。”

　　互联网时代，我们每时每刻都在面对纷繁复杂的海量信息，分给一则消息的注意力少到只有几秒钟。

　　要想快速吸引别人的关注，一个简洁的主题至关重要。这个主题就是我们要寻找的核心。

　　我们的手里得有一把“奥卡姆剃刀”，把与核心主题无关的内容通通舍弃，牢牢抓住核心。

　　宝洁公司是全球日用消费品公司的巨头，它曾经引以为豪的多品牌多品类，现在却成了发展的一大障碍。

　　随便走进一家超市，你能找到大量宝洁产品，单是牙膏就有几十种——“佳洁士美白3D炫白沁醒冰橙牙膏”、“佳洁士热感溶渍3d美白亮白牙膏”、“佳洁士锁白美白香氛口气清新白桃含氟牙膏”等等。

　　那一长串十分相似又拗口的名字令人头晕目眩。众多的选择反而给消费者造成了困惑。

　　“如无必要，勿增实体。”把自己所知毫无保留倾囊相授固然是一种美德，但没有重点、逻辑杂乱的海量信息只会让人望而生畏。

　　去年9月份，拼多多海外版就在北美上线。但真正让拼多多在海外一炮打响的，是今年2月份它在有“美国春晚”之称的“超级碗”上投放的一条广告。

　　广告只传达了一个信息，那就是拼多多最大的优势——便宜。

　　随着一个普通打工女孩用9.9美元、19.9美元的低价在拼多多买下各种漂亮的衣服包包，观众切实感受到了拼多多的物美价廉。

　　广告播放当天，拼多多的下载量与前一天相比激增 45%，日活跃用户激增约 20%。

　　拼多多能提供种类繁多的商品，也能提供快速的物流服务，但它在广告中对此只字未提，只传递了“便宜”这一核心信息。

　　事实说明，观众对主题如此简洁鲜明的广告十分受用。

　　“少即是多”，现代主义建筑大师路德维希·密斯·凡德罗提出的设计理念对于信息传递一样适用。

　　面对面沟通时，我们尚且有几分钟时间吸引对方的注意力，在网上发布信息时，我们只有几秒钟时间。唯有聚焦核心，把信息削尖如锋利的箭刃，我们的声音才有机会钻出信息之网，飞抵人前。

　　

　　02 打造“倒金字塔结构”，快速传递核心

　　作者借用新闻报道常用的导语提出了信息的“倒金字塔结构”，即“在导语之后，其他信息按照重要性递减的顺序呈现。”

　　“倒金字塔结构”能让读者用最短的时间获取尽可能多的信息。

　　心理学家约翰·布兰斯福德和玛西亚·约翰逊做过一个有趣的实验。他们要求受试者朗读以下段落：

　　“报纸要比杂志好。

　　海滩是比街道更好的地方。

　　一开始最好跑而不是走。

　　你可能要试很多次。

　　这需要一些技巧但很容易学。

　　即使小孩也能乐在其中。

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　　一旦它挣脱了，你就不会有第二次机会。”

　　这些句子虽然简短，但初看毫无关联、不知所云。

　　如果在最开始加上这条线索——“这些句子是关于放风筝的”，它们的意义就不言自明了。

　　这个研究说明，即使是最清晰的语言，如果缺少主题的导引，读者也只是获得了一些散落的点，难以组织成合理的场景。

　　正如《风格感觉：21世纪写作指南》的作者史蒂芬·平克所说，“好文章的开头有万钧之力”。

　　文章的开头、新闻的导语、开口说出的第一句话至关重要，要善用“倒金字塔结构”，把核心内容放到最前面。

　　好的开头既要完整表达主题，又能快速吸引读者的注意力。

　　作为新闻界的翘楚，新华社的新闻导语很值得我们学习借鉴。

　　近日，新华社发布了一条题为《刘国梁，连任》的新闻。

　　乍看新闻导语似乎并不完整，但以国人对乒坛的了解，自然知道刘国梁是谁，连任的又是什么职务。无需赘述，读者就获取了事情的全貌。

　　我们经常在学术论文里看到这样的开头：“近年来，越来越多的心理学家和语言学家将注意力转向儿童语言习得的问题。本文将评述这一过程近年来的研究……”丝毫没有继续阅读的欲望。

　　如果换成“小孩子是怎么做到不用专门上课就能说好母语的？”读者一定会对这篇论文产生更大兴趣。

　　利用“倒金字塔结构”，汇报工作先讲结果、请示工作先讲问题、自我介绍先讲亮点、发表意见先讲观点，再为它们找一条恰当的“导语”，向听众快速投送你的核心内容。

　　03 讲一个好故事，让你的信息更有黏性

　　作者在书中说：“故事具有模拟和鼓舞的双重力量，想要让自己的创意与观念被人牢记，就从讲一个好故事开始。”

　　前面我们已经找到了核心、拟好了导语，但要想让人记住它，还需要合适的内容来承载。

　　你可以用严密的因果关系论证它，用一组统计数据辅助它，或者用权威人士的言论为它保驾护航，但最正如作者所说，最容易让人记住的是讲一个好故事。

　　前面说到拼多多在海外上线的例子，拼多多的广告便是讲了一个故事。

　　故事里的女孩，不仅自己在拼多多上用超低价买下漂亮衣服，瞬间从灰姑娘变身公主；还因为商品过于便宜，大方地为街上的流浪汉、咖啡馆里素不相识的甲乙丙都置了一身新行头，导演了糙汉变潮男的精彩戏码。

　　这是一个“普通人像亿万富翁一样购物”的故事，让屏幕前的观众心动不已、跃跃欲试。

　　讲好故事还能避开“知识的诅咒”，把“我知”变成“你知”。就像作者说的，故事能“把知识放入一个更生活化的框架中”。

　　心理学家皮亚杰做过一个著名的“三山实验”, 发现儿童无法想像山对面的人眼中山的模样，以此证明儿童具有“自我中心”的特点。

　　其实，成人之间认知和观念的差异会导致更加严重的“自我中心”而不自知。

　　科普文章里满篇的专业术语让科普变回天书，女人与男人之间的差异犹如金星与火星，心理健康的人难以理解抑郁症患者的痛苦，日常聊天也常有“鸡同鸭讲”的尴尬……

　　故事能让我们跳出各自的视角局限，投身到故事的角色中去，体会角色的思想和情绪，思考角色的行动。

　　我们都喜欢看小说，会为人物的悲惨落泪，因人物的成就欣喜。

　　梁启超曾这样评价小说：“小说之支配人道也，复有四种力：一曰熏，二曰浸，三曰刺，四曰提。”这些精彩的小说不就是由一个个故事组成的吗？

　　孩子们从小就喜欢读绘本，能在绘本故事中懂得很多生活的道理。这些道理如果由大人直白地讲出，孩子们一定会觉得莫名其妙、不知所云。

　　罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中也喜欢讲故事。他每抛出一个观点，必有一个精彩的故事来支撑。这些故事帮助听众更好地理解他的观点。

　　和家人沟通时，我们也可以用故事做助攻。

　　与其和父母争论他们收到的获奖信息是个骗局，不如给他们讲讲身边人受骗的例子；与其和妻子争辩孩子一两次不写作业并不是什么大事，不如回忆回忆我们小时候类似的经历；与其一遍遍地告诫孩子不要总玩游戏，不如让他看看同龄人是怎么从游戏中走出来的……

　　把抽象的道理打造成一个好剧本，见人见事见真情，你的听众会更有代入感，更容易接受你的想法。

　　04 写在最后

　　我们都渴望被人看到，希望我们的声音能被人听到，但往往事与愿违。很多时候我们缺乏的并不是内容，而是方法。

　　我们传达的信息或许是真挚的，但若不能快速吸引别人，这些声音只会一再被周遭的声浪所淹没。

　　“从来多古意，可以赋新诗。”用好《行为设计学：让创意更有黏性》这本书，为你的思想添上一双翅膀，为你的内容打造一支利箭，让渴望被关注的你走出人群，畅声歌唱。

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