宝马MINI冰激凌事件:大公司的恐龙级公关为何不靠谱?

栏目:成人教育  时间:2023-04-29
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  ? 迟缓的恐龙

  1877年,奥雷玛·卢卡斯(Oramel Lucas)在美国科罗拉多州挖掘出一具完整高度超过2.5米的恐龙脊椎化石,由此推断出这种恐龙体长可达60-80米,体重约100吨!古生物学界把这种史上最大的恐龙命名为:

  易碎双腔龙(Fraillimus)。

  之所以起了这么一个奇葩的名字,主要是古生物学家发现,相对于庞大的体型,该恐龙神经弓的椎板非常薄。为了避免日常受伤,它们的运动能力低下、反应较为迟缓。

  例如有人甚至估计,如果易碎双腔龙的神经元是无髓鞘的,其神经纤维传导速度大约是1米/秒。这意味着:

  如果被霸王龙一口咬掉尾巴,易碎双腔龙要一分钟之后才会捂住屁股喊痛。

  所以说,这样的奇葩生物退出历史舞台,不是没有原因的。

  

  (和易碎双腔龙相比,蓝鲸显得小巧,大象简直袖珍)

  而人类社会生活中也存在类似的现象。例如根据韦伯的官僚组织理论,管理人员的有效反应速度随管理层级的增加而衰减。

  1958年,英国历史学家诺斯古德·帕金森从另一个维度对此进行了重要的补充。他认为:

  随着组织的顺利发展,即使管理层级效率保持不变,行政人员为了巩固自身地位,更加倾向于任命更多的、能力比自己低下的人协助自己的工作,从而发生“每个人都在忙,每个部门都在相互扯皮”的大公司病。

  这个有趣的组织文化现象被称之为:

  帕金森定律(Parkinson's Law)。

  

  (帕金森定律认为,如果不是环境所逼,领导者的最佳策略是提拔庸才,从而导致组织人浮于事、以邻为壑)

  而这几天爆发的“宝马MINI冰激凌事件”,以及事件发生后该公司迟缓错乱的应对,令人瞠目结舌之余,简直是“老太太钻被窝——可把爷整乐了”:

  家大业大的头部豪车品牌BMW,反应绝不比恐龙快多少啊。

  ? 不容有失的车展

  4月18日,因疫情而中断数年的上海国际汽车工业展览会重启,各大车企纷纷参展,力图向友商/媒体/消费者宣传产品、显示实力与亲和力。

  在气候升温与人流回升的双加持下,现场的气氛实在热烈,大家汗如雨下。宝马MINI展台授权向公司同事与现场参观者发放冰激凌。

  结果,这么点小事居然搞出了个大新闻。

  展台的两位女工作人员冷漠地表示冰淇淋已发放完、拒绝向参展的中国女孩提供冰淇淋;但转眼间又态度和蔼地向国外客人照常发放,还贴心地教他如何食用。

  

  这个事情本身没有什么好洗白的,全球第二大经济体还出现这样的咄咄怪事,实在让人无力吐槽,这里不再展开分析。

  但宝马中国爆出这样的新闻,还是非常令人震惊的。

  众所周知,车展的使命,是以众多车企集中市场营销的方式,展示公司最新产品、增进大众互动、推动汽车文化发展。厂商们不是为了面子而“屈尊参会”,而是看重中国市场的强劲购买力,潜移默化地培育消费者。

  在现阶段,对于宝马而言,参加上海国际汽车工业展览具有特别重要的意义,因为它家在中国市场的销售情况相当地不乐观、

  2023年3月15日,宝马集团发布2022年财报。在集团层面上看似乎形势一片大好:集团汽车业务总营收约为1236亿欧元(较上一年度+29.5%),汽车业务息税前利润(EBIT)为106.35亿欧元(较上一年度+7.8%),汽车业务息税前利润率为8.6%。

  但在中国市场上,宝马集团的财报数据却喜忧参半。喜的是,2022年,中国市场为宝马集团贡献了接近33%的销量(共售出79.2万辆BMW和MINI汽车),尤其是纯电动车型销量约达4.19万辆,同比增长91.6%;但另一方面,相比2021年84.62万辆的销量,宝马集团2022年交付量同比减少了6.4%。

  中国汽车流通协会汽车市场研究分会(乘联会)数据显示,2022年12月,宝马i3销量3821辆、ix3销量2578辆、ix销量126辆、i4销量仅79辆。

  在全球市场春风得意的宝马,却在占总销量1/3的中国市场意外失速,这自然让公司总部非常震惊。专业市场分析机构出具的报告表明,随着新能源市场的快速崛起,新豪华品牌正在对传统豪车市场进行蚕食。但宝马的下滑幅度(-6.4%)依然显著高于奔驰(-0.9%),这是一个让集团高度警惕的现象。

  为此,宝马对中国市场采取了新攻略,宣布在2023年将推出11款纯电动汽车(2022年共5款),并加大了面向年轻人的营销力度。

  本次开幕的上海国际汽车工业展览会,不但是中国最具影响力的车展,也是2023年全球第一个国际A级车展,志在赢得年轻人、实现从传统豪车霸主向新能源汽车巨头转变的宝马集团不容有失,它一方面要展示自家新产品,另一方面也要考察中国市场,近距离观察潜在消费者(现场参观者)及竞争对手(其他参会厂商)。

  然鹅,为什么在关键时候,这家汽车巨头反而掉链子了呢?

  ? 复杂的各方诉求

  按照本文开头帕金森的描述,当公司规模膨胀起来以后,政治技能甚至超出专业技能,成为左右管理者升迁与行为逻辑的基础。用大白话解释就是:

  在“七八个人、三两条枪”的草创阶段,所有人都可以拧成一股绳,撸起袖子加油干;但公司/组织做大之后,每个人都有以邻为壑的动机与苦衷。此时,作为一个整体的公司只存在于纸面之上。

  我们以宝马为例进行推演(以下分析纯属瞎猜,如有雷同,实属巧合)。

  公司总部发现中国区的发展不及其他地区,着急上火的董事会必然责令相关部门(宝马汽车中国有限公司,简称宝马中国)拿出方案与行动来。

  首当其冲的是宝马中国的市场部。

  以上海车展为例,宝马展台应当是由市场部负责的,他们第一时间发现现场气温较高,决定提供冷饮,这个反应还是很称职的。

  问题是,身为豪车界BBA中的一员,给参观者提供1元/瓶的矿泉水或2元/支的老冰棍,这不符合公司定位。于是,最终拍板结果,就是提供35元/份的冰激凌。

  然鹅,跨国公司有一个不成文的潜规则:

  在公司快速扩张时,市场部嗓门最大、底气最足,能拿到最多资源、分到最大业绩(这就是为什么20多年前,TOP2毕业生最青睐的工作,是宝洁公司市场部之类的职位);但在公司衰退时,市场部就像乒乓球,被大家憎狗嫌地推来推去,搞点资源整个活动特别费劲。

  具体到冰激凌,如果是市场部牛气冲天的时候(例如十多年前),直接敞开了供应就是,反正市场部不差钱。但在竞争激烈、市占率萎缩的当下,市场部要争取充足的资源,难度就比较大:

  以开展以来宝马展台1万人/天的人流量计算,为期10天的车展,需额外支付的“防暑降温费”就是350万。业绩表现(如销量提升)还没看到影儿,花钱倒是大手大脚了,上级领导和兄弟部门会怎么想?

  所以最后出台的方案是:35元的冰激凌不能变,但每天只采购600份,其中还有一部分预留给公司同事(例如视频中所谓的欧洲员工)。

  相对于每天上万人的展台参观者,仅提供几百份冰激凌好比是摸奖,激发矛盾是早晚的事。对于这个后果,市场部的负责人理应心知肚明。

  但悲催的是,从事后宝马中国发布的几项公告看,市场部很可能出于成本与效率,把展台活动外包给了供应商,也就是以“市场部提需求、供应商出方案、外包人员出力”的模式,把雷递给了“合同工”——正因为宝马市场部的员没有经手具体的展台业务,故而未能在第一时间意识到问题的严重性。

  

  然鹅,供应商看待问题的角度又有不同。他们首先要保证按合同规定办事,例如实际费用不超标,例如赠品如实发放出去(涉及到经济价值的赠品,历来是供应链管理中的重中之重,一旦发现展台工作人员昧下赠品或私自决定发放标准,这是触及红线的事情)。因此,供应商本着“多一事不如少一事”的原则,宁可卡死条件少发冰激凌,也不能半小时发完、剩下大半天干瞪眼。

  但无论如何,展台上的两位姑娘还没有胆大到随心所欲、看菜下碟的地步。

  因此说了半天,这锅八成还是落到担任“撒手掌柜”的市场部:

  1,在做预案时,考虑过如何应对供需极度扭曲将激发的企客矛盾吗?

  2,在程序上,考虑过现场工作人员赠品处理的灵活度吗?

  3,在操作上,考虑过把分发给参展者/员工的冰激凌分别放置、分地发放,从而避免矛盾当场激化吗?

  很遗憾,宝马中国市场部的精英们,似乎在资源受到软约束后,连思维活跃度也跟着降低了几分,丝毫没有亲力亲为的前辈们的工作激情与熟稔程度,这就是冰激凌事件爆发的直接导火索。

  事件爆发后,总归是需要解决的——接下来就轮到公共关系部门的同事出手了。

  说起来,外企的公关部门(Public Relations,简称PR)有一个好,那就是不需要太多的喝酒应酬,是一个坐办公室的岗位。但相对的,PR的工作压力较大,是一个行走的受气包角色。因而导致了一种微妙的心理:

  如果是产品质量及召回等事关所有人存亡的大事,PR斗志高昂、充满使命感;如果是兄弟部门愚蠢地自摆乌龙,PR干起活来就心里不痛快。

  在宝马PR看来,这一次的冰激凌事件,完全是市场部事先不干人事,事后胡乱甩锅的结果,把一个小小的赠品活动弄成热搜第一,还被无数人痛骂公关部不作为。

  

  事实上,在重大危机面前,公司公关部门的权限相当高。例如2012年屈臣氏面膜致消费者死亡的事件中,PR直接拍板,将产品下架并送权威机构检测。这既证明了PR的专业性,也侧面印证了公司高层对PR的支持。

  我相信,宝马PR有着解决冰激凌案的标准预案——第一时间道歉的同时,宣布公司紧急拨款,全天候、多品种地供应足量冰激凌。说白了,敞开肚皮供应10天冰激凌还不到400万元,还比不上一辆宝马3.0 CSL Hommage的价钱。

  然鹅,问题又回到了原点:宝马的PR在第一时间得到了管理层充足的授权与真金白银的预算支持了吗?

  从公开发文中只有解释、没有整改措施看,情况不容乐观。

  

  甚至于,我们可以大胆推测,宝马PR也受不了“不给资源去灭火”的囧样,在发言稿中阴阳怪气:

  这是我看过的所有道歉信中,唯一一个以反问的方式、责令大家原谅涉事员工的。看起来颇有“难道民众就没有一点责任吗”的滑稽感。

  

  更令人不安的是,在宝马MINI冰激凌危机公关中,由于自始至终都没有足够的资源被投入问题解决当中,短短数天内,宝马中国的相关工作人员上演了一幕幕令人瞠目结舌的行为艺术:

  例如在宝马展台前直播的网友被架走(虽然有蹭热度的嫌疑,但车展直播并不违反相关规定);例如事发后上海车展禁止众多参展车企发放冰激凌;例如事后开除了两位涉事员工(与第一版公告中“多给她们宽容的空间”形成鲜明对比)…

  

  4月20日,欧股宝马股价为36.52欧元,跌幅达3.74%,总市值蒸发超过21.6亿欧元(约为163亿元人民币)。

  换而言之,在这场史诗级的公关危机中,宝马在资本市场上的直接损失足以购买:

  4.66亿个车展同款冰激凌。

  然鹅,让我们把格局放开。

  在宝马MINI冰激凌事件中,虽然市场部和公关部都面临着巨大的压力,但它们并非一线部门,无非是扣点年终奖而已。

  真正遭受无妄之灾的,是倒了八辈子血霉的销售部门:

  2022年,宝马在中国市场总交付了28746辆MINI,约占集团在华总销量的3.63%。那么,在品牌美誉度遭受重创的2023年,认为遭受“区别对待”的中国消费者,又会购买多少宝马MINI呢?

  看到队友们的现场表演,感受到被帕金森定律支配的恐惧,宝马MINI的销售人员差点当场患上帕金森症。正所谓:

  是人是鬼都在秀,宝马销售在挨揍。

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