宝马MINI冰激凌事件：大公司的恐龙级公关为何不靠谱？

　　

　　? 迟缓的恐龙

　　1877年，奥雷玛·卢卡斯（Oramel Lucas）在美国科罗拉多州挖掘出一具完整高度超过2.5米的恐龙脊椎化石，由此推断出这种恐龙体长可达60-80米，体重约100吨！古生物学界把这种史上最大的恐龙命名为：

　　易碎双腔龙（Fraillimus）。

　　之所以起了这么一个奇葩的名字，主要是古生物学家发现，相对于庞大的体型，该恐龙神经弓的椎板非常薄。为了避免日常受伤，它们的运动能力低下、反应较为迟缓。

　　例如有人甚至估计，如果易碎双腔龙的神经元是无髓鞘的，其神经纤维传导速度大约是1米/秒。这意味着：

　　如果被霸王龙一口咬掉尾巴，易碎双腔龙要一分钟之后才会捂住屁股喊痛。

　　所以说，这样的奇葩生物退出历史舞台，不是没有原因的。

　　

　　（和易碎双腔龙相比，蓝鲸显得小巧，大象简直袖珍）

　　而人类社会生活中也存在类似的现象。例如根据韦伯的官僚组织理论，管理人员的有效反应速度随管理层级的增加而衰减。

　　1958年，英国历史学家诺斯古德·帕金森从另一个维度对此进行了重要的补充。他认为：

　　随着组织的顺利发展，即使管理层级效率保持不变，行政人员为了巩固自身地位，更加倾向于任命更多的、能力比自己低下的人协助自己的工作，从而发生“每个人都在忙，每个部门都在相互扯皮”的大公司病。

　　这个有趣的组织文化现象被称之为：

　　帕金森定律（Parkinson's Law）。

　　

　　（帕金森定律认为，如果不是环境所逼，领导者的最佳策略是提拔庸才，从而导致组织人浮于事、以邻为壑）

　　而这几天爆发的“宝马MINI冰激凌事件”，以及事件发生后该公司迟缓错乱的应对，令人瞠目结舌之余，简直是“老太太钻被窝——可把爷整乐了”：

　　家大业大的头部豪车品牌BMW，反应绝不比恐龙快多少啊。

　　? 不容有失的车展

　　4月18日，因疫情而中断数年的上海国际汽车工业展览会重启，各大车企纷纷参展，力图向友商/媒体/消费者宣传产品、显示实力与亲和力。

　　在气候升温与人流回升的双加持下，现场的气氛实在热烈，大家汗如雨下。宝马MINI展台授权向公司同事与现场参观者发放冰激凌。

　　结果，这么点小事居然搞出了个大新闻。

　　展台的两位女工作人员冷漠地表示冰淇淋已发放完、拒绝向参展的中国女孩提供冰淇淋；但转眼间又态度和蔼地向国外客人照常发放，还贴心地教他如何食用。

　　

　　这个事情本身没有什么好洗白的，全球第二大经济体还出现这样的咄咄怪事，实在让人无力吐槽，这里不再展开分析。

　　但宝马中国爆出这样的新闻，还是非常令人震惊的。

　　众所周知，车展的使命，是以众多车企集中市场营销的方式，展示公司最新产品、增进大众互动、推动汽车文化发展。厂商们不是为了面子而“屈尊参会”，而是看重中国市场的强劲购买力，潜移默化地培育消费者。

　　在现阶段，对于宝马而言，参加上海国际汽车工业展览具有特别重要的意义，因为它家在中国市场的销售情况相当地不乐观、

　　2023年3月15日，宝马集团发布2022年财报。在集团层面上看似乎形势一片大好：集团汽车业务总营收约为1236亿欧元（较上一年度+29.5%），汽车业务息税前利润（EBIT）为106.35亿欧元（较上一年度+7.8%），汽车业务息税前利润率为8.6%。

　　但在中国市场上，宝马集团的财报数据却喜忧参半。喜的是，2022年，中国市场为宝马集团贡献了接近33%的销量（共售出79.2万辆BMW和MINI汽车），尤其是纯电动车型销量约达4.19万辆，同比增长91.6%；但另一方面，相比2021年84.62万辆的销量，宝马集团2022年交付量同比减少了6.4%。

　　中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会）数据显示，2022年12月，宝马i3销量3821辆、ix3销量2578辆、ix销量126辆、i4销量仅79辆。

　　在全球市场春风得意的宝马，却在占总销量1/3的中国市场意外失速，这自然让公司总部非常震惊。专业市场分析机构出具的报告表明，随着新能源市场的快速崛起，新豪华品牌正在对传统豪车市场进行蚕食。但宝马的下滑幅度（-6.4%）依然显著高于奔驰（-0.9%），这是一个让集团高度警惕的现象。

　　为此，宝马对中国市场采取了新攻略，宣布在2023年将推出11款纯电动汽车（2022年共5款），并加大了面向年轻人的营销力度。

　　本次开幕的上海国际汽车工业展览会，不但是中国最具影响力的车展，也是2023年全球第一个国际A级车展，志在赢得年轻人、实现从传统豪车霸主向新能源汽车巨头转变的宝马集团不容有失，它一方面要展示自家新产品，另一方面也要考察中国市场，近距离观察潜在消费者（现场参观者）及竞争对手（其他参会厂商）。

　　然鹅，为什么在关键时候，这家汽车巨头反而掉链子了呢？

　　? 复杂的各方诉求

　　按照本文开头帕金森的描述，当公司规模膨胀起来以后，政治技能甚至超出专业技能，成为左右管理者升迁与行为逻辑的基础。用大白话解释就是：

　　在“七八个人、三两条枪”的草创阶段，所有人都可以拧成一股绳，撸起袖子加油干；但公司/组织做大之后，每个人都有以邻为壑的动机与苦衷。此时，作为一个整体的公司只存在于纸面之上。

　　我们以宝马为例进行推演（以下分析纯属瞎猜，如有雷同，实属巧合）。

　　公司总部发现中国区的发展不及其他地区，着急上火的董事会必然责令相关部门（宝马汽车中国有限公司，简称宝马中国）拿出方案与行动来。

　　首当其冲的是宝马中国的市场部。

　　以上海车展为例，宝马展台应当是由市场部负责的，他们第一时间发现现场气温较高，决定提供冷饮，这个反应还是很称职的。

　　问题是，身为豪车界BBA中的一员，给参观者提供1元/瓶的矿泉水或2元/支的老冰棍，这不符合公司定位。于是，最终拍板结果，就是提供35元/份的冰激凌。

　　然鹅，跨国公司有一个不成文的潜规则：

　　在公司快速扩张时，市场部嗓门最大、底气最足，能拿到最多资源、分到最大业绩（这就是为什么20多年前，TOP2毕业生最青睐的工作，是宝洁公司市场部之类的职位）；但在公司衰退时，市场部就像乒乓球，被大家憎狗嫌地推来推去，搞点资源整个活动特别费劲。

　　具体到冰激凌，如果是市场部牛气冲天的时候（例如十多年前），直接敞开了供应就是，反正市场部不差钱。但在竞争激烈、市占率萎缩的当下，市场部要争取充足的资源，难度就比较大：

　　以开展以来宝马展台1万人/天的人流量计算，为期10天的车展，需额外支付的“防暑降温费”就是350万。业绩表现（如销量提升）还没看到影儿，花钱倒是大手大脚了，上级领导和兄弟部门会怎么想？

　　所以最后出台的方案是：35元的冰激凌不能变，但每天只采购600份，其中还有一部分预留给公司同事（例如视频中所谓的欧洲员工）。

　　相对于每天上万人的展台参观者，仅提供几百份冰激凌好比是摸奖，激发矛盾是早晚的事。对于这个后果，市场部的负责人理应心知肚明。

　　但悲催的是，从事后宝马中国发布的几项公告看，市场部很可能出于成本与效率，把展台活动外包给了供应商，也就是以“市场部提需求、供应商出方案、外包人员出力”的模式，把雷递给了“合同工”——正因为宝马市场部的员没有经手具体的展台业务，故而未能在第一时间意识到问题的严重性。

　　

　　然鹅，供应商看待问题的角度又有不同。他们首先要保证按合同规定办事，例如实际费用不超标，例如赠品如实发放出去（涉及到经济价值的赠品，历来是供应链管理中的重中之重，一旦发现展台工作人员昧下赠品或私自决定发放标准，这是触及红线的事情）。因此，供应商本着“多一事不如少一事”的原则，宁可卡死条件少发冰激凌，也不能半小时发完、剩下大半天干瞪眼。

　　但无论如何，展台上的两位姑娘还没有胆大到随心所欲、看菜下碟的地步。

　　因此说了半天，这锅八成还是落到担任“撒手掌柜”的市场部：

　　1，在做预案时，考虑过如何应对供需极度扭曲将激发的企客矛盾吗？

　　2，在程序上，考虑过现场工作人员赠品处理的灵活度吗？

　　3，在操作上，考虑过把分发给参展者/员工的冰激凌分别放置、分地发放，从而避免矛盾当场激化吗？

　　很遗憾，宝马中国市场部的精英们，似乎在资源受到软约束后，连思维活跃度也跟着降低了几分，丝毫没有亲力亲为的前辈们的工作激情与熟稔程度，这就是冰激凌事件爆发的直接导火索。

　　事件爆发后，总归是需要解决的——接下来就轮到公共关系部门的同事出手了。

　　说起来，外企的公关部门（Public Relations，简称PR）有一个好，那就是不需要太多的喝酒应酬，是一个坐办公室的岗位。但相对的，PR的工作压力较大，是一个行走的受气包角色。因而导致了一种微妙的心理：

　　如果是产品质量及召回等事关所有人存亡的大事，PR斗志高昂、充满使命感；如果是兄弟部门愚蠢地自摆乌龙，PR干起活来就心里不痛快。

　　在宝马PR看来，这一次的冰激凌事件，完全是市场部事先不干人事，事后胡乱甩锅的结果，把一个小小的赠品活动弄成热搜第一，还被无数人痛骂公关部不作为。

　　

　　事实上，在重大危机面前，公司公关部门的权限相当高。例如2012年屈臣氏面膜致消费者死亡的事件中，PR直接拍板，将产品下架并送权威机构检测。这既证明了PR的专业性，也侧面印证了公司高层对PR的支持。

　　我相信，宝马PR有着解决冰激凌案的标准预案——第一时间道歉的同时，宣布公司紧急拨款，全天候、多品种地供应足量冰激凌。说白了，敞开肚皮供应10天冰激凌还不到400万元，还比不上一辆宝马3.0 CSL Hommage的价钱。

　　然鹅，问题又回到了原点：宝马的PR在第一时间得到了管理层充足的授权与真金白银的预算支持了吗？

　　从公开发文中只有解释、没有整改措施看，情况不容乐观。

　　

　　甚至于，我们可以大胆推测，宝马PR也受不了“不给资源去灭火”的囧样，在发言稿中阴阳怪气：

　　这是我看过的所有道歉信中，唯一一个以反问的方式、责令大家原谅涉事员工的。看起来颇有“难道民众就没有一点责任吗”的滑稽感。

　　

　　更令人不安的是，在宝马MINI冰激凌危机公关中，由于自始至终都没有足够的资源被投入问题解决当中，短短数天内，宝马中国的相关工作人员上演了一幕幕令人瞠目结舌的行为艺术：

　　例如在宝马展台前直播的网友被架走（虽然有蹭热度的嫌疑，但车展直播并不违反相关规定）；例如事发后上海车展禁止众多参展车企发放冰激凌；例如事后开除了两位涉事员工（与第一版公告中“多给她们宽容的空间”形成鲜明对比）…

　　

　　4月20日，欧股宝马股价为36.52欧元，跌幅达3.74%，总市值蒸发超过21.6亿欧元（约为163亿元人民币）。

　　换而言之，在这场史诗级的公关危机中，宝马在资本市场上的直接损失足以购买：

　　4.66亿个车展同款冰激凌。

　　然鹅，让我们把格局放开。

　　在宝马MINI冰激凌事件中，虽然市场部和公关部都面临着巨大的压力，但它们并非一线部门，无非是扣点年终奖而已。

　　真正遭受无妄之灾的，是倒了八辈子血霉的销售部门：

　　2022年，宝马在中国市场总交付了28746辆MINI，约占集团在华总销量的3.63%。那么，在品牌美誉度遭受重创的2023年，认为遭受“区别对待”的中国消费者，又会购买多少宝马MINI呢？

　　看到队友们的现场表演，感受到被帕金森定律支配的恐惧，宝马MINI的销售人员差点当场患上帕金森症。正所谓：

　　是人是鬼都在秀，宝马销售在挨揍。