校园路演连续引发争议，如何看待点映后的“差评”？

　　　　近期，连续两部电影在校园路演期间遭遇了所谓“翻车”事件，负面舆情登上热搜，片方不得不公开回应。

　　第一件事是《龙马精神》在中国传媒大学路演时，出现了#成龙被观众当场要求退票#的话题热搜，片方回应表示一些账号对当日发生的事情进行了捏造，实际上并无人要求退票，只是学生指出了不足，片方也接受批评。

　　第二件事是电影《惊天救援》在北大路演时，有学生在提问环节指出电影可能存在的bug，之后有学生在社交平台表示自己因发了电影的差评被学校施压删除，昨晚片方发声明打假，表示事情并不属实。

　　从春节档多部电影走入校园，到《流浪地球2》开启一连串校园路演，这一电影宣发形式是近期的热门现象，现在又引发两次负面舆情，是时候聊聊校园路演的本质了。

　　　　

　　为什么片方都爱校园路演？

　　最近两起校园路演事件登上热搜，让校园之外的观众意识到这一路演形式的红火。

　　以北京大学为例，仅今年就有《惊天救援》《燃烧的巴黎圣母院》《铃芽之旅》《龙马精神》《保你平安》《忠犬八公》《翦伯赞》《宇宙探索编辑部》《不止不休》《流浪地球2》《中国乒乓之绝地反击》《无名》等多部电影走进北大举办路演、交流活动，《灌篮高手》更是把首映礼设在北大。

　　资深发行东东和资深宣传小薇都表示，校园路演最近成了风口浪尖上的现象，但其实由来已久，近十年来一直都是电影宣发中的常规操作。

　　普通的路演形式一般是主创在影城跑厅，每个厅可能只有5-15分钟的互动时间，一般只能回答几个问题就要匆匆结。但是校园路演映后交流时间都很长，往往长达1-2个小时，有专门的台本，主创可以和学生们进行比较深入的交流，包括回答提问以及聆听学生们的观后感。

　　　　不难看出，片方给予校园路演的待遇相当于首映礼主厅的规格，甚至交流的时间更长。那么，为何片方会如此看重校园路演呢？

　　在和业内人士交流后，娱理工作室总结了校园路演受青睐的三大原因——

　　其一，学生群体容易被点燃，继而去感染其他受众。

　　东东表示，在做发行策略时选择校园路演，因为其最大优势是观影气氛很好，“活动一般会在大礼堂举行，人很多场子很大，学生群体本来就很容易被点燃，做集体活动的时候情绪又会被放大，特别是坐在你身边的又是你认识的人，情绪会被放大N倍，这是大家最开始喜欢做校园路演的原因。

　　后来校园路演又结合了更多宣传的需求，有时候校园放映也会邀请媒体，让媒体人在校园场观影，气氛会比普通电影院好很多，如今校园路演还承担了很多短视频功能，可以拍短视频呈现学生们那种很热烈的观影气氛。”

　　　　其二，主创更想了解年轻观众。

　　年轻人是电影的主力购票人群，也更愿意在社交媒体发表自己的观点，走进校园，可以让主创更直接、快速、大范围地感受到年轻人的反馈。

　　小薇表示，在和学校谈校园路演的合作时，宣传公司常常会提要求，希望能安排一些学生接受映后采访，输出一些口碑向的内容，其实就是想通过学生的口碑做出一些话题，或者是在网络上释放年轻一代的声音。

　　　　其三，进校园符合上宣需求。

　　小薇说，电影进北大、复旦这些高等学府，就有一种走出电影圈，走入文化圈的效果。电影宣传卡卡也认为，校园路演是某种程度的政治正确，“现在好多电影都想走校园路演，想进北大，我觉得就是有个给电影背书的作用。”

　　片方对校园路演有需求，学校也同样如此，小薇形容这是一种双向奔赴。

　　“我们运营的官博里经常会收到私信，邀请我们去做校园路演。我觉得学校这个出发点其实蛮单纯的，就是想丰富校园活动，回馈学生。”

　　除了上述提到的比较功利的考量，其实也有电影进校园是为了交流和回馈，比如《流浪地球2》在上映后期还频繁跑校园路演，其实就是想给学生们心中种下一颗科幻的种子。

　　　　

　　路演有风险，如何控口碑？

　　学生易被点燃的热情是一把双刃剑，年轻人爱憎分明，褒奖越热烈，批评也可能越犀利。手机的普及和短视频的传播会迅速扩散好口碑，也会让负面事件快速发酵。

　　东东、小薇、卡卡都表示，既然选择做校园路演，其实片方已经做好了口碑不可控的准备。

　　卡卡透露，一般在北京电影学院的路演，提问的流程是学校给学生发纸条，学生写提问再回收、筛选，这样问题相对可控。但在更多学校，路演真的是随机点人，基本上会让各个主创随机轮流点一个人。小薇做过的一场校园路演里，学校团委也事先预埋了一些提问的学生，但最后主创还是随机选的人。

　　在这种纯随机发表观后感的环境中，要如何确保映后能输出好口碑呢？

　　卡卡表示，首先敢于选择校园路演的电影，本身质量就不会太差。就算影片质量不是很好，也一定是有大牌艺人参演，去学校更大的意义是与学生交流。

　　　　小薇则说，对影片有信心的片方，一般会选择映前路演、点映来拉动口碑和热度，但有的电影不做路演，不一定意味着质量不高，这可能也是一种发行策略，“就是任何人都看不到，你要黑也好，要捧也好，都无从做起的，等到真正上画的那一刻，大家都看得到，相当于是所有人都是同一个时间是公平的，当大规模上映时，口碑反而是比较客观和平衡的。”

　　另一方面，敢不敢做路演和点映，也是看片方自己的心态，“因为电影肯定不可能0差评，所以理智的片方和营销公司需要做的就是接受就好。”

　　小薇认为，只要选择了走映前路演这个发行策略，那么就算没有类似《惊天救援》这样的舆论事故，也一定要做好差评的心理准备。

　　“不管是校园路演还是影城路演，映后见面会可能站起来三五个人发言，就算这三五个人都在夸，没什么事故，但是你不能保证剩下来的三四十个人、五六百个人没有一个人在网上发差评，他们会发在各种渠道，你没有办法去避免这些事情。如果差评出现在校园路演，片方还有可能找学校，定位到这个学生，但如果是影城路演，都是公开招募的人，根本不可能找到差评是谁发的。”

　　　　小薇和卡卡都表示，片方不太可能要求学校保证学生输出好口碑，一般只会请学校安排一些学生，给片方做映后的观影感受采访，但也没法保证这些提前选好的学生都会喜欢这部电影。

　　在《惊天救援》出现负面舆情后，小薇这几天都在思考这件事给行业带来的启发：“这个事情外人很难去评论，但我们还是会想哪个环节会出问题，之后工作是不是要避免这种，我们肯定不希望有负面评论在映前伤害电影，所以有负面评价的话片方肯定会想着先去沟通，看看能不能删除。但是比起负面，我们是更加不希望出现现在这种局面的，就是因为背后的一些操作或者是跟电影本体无关的一些事情伤害了电影，有一种捡了芝麻丢了西瓜的感觉。

　　我不知道具体发生了什么事情，只是说我们之后在检视自己工作的时候，肯定是要避免这种事情，一条差评，两条差评能影响多少，但是其他的一些横生枝节的操作，反而是会损失更多的票房和口碑。”

　　资深发行东东则认为，不能因为连续出现两次舆情，就开始质疑校园路演这件事本身，“那样的话就有点因噎废食了，校园路演不仅有宣传作用，在短视频时代还能产出很多物料，你需要有让观众共情的东西，你要做很多尝试，校园路演出来的效果可能会更好，现在路演里面那些演出来的东西当然也有用，但是校园路演那些热烈和真挚的东西也很重要，每种宣传方式都有弊端，但也有存在的必要性。”

　　　　

　　观众有当面说不好的权利吗？

　　在《龙马精神》中国传媒大学站的映后交流中，有同学站起来提出对电影不足的看法，在《惊天救援》北大站的映后，也有学生指出电影中可能存在的硬伤和bug。当这些所谓负面评价成为新闻，恰恰说明在电影的路演中，夸奖和赞扬之声已经成为主流。

　　娱理工作室曾经参加过多场校园路演和影城路演，见到的更多场面是观众站起来激动地表达自己对演员的喜爱，感谢主创给大家带来这么好的电影，甚至连一些烂片也有人大夸特夸。花花、小薇、卡卡也都表示，自己带过的校园路演和影城路演中，没有见过观众让主创当场下不来台的状况。

　　一来普通观众很少见到大明星，难免会有激动，二来中国人的传统美德是很照顾他人的面子，不会让人难堪，所以夸赞之声成为主流也在情理之中。

　　娱理工作室认为，正因为如此，偶尔出现的这些直接指出问题、甚至表达不喜欢的观众反而显得珍贵。《龙马精神》片方在事后的声明中表示，“电影作为一种文化产品，从公映第一天起就应该接受观众所有的喜爱和批评”，正所谓若批评无自由，则赞美无意义，影片在面对观众时，一定要学会面对各种声音。当然，批评的前提是基于事实、有理有据、能指出真正的问题所在，而不是纯情绪化的表达。

　　　　事实上，在校园路演的交流中，学生从各个角度对影片的合理性、逻辑性提出质疑并不罕见，最近两起事件连续登上热搜，除了营销号恶意剪辑制造话题，还有个关键因素是当场的明星是谁，以及明星是用什么态度面对差评。

　　《龙马精神》校园路演事件的发酵点是#成龙被观众当场要求退票#，一个拿过奥斯卡终身成就奖的国际巨星，常年接受的都是赞扬，无论在面对媒体还是公众时，受到的都是尊敬。所以当他被一个晚辈当众提出质疑，这本就是一个很具有戏剧冲突的事件。

　　宣传卡卡分析，他观察到《不止不休》去北大和北电做校园路演时，电影路演几乎变成了张颂文的表白专场，学生们起身都是表达对张颂文的爱，所以当一些国民度很高、资历很深的大明星跑校园路演时，宣传们可能会过于乐观，以为学生们看到大明星就会很高兴而不会当面指出问题。

　　　　《惊天救援》片方4月25日晚发出声明，表示北大学生在社交平台写的“《惊天救援》北大路演翻车”、写差评后被学校要求写检查等事件不属实，但今天又有博主出来再次硬杠片方，认为片方对于学生提出的质疑态度傲慢。

　　在博主发布的这段现场视频里，可以看出现场有一位同学对救援现场酸水瞬间溶化掉消防员的腿这一情节提出质疑，导演表示这是编剧做过资料搜集的真人真事，主持人则调侃“同学，科研的路还很长啊”。

　　相较于《龙马精神》，此次《惊天救援》面临的公关危机显然更严重。学生在网上所说的发差评被学校施压写检查一事触及了一些人的底线，虽然片方随后打假，但是这件事在网友的眼中已经成为罗生门。而现场关于电影情节的讨论，主持人的做法显然并不高明，看似是调笑打圆场，实际起到了挑衅和补刀的作用。尽管主持人不是剧组主创，但在外界看来，显然和片方是命运共同体，他的发言也代表着片方的态度。

　　《惊天救援》校园路演事件给从业者的反思点其实是，观众当然有当面说不好的权利，那么片方究竟应该如何面对差评和提出的质疑。

　　　　总体来说，真诚面对、虚心接受、幽默化解、主动承认错误，会更拉好感。比如今年《中国乒乓之绝地反击》剧组在北京跑了多个学校的路演，邓超和俞白眉都会主动调侃自己之前拍了烂片，此次要还债，反而能获得学生们的鼓励。

　　宣传卡卡说，面对校园路演时，主创们应该明白，“不要和年轻人作对，他们是未来的希望，是购票的主要受众。”

　　说到底，关于《惊天救援》的争议，最初只是就某个剧情bug的讨论，并不涉及到这个电影好不好看这个核心问题。如今电影本体不是讨论重点，被外部的各种戏剧化的事情所裹挟，很可惜。

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