吴迎秋：路虎品牌没了？

　　上海车展期间，与捷豹路虎全球首席执行官Adrian Mardell作了一次视频交流。其中一个信息令我意外：路虎品牌没有了！Adrian说，捷豹路虎对旗下品牌重新进行了梳理，推出全新品牌家族策略。它由四大品牌组成，即揽胜、卫士、发现和捷豹。也就是原来的捷豹和路虎两大品牌，改为了四大品牌，路虎不再是产品品牌了。原来的路虎品牌下的三个系列：揽胜、卫士、发现成为了三个独立的品牌，这是一个挺大的变化。

　　相信大部分中国用户对这样的变化也是懵的。在这次交流中，包括捷豹路虎全球首席创意官Gerry McGovern、全球首席营销官Lennard Hoornik大部分时间都在讲解这一变化背后的理由。说实话，我是没有完全明白其中的道理的。在很多的中国消费者眼里，说到全地形SUV，首先想到的就是路虎，它是一个高端的SUV品牌。在这些年中国SUV热潮中，路虎曾经是“神”一般的存在。许多车企都拿它当标杆，甚至出现了个别企业“仿路虎”，引发侵权官司的事。

　　路虎不仅是个品牌，而且还是个“金字招牌”。为什么突然变了呢？

　　其实，捷豹路虎这些年一直尝试着改变。两年前，捷豹路虎发布了“重塑未来”战略，提出了要成为全球最令人向往的“新现代豪华主义”品牌创造者。其中描述了：捷豹在2025年升级为纯电动豪华汽车品牌，揽胜、卫士和发现加快其电动化转型及迭代更新的步伐。这样的战略下，它们“取得了不少阶段性成果”。2022/23财年第三季度（2022年10月-12月），捷豹路虎全球营收达60亿英镑，息税前利润增长至3.79%，盈利2.65亿英镑，自由现金流达4.9亿英镑。第四季度（2023年1月至3月）的批售数据季度环比增长19%，同比增长24%。截止本季度末，订单量约20万辆。其中全新一代揽胜、全新一代揽胜运动版及在2019年重塑新生的卫士累计贡献订单需求的76%。一句话，捷豹路虎近来的小日子不错。

　　改变让捷豹路虎尝到了甜头，他们要的是让这样的变化接着往深处走。“我们的转型是‘重塑未来’战略几大要素的持续落地。包括借助现代主义设计理念和全新品牌家族策略，以打造独具吸引力的品牌资产；包括简化平台架构、推进全系车型的电动化。”Adrian说。Adrian Mardell是2022年11月出任捷豹路虎全球首席执行官的，他在捷豹路虎的财务部门工作了30余年。2008年起，任首席财务官和运营总监，随后出任首席转型官一职。在该职位上，他组建了一个跨职能团队，推行专注于实现短期收益和现金流改善的“Charge”，以及聚焦于长期战略部署以实现运营效率提升的“Accelerate”降本增效项目。很显然，推全新品牌家族策略，他不是随随便便决策的，一定有我们看不到的考量因素在其中。

　　改变是要有勇气的。特别是在中国市场竞争的大环境下，面对新能源、智能化的浪潮，以及中国品牌SUV高端化趋势，捷豹路虎的变招一定会遇到新的挑战。一般来说，面对挑战，收拢五指，重拳出击应该是自然的心理反应才对。“新的品牌家族”给人的感觉却是将本来已经捏紧的拳头分散了，这也可能会是许多人难以理解的事。对于这样的疑惑，捷豹路虎全球董事，捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆的回答是：推进重塑未来，首先是以开放的心态去学习，学习别人先进的造车理念、营销理念、服务理念。其次是，把中国客户的需求准确提交到全球总部。他强调，中国的团队要深度介入全球业务，包括采购、研发环节。潘庆说，品牌重塑是一个艰巨的任务，“我们的方针是‘小步快跑’，不断试错，不断迭代升级。”在重塑未来的战略推进中，中国团队是捷豹路虎全球的重要一部分。

　　全新品牌家族的推出，效果究竟怎样？最终一定是市场说了算，这其中最重要的还是产品和技术。当年，曾经在中国被消费者熟知的凌志品牌，由于商标被人抢注的原因，改为雷克萨斯，一度也引发了人们的担忧。现在回头看，担忧的结果没有出现。

　　相信这一次捷豹路虎将“重塑未来”战略向深处去，企业决策层一定做过全方位推演的。剩下的就看结果吧。（作者：吴迎秋）