【深度】解析打造国际消费中心城市的“上海路径”

　　记者 方卓然

　　第四届上海“五五购物节”已于6月30日落下帷幕。

　　7月12日，界面新闻从上海市商务委获悉，据消费市场大数据实验室（上海）监测，第四届“五五购物节”期间，全市线下消费日均71.3亿元，较去年购物节同期增长16.2%；网络零售额日均47.7亿元，较去年购物节同期增长16.6%。

　　2023年被商务部定义为“消费提振年”。从中央到地方，从政府到企业，从供应端到需求端，消费都被寄予厚望。

　　上海市商务委副主任刘敏表示，本届购物节发挥了促进和扩大消费的作用，推出了一批新品牌、新模式、新产品、新地标，宣传推介了上海国际消费中心城市IP。

　　“五五购物节”正成为消费市场创新发展沃土

　　2020年，上海举办首届“五五购物节”。当时“双十一”、618等消费“节日”在线上均掀起“购物热”，“五五购物节”的诞生，让上海整合全市商业、文旅资源，首次将购物热传导至线下实体。

　　在购物节带动下，上海生活服务消费指数实现大幅度增长。美团上海生活服务消费指数（基期为2021年）显示，今年上海日均消费指数为129.7%，较去年购物节同期上升29.6个百分点。本届购物节首月上海社零占全国社零的比重达到4.14%，超过首届购物节（4.04%）和第三届购物节（3.85%），与第二届购物节持平。1-5月上海市社零同比增长27.5%。

　　“五五购物节”有力汇聚了人气、商气，重启了生产流通消费的良性循环，极大促进了消费回补和潜力释放。

　　美团副总裁毛方透露，今年“五五购物节”期间，上海地区通过美团平台交易的生活服务消费订单量相比2021年增长36%，呈现出节假日消费创新高、“万物到家”消费热、线下消费复苏势头良好、夜间消费潜力释放、高品质商户供给丰富等特点。

　　据毛方介绍，本届“五五购物节”期间，美团推出18亿元消费补贴、近百亿规模的流量支持，承办“环球美食节”、参与“邻里生活节”、“夜生活节”等多个“五五购物节”重大IP活动，发挥“紧联实体门店，覆盖各类场景”的优势，助力上海生活服务消费市场复苏。

　　“上海市繁荣的消费业态和优质的营商环境，为‘五五购物节’各项活动提供了良好土壤，也显著激发了企业助力促进消费的积极性。”毛方认为，未来上海可以从培育更多特色节庆品牌活动、打造创新型街区、开展消费券发放等主题活动、加大外来消费人群吸引力度、进一步丰富夜间消费供给等角度切入，共促消费繁荣生长。

　　

　　图片来源：图虫

　　在推动经济高质量发展和提振消费的大背景下，上海市明确提出，要加大消费节庆活动的组织策划，不断创新消费场景，满足广大消费者的个性化需求。

　　今年的“五五购物节”，上海首次提出“城市消费博览会”概念：以上海这座城市的特色街区、文化地标、公园、露台、乡村等城市空间作为“博览场馆”，鼓励引入节庆活动、品牌快闪、文化展示等内容，促进会商旅文体联动，打造一批沉浸式、多元化的新场景新地标。

　　从杨浦区大学路的限时步行街，到百年老宅张园，一个个颇具创意的新消费场景，吸引了越来越多的年轻人参与。“五五购物节”已成为激发市场主体创新动能，培育打造新品牌、新业态、新模式、新产品、新地标的“竞技场”和“试验田”。

　　上海市商务委副主任刘敏表示，本届五五购物节，上海集全市资源健全了政策制度、规范了行业标准、引领了行业趋势、搭建了交流平台、促进了金融赋能、加强了政企联动。

　　

　　张园。图片来源：图虫

　　首发经济：吸引消费的“流量密码”

　　今年1—4月，上海新增各类首店375家，数量规模持续领跑全国，品牌更加高能，业态更加多元。

　　2023“上海全球新品首发季”自5月7日启动以来，欧莱雅PRO等一批品牌高能级首店纷纷落沪，宝格丽、古驰、沙夫拉特、索尼中国等国际知名品牌先后举行首展首秀活动，284家老字号推出百余款国潮新品，新一批认定的104个上海老字号品牌集体亮相。

　　今年5-6月，上海又新增各类首店183家，其中高能级首店（全球、亚洲、全国首店）19家，占比达10.4%，这些门店已成为上海消费的新供给，也成为年轻消费人群新的社交聚会地。

　　“每一届‘五五购物节’，我们都会全力以赴。这次，我们携旗下丰富品牌矩阵，以一家全球首店、两个消费场景、三大美妆科技、四项高端服务和北亚首发的产品环境影响五色盘全面参与……上新力度大大超过往届。”欧莱雅中国副总裁兰珍珍说

　　首发经济是“五五购物节”激发消费热情的“关键一招”。

　　新品首发的数量和质量，是衡量城市消费能级的重要指标。上海素来是全球知名品牌的首店进驻城市首选。

　　2018年，第一轮《“上海购物”三年行动计划》发布，提出上海要成为全球新品首发地、引领国际消费潮流的风向标和人人向往的“购物天堂”。

　　全球新品首发红红火火，得益于上海的海纳百川，反过来也进一步提升了上海市场的开放度。疫情三年，一些国际品牌纷纷缩减门店数量，推迟开店计划，但上海的首店仍在增长。

　　上海消费市场年度报告显示，2022年全市新设了1073家首店，新增规模继续领跑全国。其中，高能级首店数量达到145家，占比13.5%；来自23个境外国家和地区的首店落户上海，保加利亚、越南是近两年来的新面孔。

　　

　　上海咖啡文化周。摄影：范剑磊

　　在政策方面，上海开展实施消费市场创新发展奖励政策，在首店、创意活动和业态模式创新方面具有突出表现的企业获得财政资金支持。

　　6月7日，上海市商务委员会聚焦奖励支持年度零售和餐饮企业零售额实现正增长，同时在重磅首店、创意活动和模式业态等创新方面有突出表现的市场主体，推出消费市场创新发展奖励项目支持政策，拿出“真金白银”激发消费市场创新活力。

　　欧莱雅（中国）有限公司、上海光明随心订电子商务有限公司、上海百雀羚电子商务有限公司等36家企业入选上海国际消费中心城市建设2022年度消费市场创新发展奖励项目，纳入财政资金支持范围。

　　建设国际消费中心城市同样离不开金融的有力支撑。

　　今年购物节期间，中国银联联合12家银行，共同启动逾2000万元的专项资金和首批10亿元的“助企贷款”信贷额度。金融机构协同上海市商务委支持政策，按照“一企一方案”的原则，同比例支持消费市场创新项目，进一步降低企业的融资成本，助力企业加快打造潮流消费的新场景和新供给。

　　随着“金融助力国际消费中心城市建设”项目的启动，上海消费市场创新和“首发经济”发展生态链的重要一环得到了极大的补充和完善。

　　今年上海发布了“2023上海全球新品首发季”国际品牌人气首店榜单、本土品牌人气首店榜单、国际品牌创意首发活动榜单、本土品牌创意首发榜单。

　　纽约贝果博物馆中国首店、元气森林LIVE HOUSE 中国首店、Gucci Cosmos《寰宇古驰》典藏展、GEREL GILVAA己光 WildestDream 限时装置艺术展等均有上榜。

　　上海还连续三年发布年度“首发经济活跃指数”，发布全国第一张“品牌首店地图”。

　　“‘引领时尚、定义潮流’，始终是‘上海购物’品牌的前进方向和动力源泉。”刘敏表示，首发经济是吸引消费的“流量密码”，更是消费创新能力的重要体现，日益成为上海全力打造国际消费中心城市的一张闪亮名片。

　　

　　上海。图片来源：图虫

　　对标国际探索创新路径

　　传承百年历史的伦敦西区、引领时尚潮流的东京银座、顶尖品牌齐聚的纽约第五大道……与国际成熟消费中心相比，中国城市如何开辟差异化的发展道路？

　　对标国际一流，是上海国际消费中心建设的鲜明特色。

　　2019年10月，商务部等14部门印发的《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》曾明确提出，对标国际与突出特色相结合，培育建设应对照高标准，充分借鉴利用国际先进经验。

　　根据新华社中国经济信息社编制的《2023全球消费中心城市发展报告》（下称《报告》），伦敦、巴黎、东京、纽约等成熟消费中心城市综合实力较强，上海、北京等国内城市通过加快完善消费基础、优化消费环境、发展新兴业态，已成为全球消费中心城市的前沿标杆。

　　新华社中国经济信息社指数事业部总经理助理亓芳芳指出，2021年，上海、北京、广州、天津、重庆五个城市启动国际消费中心城市建设，逐步形成立足国内、辐射周边、面向世界的消费枢纽。

　　《报告》显示，2022年，上述5个城市以全国8%的人口，创造了13.2%的消费规模，发挥了“领头羊”作用。其中，上海拥有首屈一指的消费品牌覆盖率和辐射带动力。

　　亓芳芳说，以徐汇区为例，聚焦打响“全球新品首发地示范区”和打造“知名本土消费品牌集聚区”两大板块，该区加快建设“大徐家汇”闻名遐迩的消费商圈，深化上海国际消费中心城市重要承载区建设。

　　目前，徐汇区内已有1600多个商业品牌入驻，其中包括路易威登、古驰、卡地亚、普拉达等知名品牌近500个，之禾、观夏、野兽派等本土新锐知名品牌也纷纷入驻，实现了中西合璧、互相促进的良好局面。基于海派文化底色和本土品牌集聚基础，依托历史建筑等特质空间，徐汇衡复正致力于率先打造以本土国潮为主要商业内容、以街区商业为特色形态的全新商业范式。

　　

　　首届徐家汇夜生活节。摄影：范剑磊

　　亓芳芳指出，打卡经济、悦己消费等新兴消费的兴起可以看出，新生代消费者具备更深层次的情感共鸣与体验消费需求，为国际消费中心城市建设提供了崭新的机遇。

　　上述《报告》建议，一方面利用大数据对消费群体细分，从个性化需求入手满足注重体验、追求自我、热衷互动的新消费需求，另一方面积极探索社区夜市、主题街区等新型消费场景，促进消费与场景融合，实现破圈宣传。

　　界面新闻从上海市商务委获悉，下一步，上海将根据全年促消费活动方案，发挥“五五购物节”溢出效应，继续围绕“潮起上海乐享消费”主题，聚焦重要时令和节日，聚焦新客群、新场景和新供给，联动一批重点展会、赛事、演出，广泛动员，持续开展“五个季”促消费主题活动，实现“季季有主题、月月有展会、周周有场景”，保持消费市场热度不减、亮点不断。同时，对标年度目标任务加快推进上海国际消费中心城市建设。

　　“提振消费，就是稳经济，就是稳预期。”上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院专家劳帼龄指出，“五五购物节”既是上海促消费活动的重头戏，更是全国消费提振年的标志性活动。

　　劳帼龄说，“五五购物节”的做法经验，不仅仅对于上海、对于长三角、甚至对于全国都有标杆作用，是借助消费节庆的举办，全力稳增长的重要引擎，有助于各地区尽快全面恢复市场活力，持续推动经济全面高质量发展。