游客与跟团游是如何发明出来的？

　　

　　【编者按】幻象，已成为我们这个时代唯一的真实。造星运动、观光景点、文学改编、门面组织、品牌广告……我们以为的真实世界，其实皆是人为捏造的“幻象”。美国著名历史学家丹尼尔·布尔斯廷在《幻象》一书中揭示了为何我们沉溺幻象无法自保。此书为20世纪流行文化研究的奠基之作，一经出版即在学界和社会引发热议，启发《娱乐至死》《景观社会》《消费社会》等多部经典著作，2023年7月中文版首度引进。下文摘自中文版，已获出版社授权。

　　19世纪中期后不久，随着图像革命开启，出国旅行的特性——首先是欧洲人的旅行，然后是美国人的旅行——发生变化。这一变化在我们的时代达到高潮。在此之前，旅行需要长时间筹划，花费极巨，耗时极长。旅行可能威胁健康，甚至危及生命。旅行者曾是主动的，现在他变得被动了。旅行不再是体育锻炼，而成了观赏运动。

　　这一变化可以用一个词描述。这是旅行者的衰落，游客的崛起。这些词语有着妙极了的准确性，但少有人意识到这一点。旧英语名词travel（就其旅行的意义）原本和travail（意为“问题”“劳作”或“折磨”）是同一个词。而travail一词，应该是通过法语作为中介，从通俗拉丁语或罗曼语族中的trepalium转化而来，指的是一种三足的折磨用刑具。去旅行——去travail，或（后来的）去travel——在当时就是一种劳神费力、十分麻烦的经历。旅行者是个积极忙碌的人。

　　在19世纪早期，一个新的单词进入了英语，我们得以从中窥见旅行的世界经历了什么变化，尤其是在美国人眼中。这个词是tourist（游客）——刚开始中间还有个连接符，写成tour-ist。我们的美国词典现在把游客定义为“一个愉快旅行的人”或是“一个旅行的人，尤其是为了享受而旅行的人”。还有一点也很重要，tourist一词中的tour是使用逆序构词法从拉丁词tornus而来的，而这个拉丁词来源于希腊语，指的是一种画圆的工具。这样一来，旅行者是在从事某项工作；而现代游客则是找乐子的人。旅行者是主动的；他费力去寻找人、寻找冒险、寻找经历。游客是被动的；他期待有趣的事情发生在自己身上。他去“观光”（sightseeing，这个词也在同一时期出现，最早的成文记录在1847年）。他期待一切都替他料理好，为他服务。

　　出国旅行不再是一种活动了——一次经历、一个任务——而是一种商品。游客的崛起起初只是一种可能性，后来成了不可避免的发展方向，这是因为吸引人的旅行项目被包装起来，以套餐出售（所谓的“包价游”）。通过购买一次出游，你可以强制另一个人保证有趣并宜人的事情发生在你身上。可以批发（长达一月或一周的旅行，或某国深度游），也可以零售（一日游，或是只参观某个外国首都）。

　　造成这一切的原因我们十分熟悉，在此也有必要再提一次。首先，最显然的一个原因就是交通的进步。19世纪后半叶，铁路和远洋轮船真正把旅行变得舒适了，不适应风险突然减少。整个历史上，长途运输工具第一次得以大规模工业化生产，能够卖给许多人，还十分廉价。为了保证能得到满意的投资回报，它必须要大量卖出。在任何一种旧交通方式上投入的资本——从公共马车到航船客舱——都远远比不上铁路（即使只是一节卧铺车）或豪华游轮的投资。这些资本投资之庞大，意味着必须要让设备时刻运转，运送成千上万的旅客。现在，一大批人将会被引诱出门，为了享乐而旅行。庞大的跨洋轮船只靠外交官、出公差的人或像亨利·亚当斯这样为提升教养的人可填不满。消费群体必须扩大，包括出门度假的中产阶级，至少也要拉上上层中产阶级。出国旅行被大众化了。

　　显而易见的下一步就是“跟团游”。计划完备的团体出游甚至能把爱待在家的害羞者吸引出来。当然，由导游带领的旅行十分古老：十字军东征有时候也和这有些相似。我们可以在乔叟的《坎特伯雷故事集》中看到，在14世纪后期，塔巴德酒馆那博学慷慨的主人就提出：

　　为了让大家兴致更浓

　　我愿主动与你们同行

　　旅费自负，做你们的向导……

　　但在那之后，少有向导免费提供服务，向导引领的旅行本身成了一种商品。冒险被打包成套餐出售，保证消费途中没有风险。在英国，旅行距离很短，中产阶级兴盛，铁路发展得早，因此催生出第一次组团旅游。根据传说，第一个旅游团出现在1838年，火车将游客从韦德布里奇带到邻近的柏德明，在那里参观两个杀人犯的绞刑仪式。由于柏德明行刑的惨状在露天车站就能看见，这些短途游客甚至没走下开放车厢就享受了这场乐子。

　　创造并推广跟团游的真正先锋自然是托马斯·库克。他在19世纪40年代早期开始安排英国国内的特价火车游。他筹备的第一次团体游把将近六百人从莱斯特送到相距十八公里的拉夫伯勒，花费很低——打折后的双程三等车费，每人只要一先令。很快，库克就把上百人送往苏格兰（1846）和爱尔兰（1848），在1851年，他更是把上千跟团游客送到了伦敦水晶宫博览会。1856年，他打广告宣传其第一次“环欧洲大陆大型游”，游览目的地包括安特卫普、布鲁塞尔、滑铁卢战场、科隆、莱茵河及其两岸、美因兹、法兰克福、海德堡、巴登–巴登、斯特拉斯堡、巴黎、勒阿弗尔，然后回到伦敦。而后，在他极富创业精神的儿子的帮助下，他还推出了瑞士游、美国游，最后在1869年，便是第一次中产阶级向耶路撒冷的东行。他很快就开发了一系列便利服务：彬彬有礼、知识丰富的导游，酒店打折券，订房服务，防止疾病和偷窃的保护及建议。

　　精致的英国人对此很是抗拒。他们说，库克是在剥夺旅行者的动力、夺走他们的冒险，在欧洲大陆的风景里塞满没教养的中产阶级。“坐火车去，”约翰·罗斯金抱怨道，“我觉得根本不能算作旅行；这不过是被‘送’到一个地方，就跟货物包裹没什么两样。”《布莱克伍德》杂志在1865年2月刊发了一篇文章，作者是英国驻意大利领事，他对此大加攻击，称“这种新出现的邪恶行为正不断增长……把四五十个人，不顾性别年龄混在一起，从伦敦送到那不勒斯再接回来，收取固定费用”。“意大利的城市，”他哀叹道，“被这一群群生物塞满了，因为他们从来不分开行动，你会看见他们四十多人聚在一起，跟着导游沿街道乱走——一时在前，一时在后，到处打转，像牧羊犬一样——真的，这景象与牧羊之间的差异可以说很小了。我已经碰见了三堆人，以前从来没见过这么粗野的东西，里面的男人大多年纪不小，很沉闷，怏怏不乐；至于女人，年纪稍轻些，舟车劳顿，但活泼得不行，很是精神，轻浮不已。”

　　库克为他的服务辩护，他把这些旅行叫作“促进人类进步的手段”。他说对这些旅行的攻击完全是在摆架子，这些批评者都是老古董了。“认为罕见而有趣的地方不该由普通人享受，而应该只为‘特选’社会成员的利益服务，这多么愚蠢。但在这个进步的年代，再说些什么特权的胡话太不合时宜了，上帝把地球造得这样充实而美丽，都是为了人民；铁路和蒸汽船是科学一视同仁的光辉所带来的产物，也是为人民而存在的……最优秀的人，最高贵的思想，看见人民跟随他们的脚步，领略他们领略过的乐趣，只会欢呼雀跃。”

　　然而，在美国，虽然所有人都突然负担得起这一切了，运送移民还是比运送旅客有利可图多了。往来奔波、塞满了移民的初期美国无论在国内还是国外，都看不出旅行有多少光彩。在美国人看来，出国旅行很大程度上仍是贵族的专属，这种想法甚至比英国人持续得更久。直到20世纪早期，想跟团游览欧洲的美国人还要依赖托马斯·库克父子公司。格兰特总统就用过库克的服务。马克·吐温对库克这种全新的、无忧无虑的傻瓜式旅行商品做了最好的描述：

　　库克把旅行变得很简单，成了一种享受。他会卖给你一张票，把你送到地球上任何一个地方或者所有地方，给你所需的所有时间，他所提供的远远不止于此。他为你提供任何地方的酒店，完全随你心愿；你也不会被索要过高价钱，因为打折券上标明了你具体要交多少钱。库克在大站台的员工会照料你的行李，为你叫出租车，告诉你要给司机和搬运工多少钱，帮你找来向导、马、驴子、骆驼、自行车或是你想要的任何东西，让你的日子过得舒服又满意。库克随时随地为你提供银行服务，若你不慎被风雨困住，他的产业也会为你遮风挡雨。他的文员会回答你的所有问题，而且答得彬彬有礼。我建议您旅行时买库克的票；我堂堂正正地提出这个建议，因为我没有拿他一分钱。我并不认识库克。

　　库克公司一直保持着早期建立的领导地位。它现在还是世界上最大的旅行社。

　　该公司在美国最大的竞争对手就是美国运通公司。它的前身是著名的威尔斯公司、法戈公司再加上其他公司，19世纪中期这些公司在美国国土上运输货物和金钱。19世纪，这些中介从流入美国的移民潮中获取了不少利益，它们负责为成功的、刚到美国的美国人给在欧洲急需金钱的家人汇款。1891年，第一张美国运通旅行支票获得版权，其后，这个发明为旅行者解决了许多担忧。（到1960年，每年的销售额达到二十亿美元。）1895年，美国运通在欧洲开设了第一间办公室。刚开始，该公司向美国旅行者提供的服务只包括邮寄信件、订火车票和预订酒店，并帮忙找回丢失的行李。执掌公司直到1914年的詹姆斯·C.法戈总裁坚持认为旅游业没有利润。他说，美国运通应该专注于货运和快运。但在第一次世界大战期间得到加强的各快运业务无可避免地改变了市场格局。即使在一战结束前，美国运通就已经在发展大规模旅游服务，战后，公司的旅游部门大幅发展。到1961年，美国运通所服务的客户已遍及全球，在全世界共有二百七十九家办事处。

　　美国运通战后组织的第一个欧洲旅游团在1919年10月出发。其后不久，第一个地中海团就乘着冠达航运公司的“卡罗尼亚号”出发，该船由美国运通和库克公司共同控制。1922年，美国运通开启第一次海上游轮环游世界之旅，使用的轮船是“拉科尼亚号”。在这之后，每年都规划了一次相似的游轮旅行。大反击开始了。美国人返回旧世界，发起巨大的旅客冲击，其强度随着美国的财富上下波动，但近年来，冲击的强度比以往任何时候都要高。

　　到20世纪中期，出国旅行成了一门大生意。它是美国生活标准中最突出的特点，是我们与世界其余地区文化与金融关系的重要组成部分。比方说，1957年，约一千万美国居民在国际旅行上花费超过二十亿美金。在这些旅客中，有一百五十万人跨洋旅行。仅在1961年夏季，估计就约有八十万美国人到欧洲旅游，在当地消费约七亿美元。

　　出国旅行现在当然成了一种商品。就像任何其他大规模生产的商品一样，它可以用批发价购买，还可以分期付款。19世纪早期，波士顿的查尔斯·萨姆纳向几位相信他未来会有出息的老朋友借钱去欧洲旅游，当时这被看作是一种值得注意的奇特事件，一件咄咄怪事。现在，越来越多的旅行者在付不起旅费的情况下出游。“现在先去，日后再给钱。”你的旅行社会帮你安排的。

　　当旅行再也不是量身定做，而是流水线产物、可以在店里买到时，对它的内容我们就没那么多可说的了。我们也越来越不清楚我们买的到底是什么。我们购买了若干天的假期享受，甚至也不知道套餐里包含什么。最近在周游讲学时，我乘飞机到了海得拉巴——一座位于印度中心的城市，这名字一年前我甚至连听都没听过。飞机上，邻座是一个疲惫的美国老人和他的妻子，他是从布鲁克林来的房产经纪。我问他，海得拉巴有什么好玩的。他什么也不知道。他们夫妇之所以来这里，是因为这个城市“在套餐里”。他们的旅行社保证，套餐里只会有“全球闻名”的目的地，所以这城市在世界上肯定大有名气。

　　一个好的旅行套餐必须包含保险。在这个意义上，旅行的危险性成了过去式；我们买的套餐直接包含安全和内心的平静。别人帮我们把风险都担了下来。1954年，悬疑片《情天未了缘》描绘了一架豪华班机从旧金山到檀香山的一次问题重重的航行。机上各式各样的度假者乘飞机前往中太平洋，享受一到两周的悠闲假期。引擎熄火后，乘客的精神开始崩溃。最后，为了让飞机不至于坠毁，机长要求把行李扔下去。我在芝加哥郊区的一座影院看了这部电影。坐在我身边的是一对母子，孩子还很小。他看上去不太纠结于乘客所面临的生死危机，但当乘务长把乘客各种雅致的随身行李扔进海里时——奢华行李箱、帽盒、便携打字机、高尔夫球杆、网球拍——男孩开始坐立不安。“他们怎么办啊？”男孩大喊道。“别担心。”母亲安慰他，“都上了保险了。”

　　当旅行者的风险由保险承担时，他就成了游客。

　　[美] 丹尼尔·布尔斯廷 著

　　符夏怡 译

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