营收、付费人次增长背后：新东方在线如何抢滩“网课潮”？

　　文 | 蓝小鲸

　　2020 年初的一场疫情，让在线教育行业迎来了 " 网课潮 "，在外界的一片 " 利好 " 声中迎来最艰难的考验。整个在线教育行业都意识到，2020 年必须抓住机会，但如何能接住机会，却难以回答。

　　港股上市的新东方在线（01797.HK），在 8 月 21 日公布 2020 财年财报，为在线教育疫情前后提供了一个观察样本。

　　2020 财年（2019 年 6 月至 2020 年 5 月），新东方在线营收 10.806 亿元，同比增长 17.6%，付费学生人次达到 285.2 万人，同比增长 30.9%。其中，增速最快的是 K12 业务，K12 付费学生人次猛增 224.5%，达到 185.6 万人次。

　　虽然自上市后，新东方在线就已提出要重点布局 K12 大班教育，但在竞争异常激烈的在线教育领域，连新东方在线 CEO 孙东旭也承认：" 起步较同行业其他选手晚一些 "。

　　2020 年初，学生在线学习的需求大增，这无疑是 K12 学生数量增长的关键节点。这次疫情对于新东方在线更像是一次大考：一直坚定走 K12 路线的新东方在线，在关键时期能否接招？

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　　技术 + 人才 成 " 接招 " 的基础

　　接住网课潮的基础，是具备充足的技术实力和前后端团队。如果临时上马，很难应对数十万甚至百万人次的服务压力。某家线下转线上的教育机构负责人直言：" 学生，甚至是老师都被网卡出去了。"

　　只有提早投入，才能留住涌入线上的学生，虽然听上去像是一句 " 马后炮 "，却真成了新东方在线 " 接招 " 的基础。

　　公开资料显示，新东方在线在 2019 年就开始自主研发自有的双师大班在线直播平台—— ECCP（Electronic Cloud Classroom Platform）云教室平台。这个被提早研发的 ECCP 平台，刚好在疫情期间承载了突增的用户量，支撑起数百万学生的在线学习，覆盖了所有新东方在线 K12 大班课程。

　　8 月 21 日的财报电话会上，新东方在线 CEO 孙东旭说：" 今年 3 月份还在用第三方的技术，但是到了 5 月份，我们已经百分之百切换到了我们自研成功的直播系统上，今年暑期的运营也非常平稳。"

　　人才投入的动作比技术搭建来得更早，也更迅速。

　　孙东旭在财报电话会上提到，新东方有 8 万名教师员工，在新东方集团内部，凡是有志于从事大班主讲岗位的优秀老师，都会将新东方在线作为首选。新东方在线各年级不少老师此前都有新东方地面学校的教学经验。

　　从内部挖掘人才，是新东方在线对比同行其他选手的特有优势，但新东方在线也在不断吸引外部的顶尖大班名师加入。据财报电话会披露，新东方在线此前已发起 " 启明星计划 "，在 2019 年秋招招募超 200 名 985 院校背景主讲老师，来自世界九大院校和全世界范围内顶尖名校的应届毕业生将近 100 人。

　　辅导老师，是主讲老师外另一个教育行业的重要队伍。孙东旭提到，全职辅导老师在去年夏天还非常少，但从寒假前到现在，已经实现了大量扩充。除北京总部外，新东方在线已在武汉、西安、济南和郑州开设四大辅导老师基地。

　　前期打下的技术与团队基础，让新东方在线疫情期间提出的 " 发放免费课 " 有了底气。疫情后，新东方在线首个宣布将春季班正价课直接变成免费课程，向全国中小学生发放。为了支持免费课程，新东方在线又进一步扩大了投入力度。

　　这一决策的代价是，短期内运营成本必然显著增加。2020 财年，新东方在线的研发开支增长 115.1%，销售及营销成本增长 96.5%。

　　但新东方在线选择牺牲短期营收、利润，意在获得更长期的增长动力。

　　" 这些举措增加了我们的收入成本，并促使我们进一步投资于基础设施和人力资源。然而，它也为我们提供了一个独特的机会，向许多新城市（包括三线和四线城市）的更多学生介绍我们的课程和服务，并帮助我们的新产品加快成熟。" 孙东旭在财报中说。

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　　找准差异化打法，两条腿跑起来

　　在线教育行业，在 2020 年疫情爆发后竞争愈发激烈。在疫情期间，在线教育机构甚至出现 " 跟风 " 赠课的同质化竞争。打破僵局，需要提前探索差异化竞争的思路。

　　在 K12 市场，新东方在线推出两条业务线，探索出两套打法。

　　纯在线教育平台 " 新东方在线 "，主推 K12 双师大班课模式，强调课程内容研发。疫情期间，新东方在线选择捐赠正价课程，而非临时上马短期课程，是考虑到疫情前正价课已经过反复打磨和演练，课程品质更容易打出口碑。最终，新东方在线 K12 付费学生人次同比增长 269.4%，成为财报中增速较高的数字。

　　子公司 " 东方优播 " 则趟出另一条路，主攻 K12 下沉市场（三至五线），探索的 OMO 模式是线下门店获客、线上组班教学。截至 2020 年 5 月 31 日，东方优播已进入 24 个省份的 172 个城市，同上一财年相比，东方优播课程的付费学生人次同比增长 184.2%，这也是前期下沉积累的市场认可。

　　两条打法不同的 K12 业务线也已开始联动，新东方在线开始用这两条腿加速跑起来。

　　孙东旭透露，新东方在线将与东方优播的学员打通数据。东方优播的定位偏中高端，而 K12 大班课的客单价只有东方优播的一半左右。二者组合后，更有利于用户留存。

　　这种联动的思路，也体现在其他业务板块。

　　据悉，新东方在线已调整大学业务板块，将业务重心聚焦在大学备考及海外备考业务，其毛利由 2019 财年的 4.145 亿元增加至 4.357 亿元，同比增加 5.1%，分部利润率由 2019 财年的 65.6% 增至 2020 财年的 67.9%。此外，新东方在线的大学板块已与新东方集团线下业务协同发展。8 月 21 日公布财报的同时，新东方在线发布公告称，新东方集团将与新东方在线互相提供广告、营销及推广服务，包括流量转向、交叉营销等。

　　以 K12 为核心、多年龄段布局，这种多业务线差异化探索、资源交叉联动的布局在机遇到来后，为公司整体短期内扩大规模、高速增长打稳了基础。

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　　爆发突围后的长期增长

　　2020 财年的 K12 付费用户迅猛增长，无疑是新东方在线这次 " 网课潮 " 站稳的成果。但在疫情逐步稳定后，在线教育该如何留住现有学生、抓住未来机会？

　　新东方在线给出的答案是：提升课堂体验、扩大市场范围。

　　财报显示，新东方在线计划继续升级在线平台、引入新技术与功能，从而提升在线课体验。为了吸引更多教师、辅导老师，新东方更计划在更多地区建立教学培训中心，并提供系统的培训计划。孙东旭直言，自己培养起来的、成规模的教师队伍会是中长期的核心竞争力，这些教师的文化价值观、对公司的忠诚度和认同感也会更强。

　　为了进一步扩大市场，而发力下沉市场的东方优播，下沉力度将更强、颗粒度更细。财报公布，东方优播计划下沉至县级城市，更深入地拓展业务。

　　" 我们将继续执行长期发展战略，以增加学生在中国各地的招生和地域分布。" 俞敏洪在财报中明确，这是新东方在线的未来发展目标。

　　接住 " 网课潮 " 之后，在线教育更大的市场潜力仍有待挖掘，靠教育实力突围的时机已经到来。