中信证券冯重光：在线学科辅导是主航道，大班模式孕育大市值公司

　　原标题：中信证券冯重光：在线学科辅导是主航道，大班模式孕育大市值公司

　　

　　冯重光 | 中信证券研究部教育行业研究员、分析师

　　文 源 | 未来之星EdStars（ID：little_edstars）

　　编者按

　　本文是中信证券研究部首席行业研究师冯重光在未来之星行业群“群星汇”中的闭门分享实录。冯重光从教育行业整体趋势出发，着重分析了K12在线教育的现状和未来趋势，就在线教育不同产品形态做了比较分析，分享了对行业未来发展趋势的深刻认知。

　　分享目录：

　　在线教育逐渐 渗透，线下培训面临挑战 双师大班或成 主流，OMO小班增长可观 在线K12学科辅导是主航 道，集中度会比较高，但不是一家独大 行业趋 势：盈利水平即将改善，在线教育创业仍有机会 提问环节：

　　K12教育To B 行业还有哪些机会？ K12流量平台商业变现，To C还是To B更有可持续性？ 如何接触 到政府相关教育资源？

　　在线教育逐渐渗透，线下培训面临挑战

　　从整个在线教育行业大趋势来说，最近几年，在线教育的快速发展是整个教培行业产业变革的巨大机会。这种机会对从业者的影响是巨大的。

　　在过去二十多年的发展中，全国1亿多中小学生对线下教育已经非常熟悉了，对参加线下培训也习以为常了。

　　当学生们开始把更多的时间花到线上的时候，线上的渗透率就会快速提升。在未来两三年的在线教育渗透中，至少有30%以上的学生会从线下转移到线上，付费参加至少一门在线辅导课程。可以预计的是，K12行业在两三年中可能会有两到三倍的增长。当这种情况出现的时候，理论上只要不被行业淘汰，每一个主要玩家都会有巨大的成长机会。

　　我认为线上教育渗透率在之后几年还有继续增长到更高水平的可能。因为随着技术的迭代和发展，特别是5G的全面应用，包括AR、VR技术的发展，线上教育的体验会越来越好。

　　在线教育是K12行业的巨大产业变革。对于领先的线上平台是数倍的成长机遇；而对于线下培训行业来说，这意味着将面临长期的挑战。

　　假设学生原来有3门课程的培训需求，全都是在线下来进行的。现在有1门或者2门转移到线上，这给线下教育所带来的压力是巨大的。

　　其实这几年线下教育机构是挺艰难的。从2018年开始的培训机构整顿，到在线教育的快速发展给学生提供了更多的选择，再到疫情的影响，线下教育面临越来越大的生存压力。

　　双师大班或成主流，OMO小班增长可观

　　在我看来，双师大班模式在未来一段时间内会成为一种比较主流的模式。

　　从商业模式的角度来讲，在线教育无外乎于双师大班、小班、一对一3种商业模式，还有录播+直播的模式。这几种商业模式可行性都很强。但我认为双师大班模式在未来的几年会成为主流的模式。

　　从供需匹配的角度来讲，在线教育的路径其实和线下教育的有多相似之处。教培行业初期，整个行业处于严重的供不应求的阶段，优质的老师是非常稀缺的。所以，大班一定是那时最有效率的解决方案，只有大班能最高效率地提供稀缺的优质供给。

　　而回看在线K12行业，本质上它也是处于优质供给稀缺的阶段。我们有理由相信，这种供需关系会随着越来越多的人才涌入教育行业而得到逐渐改善，但这种供不应求的状态不可能快速得到解决。这几种商业模式对老师的需求量是不一样的。大班要服务100万学生，只需要几百个主讲老师，但是小班可能需要1万-2万个主讲老师。

　　未来大班是主流商业模式。而随着人才的涌入，小班模式在未来一段时间会得到快速增长。在这个过程中谁有资源和能力解决供需匹配的问题，小班增长的机会就属于谁。

　　现在看，教培行业的老师都在集中在线下培训机构中，他们是最主流群体。所以能够解决供需问题的一定是线下培训机构。所以未来很多机构都有可能有一部分业务转到线上，充分利用线下形成的师资优势和生源优势。这样的话，小班模式会在未来一段时间内得到快速增长，这将是全行业的趋势。

　　小班模式的增长会属于整个培训行业。每个线下培训机构都可以改善自己的老师线上授课的能力，进入到omo领域来提供线上课程，获得部分收入。但是对于单一某家某公司而言，想在小班模式中获得很高的市场份额就比较困难。因为如果想把小班做得特别大的话，如何管理好这么多老师是个巨大的挑战，这种管理瓶颈可能已经超越了绝大部分管理人员和企业家的能力。

　　从经济模型的角度，大班毛利率约为70%-80%，小班为60%-70%。从获客成本角度来说，大班的获客成本稍高，有线下机构依托的小班获客成本要低一些。从竞争角度来讲，其实大小班都可以把净利润率做到百分之十几甚至百分之二十。

　　K12学科辅导是主航道

　　集中度比较高，但不是一家独大

　　接下来分享我对竞争格局的一些思考。K12在线学科辅导是主航道，也是巨头特别关心的领域，比较小的机构想在这个领域做大做强是不容易的。当然我相信中国教育行业规模之大，人数之多，需求之多元，主航道上面的大公司再好再大，总会有未充分覆盖的领域，这对于中小公司来说是个机会。

　　其实在线下，学科辅导的集中度是非常低的，全国前五大辅导机构集中度也只有5%左右，但是线上学科辅导的集中度则会高出很多。

　　线上学科辅导是有行业壁垒的，因为线下只具备单一的能力模型——比如拥有一个名师，机构就可以拥有稳定的生源。与此不一样的是，线上教育机构对能力的要求是非常多元的：从前端的获客能力到后端内容的生产能力，再到团队协作能力，要求都非常之高。

　　但是也要注意到，线上培训不是一个单纯的信息服务，而是一个长链条、长时间的重度服务。这就意味着没有一个单一平台可以全局通吃，需要多家平台共同来满足市场需求。所以我估计在未来大部分的市场份额会由6至7家平台所掌握，但是并不会形成某一家机构就能够获得百分之三四十以上市场份额的局面。

　　几个头部平台的快速增长，其实是享受了行业红利期。头部学科辅导平台的成长速度是非常惊人的。这几个平台之所以成长那么快，是因为他们享受到的是把学生从线下拉到线上的行业红利。

　　但是一旦他们成长起来建立起规模壁垒，行业红利期就过去了。到那时，如果小机构还想要做从零到几十个亿的成长，那么难度会越来越大。因为那时需要做的，是把生源从一个线上平台拉到另一个线上平台。这个难度远远大于把学生从线下拉到线上。

　　除现有的几个头部平台，一些互联网公司也不可小觑。字节跳动、腾讯等互联网巨头公司，也非常重视在线教育市场。如果说做在线教育需要两个能力，那么一个是内容生产服务能力，另一个则是获客能力。由此来看，互联网公司在前端获客和运营能力不输于上述任何一家，所以互联网巨头在未来也有可能冲到K12行业第一梯队里。

　　到底竞争中什么最重要？

　　很显然，短期而言，在线教育机构的成长速度取决于它的获客能力。机构的获客能力和机构的收入、利润、学生人数和毛利的增长都有密切的关系。在线教育的获客过程其实可以被一个漏斗模型所解释。漏斗的上端是观看投放课程广告的人数，下端是成功转化成购买正价课的人数。如果每个环节的转化率都比较高，学生人数的增长就会比较快、获客成本也会比较低。当然要重点指出的是，长期而言，内容和服务的质量才是一个机构的核心竞争力。

　　行业趋势：

　　盈利水平即将改善，在线教育创业仍有机会

　　分享我理解的未来两年行业竞争格局演变趋势。

　　首先，未来行业内普遍盈利水平会有所改善。

　　原因有三点。第一，行业渗透率越来越高，行业增速未来会变慢。在行业增速下行的过程中，大家持续高额投放的性价比也在降低。第二，随着未来越来越多的在线教育平台上市，大家对盈利水平的关注度会越来越高。第三，盈利水平提高最本质的原因是规模效应。随着收入规模的快速增长，平均分摊到每个学生身上的广告成本、研发费用、管理成本下降，规模效应显现。

　　其次，在线教育行业对于创业者来说仍然提供了很多机会。

　　在线教育培训解决的是强学习的需求，但是同时很多弱学习、轻学习的需求还有待于挖掘。比如素质类课程学习，如美术、音乐、编程等，这类需求很多巨头没有充分的去覆盖，这对于中小型教育企业来说就是一种机会。

　　问答环节

　　1. K12 教育To B 行业还有哪些机会？

　　要回答这个问题，我们首先要确定To B 的 B是谁。我认为B可能有两个方面，一个是政府跟公立学校，也就是指的是教育信息化市场，另一个是中小型培训机构。

　　首先说第一个，也就是 To G——面向公立学校的市场。这个市场的业务逻辑，本质是作为内容和服务的提供商，通过中间商（集成商）把产品推向学校事业单位。之所以需要中间商，是因为单一的厂商不可能有太多的地方政府关系，而一些经销商在地方有资源优势接触，利用这样的资源才有可能将业务做大做强。

　　另外要指出的是，教育信息化这个市场中的机会已经越来越明朗了。在教育信息化1.0时代，该投放的硬件设备已经投放的差不多了。我认为现在这两年是探索如何去做教育信息化2.0的一个过程。

　　2.0阶段要解决的是教育信息化的核心问题：区域之间教育资源不平衡。另外2.0阶段也是将学习数据化的过程：通过教学过程的数据化，老师教学过程中的瑕疵可以得到改善。这种不断的教学质量提升，不仅有利于远端的教学质量改善，也利于本地教学方式的迭代。

　　前段时间教育部发布“三个课堂建设意见：我认为两个方向是比较有机会的，第一是录播课堂，第二是电子书包。比如电子书包，其实就是学习数据化的过程。原来不管硬件投放的再怎么多，学生学习过程是完全线下的，是没有任何数据抓手的。电子书包作为答题器的改进版，得到的数据会更加的完善。未来的课堂可能会由原先的填鸭式转变为学生主导的翻转式课堂，这种教育变革和实践要依托于电子书包类似的产品。

　　第二个，也就是说To B指向教育机构。如果指向的是机构，那么分析行业的机会，就要先了解培训机构的核心需求。

　　有人可能会觉得是内容的需求，我却不这么认为。其实内容需求已经被教育巨头满足的差不多了。现阶段培训机构的核心需求是什么呢？我认为，在“活下来”这个基础上，如今很多人在探索如何把线上线下业务结合起来，所以线上业务部分才是现阶段很多培训机构的核心需求。

　　2. K12流量平台商业变现，To C还是To B更有可持续性？

　　我认为做流量平台，To B和To C都是有持续性的。比如抖音，既在做To B也在做To C。

　　在B端的话，最直接的方式就是把流量卖给机构，这可以理解是在B端做商业化。但是这涉及到一个做法的问题。如果单纯把流量给商业机构招生引流，从而收流量广告费，这是没问题的。但是，因为培训行业非常注重运营，如果因为拥有流量就和机构谈加盟、收服务费，长期来看还是有难度的。

　　3. 如何接触到政府相关教育资源？

　　首先就是充分利用经销商。如果产品比较有吸引力，让经销商们感到有利可图，从而和经销商建立起紧密的合作关系，接触政府问题就好解决了。

　　其次，如果机构想直接和政府做生意，那么考验的就是教育机构有没有相应资源和能力了。

　　另外我的理解是，地方政府比较倾向于和国企背景的企业合作，其次是大品牌的机构合作。

　　一年两次的中国民办教育西湖论坛即将于2021年1月8-10日在合肥迎来下半场， 我们邀请了中信证券研究部教育行业研究员、分析师——冯重光，参与主题为《新形势下中国民办教育路在何方？》的 圆桌论坛，欢迎大家报名参加！

　　

　　责任编辑：