达人布局全域兴趣电商，拓展生意新增量

　　11月23日，2022抖音电商作者峰会在杭州举办，大会现场，主持人沈涛发表了对于加入抖音电商一年多心底深处的感受，他坦言：“真正进入电商领域之后才发现，电商作者所蕴含的意义。对于产品层层环节的把关，无数次的亲身尝试，才有胆量和信心把商品带到直播间，带到消费者的面前 ，才有资格收获粉丝们的信任。”

　　沈涛的本职工作是一名主持人，2021年6月入驻抖音电商，成为了电商作者，每月稳定开播6-10场，平均单场GMV已在千万元以上。目前，沈涛的抖音粉丝量已达1095万，获赞超5000万。

　　不只是沈涛，在抖音电商，还有许多各具专业的作者，把人生经历置入优质内容。有人将织布机搬进直播间，让传统手艺焕发新生，吸引十万年轻人围观；有人回到陕南家乡，记录下爷爷奶奶亲手做的每一餐饭食；还有人回到泸州乡村，挽救濒临倒闭的萝卜干工厂，帮忙销售当地农民滞销的优质红糖。

　　他们都有一个共同的身份——电商作者，代表一种新的叙事、新的消费、新的人际关系，一定程度弥合了时空的距离，也激活了更多商业的可能。

　　当时间被折叠为仅当下可见，创作者生态的故事早就经过了一轮又一轮的革新。唯一不变的是，这些电商作者在大山、在稻田、在工厂，最终都汇聚到了抖音，与抖音电商一起拼命生长，飞速前行。

　　2022电商作者峰会落幕之际，笔者试图通过本文寻找几个具象问题的答案：

　　1、从兴趣电商升级为全域兴趣电商之后，抖音电商对品牌、商家、达人来说发生了哪些变化？

　　2、抖音电商发力货架电商，如何兼具内容与货架？

　　3、走向全域兴趣电商阶段，平台自身生态朝什么方向发展？

　　发现新机会，创造新价值

　　2022年，抖音电商从兴趣电商走向全域兴趣电商阶段之后，为新老作者带来了巨大机会，新作者不断涌入平台，老作者持续向上生长。过去一年，有150亿单商品通过电商作者走入千家万户，有627万作者通过平台获得收入，其中包括410万新作者。

　　新作者如@琦儿Leo、@张沫凡，短时间内实现自我突破，在抖音电商快速成长。

　　@琦儿Leo 是抖音电商全品类产品的带货作者，2022年5月入驻，第一场直播5小时，她的账号粉丝量增长了20万，而这场直播带来的销售额超过2000万元。

　　经过三四个月的筹备，2021年7月，@张沫凡 入驻抖音电商开启新的带货事业。一个月三场直播，场场GMV破千万元，最后一场不到3小时，超2000万元的货品销售一空。此前，张沫凡对自己在抖音电商试水直播的预期，是一场销售额达到200至300万元。

　　

　　@张沫凡 认为，不断通过优质内容和用户互动建立信任关系，进而沉淀用户资产最终在直播间或者店铺中实现转化，这是她在抖音电商练就的本事，也是每个达人需要突破的能力模型。

　　直播+短视频是作者们熟悉的内容形式，“货找人”是兴趣电商的根基，但对于全域兴趣电商来说，还需要有与之对应的货架场景。流量与货品两条腿走路，让作者在直播之余，通过店铺、橱窗、搜索等货架经营，获得持续收益。

　　时间回到2020年，铜工艺品手工匠人俞光入驻抖音。正是从第一条关于失蜡法的视频开始，他将浇铸、雕塑、修蜡、打磨和彩绘等一道道制作工序被搬上短视频，带进抖音电商直播间，也将一件件纯手工做作的精美铜工艺品放入抖音商城。

　　俞光也因此不仅收获了源源不断的关注，更是打开了新的市场，还创造了在直播之余的额外收益。

　　今年双11，俞光在自己的直播间卖出了500套小铜狮子，同时在抖音商城的“铜师傅官方旗舰店”里，还上架了一对大铜狮子，因其做工复杂，成本不低，售价定为999块。出乎他意料的是，预售不到半天就被抢光了1000套。时至今日，铜师傅官方旗舰店已经通过抖音电商售出超50万单商品。

　　

　　不只是“铜师傅”，任何品类的经典长销商品都需要打通内容和货架电商的商家，直播引爆，货架蓄水，在抖音电商探出一条独属于自己的增长路径。

　　今年双11，国产羊绒大衣品牌“三只小山羊”也迎来了重要的变化。创始人杨玉勇敏锐地嗅到平台的变化，迅速作出反应，布局货架场景。双11期间，三只小山羊店铺通过精选爆品，平台福利和补贴，实现了预售三小时成交额突破150万元、三天突破1500万元，在商城店铺榜单中最高排名第二名。

　　由此可见，货架场景是品牌与商家，更是内容创作者获取生意增量与放大品牌效应的机会。抖音电商为优质作者源源不断地提供工具、产品以及更完善的激励机制，把直播能力延展到货架，给参与者带来持续性收入。

　　从“人”出发，补足“货品”

　　抖音电商做的是“兴趣电商”，通过内容触达消费者，让消费者产生兴趣、进而激发需求再到购买，能够形成“货物寻找消费者”的电商购物模式，换句话说，“货找人”的特性更加突出。今年，抖音电商升级到“全域兴趣电商”阶段，发力货架电商，补齐“人找货”模式。

　　随着“搜索、商城、橱窗/店铺”等货架场景的加入和完善，使用户的全链路购物场景得以满足，也能够很好提升站内电商作者的种草-转化效率，帮助品牌和商家在更多经营阵地获得生意增量，找回生意增长的确定性与安全感。

　　电商平台发展至今，至少囊括了内容种草、商业化、商家服务、货品供应链、支付体系、物流体系等多种要素，其中每一步都决定了平台的产品力、价格与服务能力。若想将种草到支付的效率最大化，必须将各个链路打通 ，增加触点，促进各个节点转化。

　　在今年抖音双11好物节中，货架商城也作为抖音电商的重头戏，以商城和搜索为核心场景，配以商城首页、购物车、商品详情页、凑单页等多个资源位，来激发增长的动力。

　　从这个意义上来说，内容与货架的双轮驱动，是平台生态符合用户习惯，回应用户需求的迭代与生长，抖音从兴趣电商升级到全域兴趣电商，是顺势而为也是水到渠成。

　　全域兴趣电商除了有商城、橱窗构成的货架场景之外，搜索也是极为重要的一环。将平台流量导入商城，大规模推动用户主动搜索、浏览商品，是抖音培养“人找货”心智至关重要的一步。抖音电商副总裁木青也曾建议品牌与商家多多关注“搜索”三要素，即商品标题优化、商品页面优化及“看后搜”场景。

　　前两大要素与传统货架电商差异不大，但“看后搜”更具兴趣电商特色，“看后搜”指用户在看完某些内容之后,可以直接通过内容关联的“话题”、“评论区小蓝词”、“评论区置顶词”等跳转搜索，加速兴趣激发到搜索下单的流程。

　　

　　抖音电商总裁魏雯雯也表示，“看后搜”很好地连接了内容场景和货架场景。用户看短视频种草，翻到评论区，就能看到商品信息并一键搜索，搜索便于用户比对下单，用户养成搜索习惯后，便会反复搜索，这将为作者和商家带来复购量。

　　“无忧联盟”落地，平台生态健康稳定

　　在互联互通环境下，达人与商家汇聚在抖音电商，是平台与电商作者双向选择、互相成就的结果。

　　为了能够让达人无忧带货，用户购物安心，抖音电商推出“无忧联盟”。魏雯雯表示，过去，抖音电商通过精选联盟，连接了千万作者和商家的千万好物，让作者通过内容把好物带给粉丝和用户。现在，在精选联盟的基础上，抖音将进一步地提升产品、工具、基础设施、物流客服能力等，帮助作者升级选品+履约等全链路能力。

　　从服务宽度与服务质量来看，“无忧联盟”既能满足消费者的跨品类需求，又能帮助作者完善服务体系，营造健康多元成熟的环境，助力每位作者在抖音电商向上生长。

　　所谓“向上生长”，既包括优质内容的持续稳定输出，也包括选品、带货、履约能力的提升，更涵盖了公益向善的正向价值体系，这也是抖音电商所倡导的“优质作者精神”。

　　“优质作者精神”包含八项作者精神，即“滚烫事业、成己达人”“真实可信、专业有趣”“高效履约、共赢致远”“守规立信、助益社会”，引导电商作者从自身、消费者、商家和社会这四个维度，建立明确的价值导向，并以此对其经营行为进行校准。

　　不仅如此，抖音电商也在不断推出新的公益计划。在今年8月的“萤火计划”中，抖音电商与4000多名作者为山货、图书等产品助力带货，多方合力创造着社会价值。

　　

　　当然，构筑健康稳定平台生态自然不止优质的作者，还要全方位保证用户的购物体验。《2021抖音电商消费者权益保护报告》显示，面向广大用户，抖音电商通过升级技术、加强检测和专项治理，对商品和商家进行全面管控，不断优化购物环境。同时，客服水平不断加强，物流能力持续改善，消费者满意度明显提升。

　　在笔者看来，从兴趣电商走向全域兴趣电商，电商作者的经营也从内容场到货架场的探索和延伸，这意味着，电商作者有了更大的发展空间。