迎接美好生活，贝壳研究院发布家装行业报告

　　

　　目录

　　序言：迎接美好生活

　　第一章 多逻辑并行驱动行业变革

　　( 一 ) 需求端：消费主力人群更新，品质、体验追求上升

　　( 二 ) 供给端：行业矛盾推动发展升级，利好企业做大做强

　　( 三 ) 政策端：更好地满足人们对美好生活的追求

　　第二章 万亿元级家装家居市场将迎来持续增长

　　( 一 ) 家装家居市场总体规模预测

　　( 二 ) 细分市场规模预测

　　第三章 家装行业发展的问题、挑战与增长点展望

　　( 一 ) 供给环节的主要问题与挑战

　　( 二 ) 需求环节的主要问题与挑战

　　( 三 ) 家装行业主要增长点展望

　　第四章 迎接更美好的居住服务时代

　　( 一 ) 不同驱动逻辑下的中国家装发展

　　——从“以房为本”走向“以人为本”

　　( 二 )“整装”风口：更高效的家装，更美好的居住生活

　　序言：迎接美好生活

　　美好生活的实现，离不开人居空间的品质提升。目前，我国居民已基本解决住房短缺的问题，人们追求美好居住生活的需求不断上升，对于居住品质、居住服务的需求日渐强烈，家装作为居住需求的重要一环，迎来新的发展机遇，家装行业只有把握新需求、新方向，推动家装服务创新发展，才能不断实现人民对美好生活的向往。

　　家装市场需求将稳定增长。中国家装行业的发展需求主要依托两大基础——待装修商品房的数量和家装消费支出水平，从中长期来看，新建住房需求仍有增长空间，带动装修市场增长；同时，存量住房翻新需求释放，将取代新房市场成为家装家居的主要市场；此外，家装家居市场消费主力人群更新，收入和消费水平持续提高，推动家装家居消费升级。

　　家装规模发展空间巨大。经研究测算，我国家装家居市场总体规模在 2025 年达到 5 万亿元左右，在2030年达到7万亿元左右，年均增长率超过6%。其中，分城市等级看，三线城市家装家居市场规模最大，2025 年三线家装家居市场规模为 1.23 万亿元，占当年家装家居总市场规模的四分之一；存量房装修成为家装家居市场的主要需求来源，且其占市场总规模的比重将持续提高，存量房装修市场规模 2025年有望达到 3.34 万亿元。

　　家装行业正处于重要的发展机遇期。尽管增量开发的时代正在远去，但存量时代深耕居民需求的美好生活时代正在来临，行业只有坚定成长，才能迎接美好时代。行业企业要以数字化、信息化、规模化促进产业标准化，通过供应链整合、产业链整合，以及更合理的各环节利益分配机制等，促进行业效率提升，坚持材料创新、技术创新与设计创新，给消费者提供更好品质的装修和服务。

　　面向未来，家装正从“以房为本”转向“以人为本”，共同迎接美好生活时代，以“标准化基础套餐+ 个性化定制”的一站式整装服务模式，深耕消费者美好生活需求；产业链上下游甚至其他行业的各类主体纷纷入局，共同做大做强服务供应；行业发展正在走向新的时代，更高品质、更高效的家装服务，必将为中国居民带来更美好的人居生活。

　　李文杰

　　贝壳高级副总裁、贝壳研究院院长

　　第一章

　　多逻辑并行驱动行业变革

　　（一）需求端：消费主力人群更新，品质、体验追求上升

　　中长期来看，家装家居市场需求稳定增长。家装家居市场需求主要来源于两个方面：一是由于城镇化进程持续推进、旧房拆迁和住房改善带来的新房装修需求；二是存量住房更新和改造带来的装修需求。

　　1. 新建住房需求仍有增长空间，带动装修市场增长

　　新增住房需求主要来源于三个方面：城镇化需求、旧房拆迁需求和改善性需求。城镇化需求是由于城镇人口增加而产生的需求，主要受到总人口和城镇化率的影响；旧房拆迁需求是由于房屋使用达到一定年限后无法继续满足居民的居住需求而产生的，主要受到房龄结构和拆除后货币化安置政策的影响；改善性需求是由于居民收入和生活水平的提高所产生的，主要受到人均城镇住房面积增长率和城镇常住人口规模的影响。

　　（1）城镇化需求

　　城镇化使城镇人口数量不断增加，带动新增住房需求增加。城镇化经典理论模型诺瑟姆曲线指出，当城市化率在 30%-70% 之间时，城镇化处于快速增长阶段，随后城镇化率增速放缓。而美国、日本、韩国等国家的城市化进程均在城镇化率接近 80% 左右才逐渐放缓。2021 年我国城镇化率为 64.72%，仍处于城镇化进程的快速增长阶段，与美国、日本、韩国等国家相比，仍然有 15 个点左右的增长空间。

　　但从总人口规模来看，中国总人口即将进入负增长阶段。根据联合国人口司发布的《世界人口展望2022》，在低、中、高生育率假设下，中国总人口将分别于 2022、2023 和 2036 年进入负增长阶段。即便按最保守的情况预测，人口负增长也仅会在一定程度上降低城镇人口规模增长的速度，但并未改变城镇人口规模持续增长的趋势。到2030年，我国城镇人口仍持续增加，这将带来一定的新增住房需求，以及由此引致的新房装修需求。

　　

　　（2）改善性需求

　　随着居民收入的增长和家庭规模小型化，城市人均住房面积仍存在一定的增长空间。根据中国第七次全国人口普查数据，我国城市家庭户人均住房建筑面积为 36.52 平方米，镇家庭户人均住房建筑面积为 42.29 平方米，经计算，我国城镇家庭户人均住房建筑面积为 38.62 平方米。考虑到对城镇住房的需求不仅来源于家庭户人口，还来源于集体户人口，我们对这一指标口径进行调整，换算得到我国城镇常住人口人均住房建筑面积为 32.73 平米。

　　与主要发达经济体相比，中国城镇人均住房建筑面积较小，未来仍有较大提升空间。为了与其他国家的数据可比，我们将数据口径进行了调整。由于国际上一般以使用面积作为衡量单位，我们假设中国城镇住房得房率为 70%，那么 2020 年我国城镇人均住房使用面积为 22.9 平米。而国际上对人均住房面积的统计一般不区分城镇和乡村，因此我们仍参照任泽平团队的做法，将其他国家的人均住房面积乘以 0.85，得到城镇人均住房面积。与主要发达经济体相比，中国城镇人均住房使用面积相对较低，仍有较大增长空间。

　　

　　（3）旧房拆迁需求

　　我国存量楼房的平均楼龄持续提升，拆迁需求增加。根据第七次人口普查数据，截止 2020 年，居住在 10 年以内房龄房屋的家庭户占 36.70%，居住在 11-20 年房龄房屋的家庭户占 32.03%，居住在21-30 年房龄房屋的家庭户占 19.65%，居住在 31-40 年房龄房屋的家庭户占 8.63%，居住在 41-50年房龄房屋的家庭户占 1.91%，居住在 50 年以上房龄房屋的家庭户占 1.08%。如果以 30 年房龄作为老旧小区的话，则居住在老旧房屋的家庭户占 11.62%。随着城市发展水平的提高，将有相当一批存量房面临拆迁。无论是采取货币化还是新建住房的方式进行安置，这些都将带来对新增住房的需求。

　　

　　2. 存量住房翻新需求释放，将取代新房市场成为家装家居的主要市场

　　存量住房翻新需求为我国家装家居行业注入新的力量。房龄增加使房屋质量不断下降，一是房屋装修装饰落伍和家具家电老化，二是早期建立的房屋功能已经难以满足现在居住者的需求。消费者装修动机显示，审美变化（17%）、旧房翻新（14%）、家庭成员变动需改动房屋（10%）、疫情后想改善居住环境（7%）以及出现收纳难题（3%）等存量房的改善型装修需求逐渐释放，合计占比达到51%，成为行业新的增长契机。

　　部分房屋住房质量较差，存在更新需求。根据 2020 年第七次全国人口普查数据，住房内无洗澡设施的家庭占 5.95%，无水冲式卫生厕所的家庭占 8.87%，无厨房或与其他户合用厨房的占 4.23%，无管道自来水的占 3.50%。旧房全面翻新或局部改造，将带来大量的家装家居需求。

　　

　　部分房屋住房质量较差，存在更新需求。根据 2020 年第七次全国人口普查数据，住房内无洗澡设施的家庭占 5.95%，无水冲式卫生厕所的家庭占 8.87%，无厨房或与其他户合用厨房的占 4.23%，无管道自来水的占 3.50%。旧房全面翻新或局部改造，将带来大量的家装家居需求。

　　

　　3. 家装家居市场消费主力人群更新，收入和消费水平持续提高，推动家装家居消费升级

　　我国城镇居民人均可支配收入不断提升。2013-2021 年，我国城镇居民人均可支配收入从 26467 元增长至 47412 元，年均增长 7.6%；人均消费支出从 18488 元增长至 30307 元，年均增长 6.4%。持续增长的收入为包括家装家居在内的消费行业带来发展机遇。

　　

　　家装家居市场消费主力人群更新，由 60 后、70 后为主体转向以 80 后、90 后为主体。腾讯家居家装《行业洞察白皮书（2020）》对消费者画像的描述显示，25-34 岁和 35-44 岁两个群体是家装家居行业的主力消费群体。其中，25-34 岁的消费者占 33%，35-44 岁的消费者占 30%，二者合计占 63%。相较于 60/70 后群体，80/90 后群体在家装家居消费上有以下特征。

　　

　　第一，年轻消费者强调便捷，整装成为其偏好装修方式。年轻消费者平均工作时间更长，亲自动手劳动的能力和意愿下降，并且工作生活节奏加快，没有时间和精力处理繁琐零碎、耗时长的装修和家具采购，希望以更省心、更简单的方式进行装修。根据艾瑞咨询《2021 年中国家装行业研究报告》，省心靠谱是家装消费者最重要的服务诉求。尤其是年轻消费者，对省心和定制化需求更高。根据生活家装饰联合腾讯家居发布的《2018 年中国家居整装设计趋势白皮书》，在装修方式的选择上，仅有 20.81% 的消费者愿意亲力亲为，自己搞定；39.6% 的消费者选择全屋整装，拎包入住。而其中选择拎包入住的 80 后消费者更是高达 43.57%。

　　

　　第二，消费者家装家居理念更新，驱动家装家居产品消费频次有所增加。随着我国经济的快速增长、居民收入水平的持续提高以及消费群体年轻化，越来越多的消费者开始接受“居家升级”的消费理念。消费者对家装家居品质的要求提升，价格已不是最重要考虑因素，绿色化、智能化家居体验成为消费者家装家居的需求新方向。随着家居消费升级，未来家居消费频次也将有所加快。根据中金研究院的调查，当前我国居民家居产品的更新周期约在 11-12 年，远低于欧美日韩等国家（韩国约为 8 年，日本约为 6 年），未来仍有较大增长空间。

　　

　　（二）供给端：行业矛盾推动发展升级，利好企业做大做强

　　1. 家装家居行业市场集中度低，形成了“大产业小公司”的行业特点

　　家装家居行业产业链冗长，产品多样化，需求个性化程度较高，这导致市场集中度较低，形成了“大产业小公司”的行业特点。第一，家装家居行业产业链冗长。从住房装修链条来看，房屋装修要经过家装设计、主体拆改、水电工程、泥瓦工程、水木工程、油漆工程、安装工程等硬装环节以及家具配饰和家电进场等软装环节。从参与主体来看，家装行业包括建材工厂、家居软饰工厂等原材料生产企业以及建材（家居软饰）经销商、建材（家居软饰）市场和专卖店等流通类企业以及家装公司、设计师和装修团队等参与主体。装修服务流程难以形成清晰且有序的行业标准，各参与主体之间的利益关系错综复杂，导致上下游整合难度较高。第二，家装家居行业产品多样化，需求个性化程度较高。装修过程涉及到墙面、吊顶、瓷砖、卫浴、地板、门窗以及定制橱柜等多种主 / 辅材产品，沙发、寝具、餐桌椅等家具，窗帘、床品套件等家纺用品以及冰箱、电视、洗衣机等家电产品，品类纷繁复杂。消费者对装修风格、建材选购、家居软饰的需求也各不相同。这导致装修企业规模小并且分散，区域扩张能力不强，形成“大产业小公司”的行业特点。

　　

　　

　　2. 产业链上下游不断标准化、一体化，提升带动行业发展

　　消费者对定制化需求的增长使家装家居企业探索提供标准化、一体化服务。家装的本质是提供服务，而其最大问题是提供服务者能力不标准，这也是制约家装行业发展的主要因素，因此家装企业的主要挑战是非标服务者能力的标准化和集中式管理。家居的本质是提供产品，其主要挑战是产品的多样化带来的供应链管理。因此，家装家居企业纷纷探索标准化服务体系和一体化建设，通过上下游资源的整合提高企业的竞争力。具体表现为，传统上游硬装企业向中下游扩张，家具销售企业由下游向中上游扩张，定制类企业也探索向上下游扩张。未来整装将成为家装家居行业的发展趋势。

　　（三）政策端：更好地满足人们对美好生活的追求

　　1. 城市更新政策

　　随着“十四五”规划明确提出实施城市更新行动，城市更新已经上升为国家战略。中央和地方城市更新的相关政策密集出台，城市更新实践也从一线城市推广到二、三线城市，范围逐步扩宽。二十大报告也进一步强调“实施城市更新行动，加强城市基础设施建设，打造宜居、韧性、智慧城市”。随着房地产市场进入存量房时代，以“旧楼改造、存量提升”为核心的城市更新模式成为主流，旧房翻新市场的潜力不断释放，为家装家居市场的发展带来巨大的机遇。

　　

　　2. 家居行业政策

　　为了促进消费和提升居民的生活质量，近年来国家出台一系列文件推动家电、家具的消费。一是通过以旧换新等政策推动家具家电等家居用品的消费；二是鼓励发展智能化、绿色化、适老化家具家电，提高居民居住品质，适应老龄化社会的需求。

　　

　　第二章

　　万亿元级家装家居市场

　　将迎来持续增长

　　（一）家装家居市场总体规模预测

　　家装家居市场规模的预测逻辑如下图所示。

　　

　　我们的核心假设如下：

　　（1）家装家居市场规模 = 有装修需求的房子 * 平均装修价格

　　（2）有装修需求的房子数量 = 新房需求数量 + 存量房数量 / 存量房翻新周期

　　（3）新房需求数量 = 城镇化需求 + 改善性需求 + 拆迁需求

　　（4）城镇化需求 = 新增城镇人口 * 年初城镇人均住房建筑面积

　　（5）改善性需求 = 新增城镇人均住房建筑面积 * 年末城镇总人口

　　（6）拆迁需求 = 存量住房数量 * 拆迁率

　　（7）存量住房装修需求 = 存量房数量 / 住房翻新周期

　　1. 住房装修需求

　　（1）新增住房需求数量预测及逻辑

　　新增住房需求主要来源于城镇化需求、改善性需求和拆迁需求。

　　a. 新增城镇化住房需求

　　城镇化带来的需求主要取决于我国总人口规模和城镇化率的变化。尽管从总人口规模来看，中国未来进入人口负增长时代，但持续的城镇化进程仍带来较大的新增城镇人口，进而引致住房需求。城镇化率增长符合逻辑斯蒂模型，本报告基于 1982-2020 年城镇化率数据，采用逻辑斯蒂模型对未来城镇化率进行预测。预测结果显示，中国城镇化率于 2025 年达到 68%，2030 年达到 73%。根据联合国人口司基于低、中、高三种生育率水平预测的中国总人口规模，以及 2020 年人口普查得到的人均城镇住房建筑面积 32.73 平米进行计算，保守情况下中国新增城镇化住房需求 2025 年为 4.49 亿平米，2030 年为 3.15 亿平米；中性情况下中国新增城镇化住房需求 2025 年为 4.96 亿平米，2030 年为 4.17亿平米；乐观情况下中国新增城镇化住房需求 2025 年为 5.43 亿平米，2030 年为 4.95 亿平米。

　　

　　b. 新增改善性住房需求预测

　　随着居民收入和生活水平的不断提升，城市居民改善住房的需求会逐步增高，但根据国际经验，增幅会逐步放缓。经调整计算，2000 年、2010 年和 2020 年我国城镇常住人口人均住房建筑面积分别为19.93 平米、26.71 平米和 32.73 平米。2000-2010 年以及 2010-2020 年期间全国城镇人均住房建筑面积复合增长率分别为 2.97% 和 2.05%。根据国际经验，人均住房面积会逐步提高，但增幅会放缓。因此，本报告假设 2020-2030 年城镇人均住房建筑面积年均复合增长率分别为 1%、1.5% 和 2% 三种情况，分别进行预测。本表预测结果基于总人口在中速生育率水平下变化。预测结果显示，保守情况下 2025 年中国改善性住房需求 3.30 亿平米，2030 年改善性住房需求 3.72 亿平米；中性情况下2025 年中国改善性住房需求 5.06 亿平米，2030 年改善性住房需求 5.83 亿平米；乐观情况下 2025年中国改善性住房需求 6.87 亿平米，2030 年改善性住房需求 8.13 亿平米。

　　

　　c. 拆迁安置需求预测

　　拆迁需求决定于存量住房数量、住房楼龄结构以及拆迁率。不同楼龄的住房面临不同的拆迁率。我们根据第六次人口普查和第七次人口普查的长表数据，估算出不同楼龄段的拆除率。根据中信证券和天风证券研究的做法，我们将 2010 年和 2020 年两次普查数据中同一楼龄段房屋面积的减少，近似看做这 10 年间该楼龄段房屋的拆除面积。用拆除面积除以 2010 年初该楼龄段的房屋总面积即得到 2010-2020 年期间相应楼龄段住房的拆除率。市场上一般假设住房的使用寿命为 30 年左右，因此我们假设20 年及以下的住房不予拆除。另外，由于人口普查的长表数据为抽样调查数据，我们根据各楼龄段住房的占比和当期总的存量住房面积，计算得到当期各楼龄段的存量住房。通过估算，2010-2020 年间 21-30 年的住房拆除率为 12.67%，31-40 年的为 28.43%，41-50 年的为 39.67%，51-60 年的为41.52%，61-71 年的为 43.39%，72 年以上的为 57.49%。

　　

　　考虑到 2010-2020 年间我国进行了大规模的棚户区改造项目，而最近关于城市更新的政策强调要防止大拆大建，因此未来的拆除率相较七普期间会有所降低。我们参照天风证券的研究，假设 2020-2030年间各楼龄段的拆除率分别为：20 年及以下房龄的不予拆除，21-30 年的拆除率为 5%，31-40 年的为 20%，41-50 年的为 30%，51-70 年的为 40%，71 年以上的为 50%。基于此预测 2020-2030 年间住房拆除面积共计 24.58 亿平米。假设每年拆除面积相同，则平均每年拆除 2.46 亿平米。

　　

　　(2) 存量住房翻新需求

　　存量住房翻新需求主要来源于存量住房的二次装修。我们假设 2020 年以后新建的住房在未来 10 年内不会进行二次装修，因此住房的翻新需求来源于 2020 年之前建设的存量住房。我们根据 2000-2020年每年住房竣工面积以及 2020 年的普查的存量房数据估计得到各建成年份的住宅面积。由于 2000 年以前的住房竣工面积数据缺失，我们假设 2000 年以前的住房建设时间均匀分布。根据住房行业的发展特征，住房的二次装修周期一般为 10 年左右，即每套住宅在建成 10 年时进行翻新。基于此，本报告测算了存量住房的装修需求。根据测算，我国存量住房翻新需求持续增加，预计 2025 年达到 27.23亿平米，2030 年达到 33.50 亿平米。

　　

　　

　　(3) 住房装修总需求

　　根据测算，2022-2030 年期间我国住房装修总需求每年在 30-50 亿平米之间。保守情况下，我国住房装修总需求在 2025 年达到 37.49 亿平米，在 2030 年达到 42.83 亿平米；中性情况下，我国住房装修总需求在 2025 年达到 39.71 亿平米，在 2030 年达到 45.96 亿平米；乐观情况下，我国住房装修总需求在 2025 年达到 41.99 亿平米，在 2030 年达到 49.04 亿平米。

　　

　　2. 装修价格估算及预测

　　本报告基于从圣都家装获取到的其业务覆盖下 36 个城市 1 成套住房硬装的数据，并进行了如下调整和计算：（1）调整硬装价格。考虑到圣都家装客户群体收入相对较高，经过与业务人员交流，我们在现有数据基础上乘以 0.7 的系数进行调整；（2）计算硬装单价。访谈得知圣都家装装修的住房面积中位数为 120 平米，据此计算得到每平米住房硬装单价；（3）计算装修总单价。将硬装单价与软装单价相加得到装修总单价。（4）推算圣都家装业务未覆盖城市的装修单价。我们假设居民装修支出与其消费支出呈正比，我们根据 36 个城市的数据计算得到装修支出与人均消费支出的平均占比，并据此推算得到其余城市的装修单价。（5）计算全国平均装修单价。根据所有城市的装修单价，我们取平均值得到全国的装修单价。

　　经测算，2022 年我国一套住房从开工装修到完工入住，家装家居的平均支出为 1040 元 / 平米。考虑到未来随着居民收入水平的提高以及生活品质的提升，装修价格会相应提高。过去 10 年我国城镇居民人均消费支出复合年均增长率为 6.90%，随着住房价格的平稳发展以及住房自有率的提升，居民未来消费支出增速仍将加快。保守起见，我们假设未来装修支出与过去 10 年整体人均消费支出的增长率保持一致，即每年 5% 的增长率，估算未来装修单价。本报告进行的测算，不涉及在装修结束后，消费者在居住周期中进行的家电家具更换、局部改造以及适老化改造等支出费用。

　　3. 我国家装家居市场总体规模预测

　　经测算，我国家装家居市场总体规模在 2025 年达到 5 万亿元左右，在 2030 年达到 7 万亿元左右，年均增长率超过 6%。具体而言，保守情况下，我国家装家居市场规模在 2025 年达到 4.51 万亿元，在 2030 年达到 6.58 万亿元；中性情况下，我国家装家居市场规模在 2025 年达到 4.78 万亿元，在 2030 年达到 7.06 万亿元；乐观情况下，我国家装家居市场规模在 2025 年达到 5.06 万亿元，在2030 年达到 7.54 万亿元。

　　

　　（二）细分市场规模预测

　　1. 分地区市场规模预测

　　三线市场是家装家居市场的主要需求来源。根据各城市住房市场规模占全国住房市场规模的比重，我们估算了各级城市住房家装家居市场的规模。根据第一财经·新一线城市研究所的分类，我们将城市划分为一线、新一线、二线、三线、四线和五线城市六大类。三线城市家装家居市场规模最大，中性假设下，2025 年三线家装家居市场规模为 1.23 万亿元，2030 年市场规模为 1.82 万亿元，占当年家装家居总市场规模的 27.74%。

　　

　　2. 增量与存量房装修市场规模预测

　　存量房装修成为家装家居市场的主要需求来源，且其占市场总规模的比重持续提高。我们根据新增住房需求和存量住房翻新需求计算了增量房和存量房家装家居市场规模。保守情况下，增量房装修市场规模在 2025 年达到 1.24 万亿，2030 年达到 1.43 万亿；中性情况下，增量房装修市场规模在 2025年达到 1.50 万亿，2030 年达到 1.92 万亿；乐观情况下，增量房装修市场规模在 2025 年达到 1.78 万亿，2030 年达到 2.39 万亿。存量房装修市场规模在 2025 年达到 3.28 万亿，2030 年达到 5.15 万亿。存量房装修市场规模是增量房装修市场规模的 2-4 倍左右。

　　

　　第三章

　　家装行业发展的问题、挑战

　　与增长点展望

　　（一）供给环节的主要问题与挑战

　　1. 家装行业工序复杂环节众多，多数环节存在标准化困难

　　标准化困难是家装行业的重要发展瓶颈之一。家装行业涵盖范围广泛，涉及流程很长，参与公司众多，产品种类复杂，服务提供也呈现多元化态势，这给行业的标准化带来众多客观困难。

　　从实体物品来看，家装行业涉及上游建材原料、下游各类半成品、成品等众多实体产品，各产品、企业之间无统一标准。

　　从施工过程来看，整个装修环节涉及拆改、土建施工、安装工程，到家具、家纺、家电等链条，由原材料企业、品牌类企业、流通类企业和服务类企业众多参与主体构成。除了家具家纺家电及材料制造等少部分环节，水电、泥瓦、木工等多数家装环节依赖于精巧熟练的手工，工人管理面临挑战，监理模式不成熟，设计图与实际施工不免存在差异，难以实现施工流程标准化、家装发展产业化，从而也不利于成本降低和规模提升。

　　从服务质量来看，家装市场不仅面对企业用户还面对个人用户，公司提供的服务方案需多元化、个性化，很难制定服务标准，同时，传统家装有漏项和增项等问题，公司层面不能完全把控人为因素，公司对业务人员的服务培训标准化也具有高难度。

　　此外，现阶段客户群体逐渐年轻化，装修风格偏好多元化（如图 13 所示），使家装企业难以进行全过程标准化装修。

　　

　　2. 作为劳动密集型行业，劳动成本占比较高，大资本进入困难

　　家装行业的工人产业化与职业化程度低，小作坊、游击队形式仍有较强的生命力。而工人是装修服务最小的生产单元，也是质量交付的核心主体。这使得家装的产品品质与服务不可避免存在较大方差。目前在家装行业中，工队分包制消化施工项目的模式仍占主流。该模式下，人员劳动成本占比高，且工人大多为受教育程度相对较低、劳动密集型和农民工型工人，少有知识型、技能型、创新型工匠；个体工人不受重视，导致其职业认同感低，大量人才资源流失。然而工人施工质量的好坏直接影响着客户的消费体验与公司的声誉。

　　由于“游击队”和外包施工等原因，不免引发规范化低、监理成本高、材料成本及损耗不易掌控、工程信息透明度低等情况。家装行业链条上不同角色方之间利益关系复杂，层层供应链中信息不透明，家装公司与工人成本之间需要由工长来间接关联。多方矛盾使得资本收益率较低，因此家装行业相对其他行业少有大资本进入，行业升级缓慢。

　　3. 生产组织形式落后，销售依赖于设计师，交付依赖于工长

　　(1) 设计师业务员化，既要负责营销又要负责设计

　　设计师双重身份导致其不能专心研究设计，无法及时了解市场流行风格的动向，核心能力无法得到快速提升。与此同时，设计师设计能力不足，设计风格单一化，多数设计师依靠开单回扣生存，推销产品的能力相比专业销售人员较弱，不能满足市场需求，因此常会遭到客户质疑，难以建立与客户的充分信任。

　　(2) 施工大多外包给了工长或游击队，交付能力和交付品质均受限

　　家装公司大多采用施工队伍自己培养与施工外包制度相结合的模式。一些家装公司虽有经过培训的施工团队，但由于装修有淡旺季之分，在旺季时，公司所储备的专业团队往往无法满足客流需求，在淡季时，公司又不得不投入“养闲人”的成本。

　　外包团队众多，施工质量参差不齐，家装公司对其往往难以进行掌控。此外，底层施工人员职业化程度低，没有基本的社会保障，仍然具有很强的游击队性质。工长及其施工队伍没有稳定收益，往往通过“增项”来弥补收入的不足，增加了装修公司与客户的矛盾摩擦及不信任。

　　4. 大行业小公司，缺乏规模化大企业

　　中国传统家装企业数量众多，行业集中度较低。经估算，我国家装家居市场总体规模在 2025 年达到5 万亿元左右，2030 年达到 7 万亿元左右，年均增长率超过 6%。根据亿欧智库测算数据，2020 年中国家装行业总产值 2.61 万亿元，且近十年来家装行业总产值呈上升趋势。但是另一方面，企业的成长相对滞后，目前 CR5 占有率不超过 2%。

　　近年来，由于房地产行业快速发展，家装市场相对不愁流量。但家装企业仍依赖于外包制度，专业化团队人数不足，因此行业中存在大量的小微企业、游击队，即使 TOP 企业的市场规模占有率也很小；其次，家装的过程对本地人力、物力依赖强，资质较好的公司、队伍，想扩张，往往受限于组织管理半径，不仅是管理成本、交付成本的正比增加，获客成本也相对增加，最终导致地方性小品牌过多；此外，家装行业供应链企业 95% 以上为民营企业。

　　由于市场进入门槛低、流动性强，行业竞争激烈，迭代速度加快，形成了“小、散、多、乱”的特点，最终导致整个家装行业高度分散，龙头企业少之又少。

　　

　　( 二 ) 需求环节的主要问题与挑战

　　装修频次低、考察成本高，客户缺乏足够的装修知识，与家装公司难以建立信任

　　一方面，装修环节复杂，涉及知识点繁多，学习成本高。

　　装修一般是家庭消费中最为复杂的品种之一，消费流程包括找设计、找施工队、采购主材、安装、验收服务等庞杂环节。据估计，客户每次装修平均需接触 200 名不同工种的工人、材料供应商、品牌供应商以及近 600 个主辅材品类，前期调研、需求确认、施工跟踪、协调纠纷等耗时长达 100 个小时。而大部分消费者又往往不具备相关的知识认知，哪怕部分消费者愿意耗费时间精力学习钻研，也往往一知半解。

　　客户普遍认为装修对他们来说太过陌生，甚至对自己需求都无法形成具体的概念，而容易在装修过程中陷入销售套路。

　　

　　另一方面，客户装修频次低单价高。自住房一般 10-15 年进行一次装修，出租或投资性住房周期更长。对于客户来说，装修基本属于一锤子大宗买卖。因此，积累的装修知识几乎没有外溢效益。且由于材料技术和设计的更新换代，装修知识也很容易过时，这也是客户没有动力积累装修知识的原因之一。

　　另外，装修需求在客户群体中多呈现低密度特征，一般平均 30 人中才产生一个消费需求，需求客户的低密度分布也使获客难度提升。

　　装修知识成本高和装修频率低二者共同导致客户对家装公司缺乏信任，客户的考察成本及家装公司的获客成本均很高。

　　2. 装修预算有限，导致客户自参与率高、产业化程度低

　　相关数据显示，家装客户中月收入在 5000 元以上的占比超过 50%，但月收入超过 10000 元的用户占比仅为 21%。加上购房本身的首付及月供负担，客户收入中用于装修的预算有限。很多客户的装修预算仅在 10 万以内甚至 5 万以内，因此难以负担优质的整装、大包及大公司装修服务。由于预算不足，为节省支出，客户通过自购主材、清包半包、设计模仿等降低支出，导致产业化程度低，自装修、游击队装修仍占有一定市场比重。

　　

　　3. 客户流量分散，获客成本高

　　首先，由于客户为低频、低密度的分散个人，且供需双方信息不对称、信任程度低，装修行业获客成本很高。

　　在装修过程中，对于商家来说，客户服务基本属于一对一服务，服务周期长，需要花费大量时间成本。由于信息的不对称性，灌输式、套路式、粗放式的沟通策略往往难以奏效，家装公司还需另择良策，搭建更自然的沟通方式和输出更真诚的沟通内容。而对于客户来说，由于设计、材料、工期、效果、成本等都不确定，用户时常需要调整装修方案，而成本的增加最终则会由用户买单，降低了客户对商家的信任度。

　　其次，存量房时代客户流量更为分散，获客成本进一步增加。

　　按照 10-15 年为一个翻新周期，则 2005-2010 年所销售的住宅目前正面临老房翻新的局面。而 2005-2010 年我国住宅销售套数年复合增长率高达 15.8%，当年急剧发展的房地产带来了迅速膨胀的存量房时代。

　　同时，由于国家倡导精装交付，新房交付时毛坯房的比例将进一步减少，存量房将成为家装行业未来新的获客重心。这将大大增加家装公司的获客成本，对公司的管理能力提出了更高的要求。

　　新房供给减少，存量房交易比例逐年上升，且交付新房中精装房的比例也逐年上升，两大因素同时作用下，家装公司的客户由原来集中于新开毛坯房楼盘分散到各个存量楼盘、老小区之中，家装公司通过传统渠道获客的时间成本与人力成本均急剧上升。

　　第三，家装公司通过压低硬装报价揽客，易造成与客户后期的摩擦与不信任。因为传统装修行业效率低，必须保持高毛利。但为了揽客，很多家装公司选择压低报价吸引用户，甚至偷工减料导致低质低价，再通过增项，低开高走。后果是易导致用户体验差而产生摩擦，以后获客越来越难。在此过程中又增加了获客成本，进入恶性循环。

　　4. 作为市场主力的新房装修需求增速下降，二手房翻新比重上升

　　伴随土地资源与人口红利的自然变化，我国房地产业正由增量发展转向存量驱动。存量房时代，房价的相对稳定与居民家庭收入上升使得居民对装修的消费意愿边际加强，旧房改造等升级型家装需求逐渐显现。

　　

　　随着新房增速放缓，精装房比重上升，新房装修业务增速下降，二手房翻新的比重正在上升。根据2020 腾讯营销大数据，尽管新房装修的刚性需求仍然存在，房屋过旧、审美变化等存量房改造相关的家装需求整体占比也已达 57%。

　　与新房装修相比，除了获客渠道差异外，二手房装修的成本结构、需求偏好重点、预算水平等都有较大变化。比如，二手房装修有较高的折旧成本，设计的通用性程度低，客户平均年龄相对更大等。需求的重大结构性变化，必然给行业带来重大新的机遇与挑战。

　　

　　( 三 ) 家装行业主要增长点展望

　　1. 产业标准化与最终产品个性化

　　以数字化、信息化、规模化促进产业标准化。

　　标准化是家装行业的重要发展瓶颈。通过标准化，可以大大提升行业效率，降低成本，提升客户满意度，增加行业资本容量。依靠数字化、信息化、规模化手段可以有效拆解各个环节，逐个击破、总体联通促进工序标准化，实现标准化变革。以“全流程标准化家装”模式突破非标准化瓶颈，做到价格清晰、配套完整、环节衔接、科学管理、实时监控，从而实现产品标准化、交付标准化、服务标准化。

　　在产品标准化、交付标准化、服务标准化的同时，仍需注重满足客户的最终产品个性化需求，拓展需求空间。

　　作为家装对象的住房本身属于差异化产品，家装行业还需要满足客户的主观感受，最终需求具有较强个性化色彩。家装企业与消费者的互动、设计、交易、服务均会产生相关的数据。随着业务量增长，企业积累了大量数字资产后可通过数据资产管理系统进行全流程、全面、全域的数据赋能，通过数据分析可以精准掌控标准化流程。通过业务大数据，可为客户有针对性地推荐家装喜好品，提供个性化设计，满足客户个性化需求。

　　2. 生产组织形式的改进

　　通过供应链整合、产业链整合，以及更合理的各环节利益分配机制等，促进行业效率提升。可能的生产组织形式的改进方向包括：(1) 家装业态向整装转化，为客户提供一站式家装整体解决方案，降低客户考察成本。整装从设计、施工到软装搭配全局统筹，房屋的装修风格更加统一，装修品质得以提升，供应链成本降低，并可以极大地将客户从繁重的装修学习、考察、监督活动中解脱出来，获得装修乐趣。

　　(2) 整合产品供应链，降低供应链成本，提升供应链效率。包括上下游的产业一体化、与供应链企业的优化合作、统一信息管理系统等。通过供应链整合，使家装企业拥有成本优势，降本增效。

　　(3) 优化利益分配机制，让设计师回归设计本原。设计师不再以开单量作为主要收入标准，从而能够投入更多时间进行学习研发，形成独有设计风格，使得公司设计团队成为公司的核心竞争力之一，能够以设计吸引客户和挖掘、创造需求。

　　(4) 推进施工队伍的职业化，培养家装行业工匠精神。采用“人 + 系统 + 体制”的组合拳方式，帮助工人在劳有所得、收入得到保障的同时获得用户的认可和尊重，从根本上缩小交付品质标准差。转变工长职能，加强队伍管理与施工质量把控。通过施工队伍的职业化，培养家装行业工匠精神，催生精品产品。

　　(5) 信息网络系统的应用。信息网络系统的应用能够在一定程度上让装修更为透明合理，加上第三方监理以及相关平台准则的规范，能够提高施工质量和效率，消费者满意度得到提升。同时信息数字化会助力龙头公司增长，龙头公司也会加速数字化进程，形成正向发展循环，从而提高行业集中度。

　　3. 提高行业的资本比重

　　家装行业劳动力投入的行业产值占比高，小公司众多，大公司市场占比低（见图19）。提升行业资本占比，适度降低劳动力占比，客观上也将改变大行业、小公司的局面。生产流程的数字化、标准化、智能化，产业链的整合，以及各类技术创新，都离不开大量资本的投入。家装企业投入资本可以进行规模化、机械化生产。机器替代人力、自动化程度的提升不仅能促进产品标准化，还能减少家装行业对手工制造的依赖。通过吸引资本投入，支持企业扩张，实现家装信息化、数字化和智能化转型，加大对全流程环节把控，并且加速上下游整合。

　　

　　4. 通过流量创新，降低获客（营销）成本，建立双方信任

　　随着存量房时代的来临，传统渠道流量成本和获客成本增加。以往大水漫灌的传统营销方式的可持续性变得越来越差，简单粗暴地通过开发商、物业、项目地推，以及免费验房、互联网平台等方式来获客事倍功半。此外，传统家装不仅流程长、环节多而复杂，耗时耗力，更存在信息价格不透明、装修队质量参差、不同产品搭配风格不一致等问题。建立双方信任非常困难，这也是流量成本高的另一个重要原因。高的流量成本，最终仍需要由客户来买单。因此，通过流量创新，降低营销成本的同时给予客户更多实惠，对于行业转型发展非常重要。

　　知识博主、网红大 V、行业专家推介等新的流量入口不断出现。目前，家装市场消费群体年龄段集中在 26-45 岁，主流客户已向 90、95 后转移，不同于 70 一代更偏好听取亲友推荐和从线下建材市场等获取信息，年轻一代的客户由于工作时间较长等原因，花费在冗长的家装流程中的时间和精力相对较少。

　　对家装垂类渠道的关注度相对较低，更倾向于从微博、问答平台、视频平台等多样化的泛线上媒体渠道获取信息。如微信公众号给消费者足够的主导权和自由度，能在传统表单链路之外承载与消费者情感互动的角色。另外，有不少消费者会关注品牌或该领域大 V 账户，阅读资讯或经验分享，避开装修中的各种陷阱和教训。这为家装公司提供了目标更明确、成本更可控、转化效率更高的营销方式来提升营销投入产出效率。

　　在存量房时代，二手房中介也是重要的潜在流量入口。通过恰当的形式整合二手房中介流量，有望快速建立双方信任，从而有效降低流量成本，并进一步给消费者提供实惠。如贝壳找房等企业，借助其二手房业务为家装服务导流，在这方面做了一些有益的尝试。

　　最后，流量创新还需要尽量避免通过传统价格战获客，寻求商家之间的互利共赢。由于行业和产品特性，家居家装行业长期面临行业低频高客单、价格竞争频繁、消费者决策谨慎、服务链条长的困局，这种现象不利于家装行业的长久发展。装修企业往往通过低报价获客，再通过其他增项来平衡收益，但是降低了企业和客户的信任，形成恶性循环。

　　5. 材料创新、技术创新与设计创新

　　一是通过材料创新，推动产品升级的同时创造新的需求。新材料的研发与应用在家装行业前景广阔，《建筑装饰行业“十四五”发展规划纲要》（住建部）提出以节能环保为导向。企业应积极研发适用新工艺、新技术、新材料和绿色建材，大力发展绿色建筑装饰材料，以新材料带动行业升级。

　　二是实现数字化产业升级，加快新技术推广应用。加快推进建筑信息模型（BIM）技术的集成引用，将 BIM、云计算、大数据、物联网、人工智能等信息技术融合，优化内部流程，实现产业链协同发展。降低信息成本，大幅提高产业效率。目前，众多互联网家装公司开始尝试通过技术手段推动家装行业的创新升级，如京东运用 3D 建模打造仿真家居场景等。

　　三是智能化方案的更新迭代。借助于物联网、移动互联网等技术的发展，家居智能化是现代家居的发展趋势之一，也是家装行业重要增长点。要兼顾功能实现及美观性、舒适性、便利性要求，智能化设备大多需要在装修环节合理预留位置空间及管线电源接口。且不同设备的兼容性、协同性，也需要提前统筹考虑。通过整体设计方案，实现家装工序与智能化改造的深度融合。

　　四是设计创新。家装设计是家装的灵魂，涉及美学潮流、群体偏好、个体偏好、舒适性、宜居性、技术可行性等众多因素，且变化更新极快。不同的时代、不同的主流消费群体，也会有不同的流行设计。通过深研美学潮流、群体偏好、个体偏好、舒适性等要素，不断推出契合市场需求变迁的设计方案。

　　这类新材料应用、新设计、新的施工及管理技术、新的智能化解决方案等不仅可以创造新的装修需求，而且客观上使原有的装修提前过时，推动家装市场的进一步升级发展。

　　第四章

　　迎接更美好的居住服务时代

　　（一）不同驱动逻辑下的中国家装发展——从“以房为本”走向“以人为本”

　　中国家装行业的发展主要依托两大基础——待装修商品房的数量和家装消费支出水平，同时行业面临的政策、市场、技术等环境因素持续变化，据此我们根据行业发展主要驱动力变换，把过去二十多年以及未来五年的家装行业发展演变划分为四个不同阶段。

　　1. 探索起步阶段：从无到有，野蛮生长的时代

　　这个阶段的时间周期大致在 1997 年 -2007 年，家装行业发展的驱动力主要来自住房消费的兴起发展，它有以下几个主要特征：

　　（1）从住房消费市场发展看，经济高速发展，全国城镇化率快速提高，人民收入水平呈上升态势，房地产市场蓬勃发展，住房消费以刚需驱动为主，影响家庭装修消费形态和水平。首先看三组数据：2000 年 -2008 年间，全国房地产开发投资额同比增速保持在 20% 以上；1998 年 -2008 年，中国城镇化率从 33.35% 提升到了 46.99%；2000 年 -2008 年我国人均 GDP 的实际年均增长率为 10%，城镇居民人均可支配收入的实际年均增长率为 9.9%，总体呈现上行态势。这是一个市场被激活的时期，无论是从城市居住需求还是居民消费能力上，都给中国家装行业的发展提供了较好的支撑基础。

　　

　　

　　

　　

　　（2）从家装行业发展看，这个阶段行业有几个明显变化：第一，家装商业化服务形态逐步形成。1998 年房改后出现了一些拥有相关技能的施工个体和施工队——这是最早期的家装服务形态，经过这个十年的发展，家装服务从最初的以施工服务为主逐渐业务拓展，形成了设计、主材、辅材、施工等全程服务供应链条。

　　第二，出现了一批本地家装公司。1997 年我国正式颁布《中华人民共和国建筑法》，建筑装饰行业开始起步，市场准入条件逐渐放宽，一大批本地、规模较小的住宅装修装饰企业进入市场。例如，1997年北京东易日盛成立，同年业之峰也在北京成立，1998 年杭州九鼎装饰成立，1999 年深圳名雕装饰成立，2002 年杭州圣都装饰成立。

　　第三，家装服务内容单一、低质。从供需两端看，消费端对家装的需求较为单一，以解决居住基本需求为主，消费者对于家装的认知和要求较少；供应端装企大多还处于从 0 到 1 的创业模式验证阶段，这个阶段的企业多处于跑业务细节中，业务模式以清包、半包为主，提供的产品和服务也较为单一。

　　总体来看，这个阶段是政策红利爆发后的野蛮生长阶段，多数企业处于摸索阶段，行业里存在的问题也较多，普遍存在工期不确定、价格不透明、施工工艺水平不稳定等问题，从最后的结果看，这个十年中有内驱力、持续推进业务标准化迭代升级的家装企业活得更好、更久。

　　2. 成长扩张阶段：区域发展，差异竞争的时代

　　这个阶段的大致时间周期是 2008 年 -2014 年，这个阶段的家装发展与商品房交易市场关联很大，它有以下几个显著的特征：

　　（1）从住房消费基本盘看，城镇化率仍保持高速增长，地产周期震荡上升，房价上涨明显。在经历了2008年全球金融危机冲击调整后，中国房地产开发在宽松宏观环境和常态化调控政策环境下震荡上升，从商品房交易量看，1998 年 -2007 年这个阶段中国年平均交易量约为 3.5 亿平方米 / 年，而 2008年 -2015 年这个阶段年平均交易量则达到了 11 亿平方米 / 年。同时，这一阶段房价上涨也较快，居民部门的杠杆率从 2008 年的不足 20%，提升到 2015 年的近 40%。城镇化率持续提高，到 2015 年达到 56.1%，并形成了以珠三角、长三角和京津冀三大城市群为代表的中国城市群，这些区域实际上已经进入城市时代。住房消费基本盘的变化，商品房交易量上升成为这一阶段家装需求的重要来源，区域城市时代为发展区域型家装公司提供了土壤。

　　（2）从家装行业发展看，这个阶段出现了几个新变化：第一，服务模式精细化、多元化发展。这个阶段的品牌家装公司在努力使自己与小公司和游击队区分开来，服务模式从家装开始走向家居，推出更多附加价值的业务，同时客单价的提升共同作用，让家装的服务本质得到提升，出现了套餐模式、定制模式家装产品，服务定位也出现了大众消费、高端消费的分化等。例如业之峰 2008 年推出基于“完整家居服务理念”打造的一站式家装服务模式，圣都 2011 年推出整装模式 A6 精装产品，东易日盛在2013 年推出“爱屋集屋”一站式服务模式等。

　　第二，区域型装企深耕本地市场，差异化竞争带来一定市场优势。传统家装服务偏重施工交付，材料和人员多为就地、就近选择，因此对本地公司依赖程度高，本地属性强；部分装企在经历了过去几年的探索，服务标准化程度得到提高，尝试从 1 到 10 的模式复制，从本地走向本区域，凭借树立起来的口碑在区域逐渐形成竞争优势、占据头部。例如，长三角杭州市场的圣都 2007 年全面推广“标准管理规范工程”，2013 年起实现业绩飞涨，业务范围开始从杭州扩展至浙江全省。

　　这个阶段商品房发展和区域城市化是家装行业发展的主要驱动力，房地产的大规模开发为家装服务带来了直接需求，区域城市化发展为区域型家装公司的出现和发展提供了土壤，同时这个阶段的消费者开始对家装形成认知和偏好，建立起业务标准并明确自身核心价值、差异化竞争的家装企业，开始开拓自己的蓝海市场。

　　3. 稳定发展阶段：互联网助力，百花齐放的时代

　　这个阶段的周期大致为 2015 年 -2020 年左右，起初由“互联网 +”浪潮掀起，在家装领域掀起了一场技术、资本推动的变革发展，其表现为以下几个关键特征：

　　（1）在住房消费方面，住房逐渐回归居住属性，家装家居消费需求进一步提高。这个阶段，中国人口城镇化率已超过 60% 这一关键节点，我国已基本实现城镇化，初步完成从乡村社会到城市社会的转型，进入城市社会时代。同时，在宏观调控影响之下，2019 年商品房销售面积与 2018 年基本持平，未能实现进一步增长，一线及部分二线大城市住房交易率先进入存量时代，大城市家装消费率先向C端集中。

　　住房的投资属性被挤压，居住属性进一步凸显，消费者对居住生活条件改善的要求进一步提高。这个阶段家装消费水平对于家装行业的拉动作用在提高，家装服务的属性在增强，行业成长的环境变得更健康。

　　（2）从家装行业的情况看，具有以下几个特征：第一，互联网家装发力，成为家装行业增长新动力。2015 年被称为互联网家装市场元年，根据中装协数据统计，2015 年中国互联网家装公司数量多达200 多家，细分领域包括设计、社区、流量平台、垂直服务、软装建材等，其中以齐家网、土巴兔为首的家装服务流量平台型公司和以爱空间为代表的互联网家装垂直自营型公司为主流。此外，这个阶段阿里、京东等综合性互联网平台也陆续入场“后家装”阶段，从家居零售向家装服务协作逐步耕作。可以说互联网的接入，极大地提高了家装的数字化水平，推动家装服务标准化和模式创新发展进入新阶段。

　　第二，多类型主体切入家装服务场景。这个阶段，家装产业链上下游，甚至其他行业的各类主体纷纷切入家装赛道，给行业发展带来新活力。例如家居建材卖场红星美凯龙 2014 年通过品牌家倍得拓展家装业务，2019 年红星美凯龙成立装修产业集团；房地产开发商碧桂园于 2015 年在广州成立橙家家装，绿地 2016 年与鑫家居一同创立绿地诚品家家装品牌；房屋中介公司链家 2015 年与万科一同成立万链装饰；定制家居企业尚品宅配 2017 年末在广州、佛山、成都试点开展自营装修业务，欧派 2018年在宜宾推出首家整装大家居门店并快速铺开，索菲亚 2019 年开始与头部家装公司合作。

　　第三，整装服务模式初具雏形。这个时期“整装”概念逐渐得到明确，多个因素推动整装模式显现。互联网家装的兴起和大量资本的进场，提高了行业信息化、数字化的水平，让更长供应链的管理效率提升，装企有动力对上下游进行整合、拓展渠道，希望通过规模效应来达到降本增效。同时，互联网信息技术的发展，让消费者有更多线上渠道去接触和了解装修相关信息，在消费升级之下，消费者对于家装的品质要求、服务的体验都有提升。

　　整体上看，这个阶段家装市场的发展和房地产交易的关联仍然紧密，消费升级以及行业在技术推动下的增效成为行业增长的新兴动力，显得越来越突出。无论是从能力上还是从动机上，行业上下游企业都有延伸整合的意愿，比传统家装模式更全面、更协同的家装服务出现。

　　4. 创新发展期：服务家装，以人为本的时代

　　后疫情时代，模式创新、效率提升将成为行业发展的新驱动力，未来家装服务本质和行业格局也将因此发生变化，具体来看：

　　第一，家装服务从“以房为本”转向“以人为本”消费主导发展。从住房消费的趋势看，住宅供不应求局面已转变，更多的一二线城市从增量时代走向存量时代。在存量时代，地产周期对家装市场的扰动影响减弱，家装需求提升将主要依赖存量房的需求增长，包括住房翻新和二手房交易两个方面，装企业务来源向 C 端消费者进一步聚集。在消费主导发展之下，消费者的变化也决定家装企业要更加注重对“人”的经营，家装的服务属性会得到进一步强化，对消费者更好、更快、更适合是行业及企业确定的增长方向。

　　第二，服务模式更成熟，效率驱动、规模驱动行业发展，行业集中度进一步提升。在政策、技术、市场等多因素推动下，行业持续朝着标准化、数字化、产业化方向实现产业升级，整装服务模式趋势下行业将迎来更快速增长；此外，多类型市场主体入局家装领域，家装家居融合发展，做大、做强。在家装服务供应的激烈竞争之下，新时代有望出现全国性家装服务龙头企业。

　　第三，美好居住生活时代。家装服务供应商不再是提供设计、施工，更趋向于为消费者提供一整套美好居住空间打造方案并执行落地，未来品质、高效的家装服务，必将为中国居民带来更美好的人居生活。

　　( 二 )“整装”风口：更高效的家装，更美好的居住生活

　　新的时代，装修服务变得日益复杂，行业竞争也更激烈，消费者要求更高，这对行业企业的专业服务体验提出更高的要求。以“标准化基础套餐 + 个性化定制”的一站式整装服务模式，极大地降低了非标家装的不确定性，在装企标准化发展和消费者个性化需求之间找到平衡点，成为行业发展的新风口。

　　1. 整装价值：深耕消费者美好生活需求

　　什么是整装？通俗意义上讲，整装是指在家装服务中企业包工包料、消费者可以拎包入住，涵盖的内容从硬装到软装的所有产品和服务，包括提供装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具等。根据个性化服务水平，可以将市面上的整装服务分为个性化整装（即一户一方案）和标准化整装（即套餐 +定制）两大类。

　　

　　本研究在此讨论的整装主要指标准化整装，这种模式下装修公司根据消费者的家庭装修整体需求、将设计、人工、辅料、主材等装修要素产品化，以平方米或者单套报价，并负责提供从硬装到软装的售前、售中、售后全部产品和整体服务，消费者只和家装公司进行直接结算。一般而言，根据家装公司在家庭装修过程中的参与程度，可以将家装业务模式划分为清包、半包、全包和整装四种，整装是目前家装公司提供服务项目最全的一种模式，区别于“全包”，整装更强调服务概念，提供的是一整套的居住空间装修装饰需求解决方案，产品和服务将融入在这套方案里。

　　

　　整装的价值点在哪儿？我们认为，整装模式顺应了消费者对于美好居住生活的需求，让家庭装修消费端和供应端以及产业链上下游实现了共赢，解决了消费者、装企的痛点问题，具体而言：

　　从消费者视角看，整装满足了消费者对装修品质和服务效率的追求。

　　消费主力人群更新，以 80 后、90 后为主的年轻一代消费群体成为家装消费主力，叠加消费升级，家装消费中对品质追求、个性追求、体验追求的比例上升，同时因工作生活节奏原因，缺乏时间和精力去持续关注家装流程，对效率和体验的需求凸显。整装模式能最大化实现居住空间风格统一，提升空间设计美感，契合当下青年人“颜值为王”的消费偏好，同时成本可控、消费便捷也迎合了主流消费人群对服务效率、消费体验的追求。

　　

　　从企业视角看，整装模式链条更长、可复制性强，能帮助企业做大规模，做大利润空间，提升市场竞争力。对于家装公司而言，在获客成本不断上升的趋势下，整装模式的推出扩大了客单价，以往半包 8 万元，全包 16 万元，而整装则可以做到 20 万元以上，整装提高了单位流量的收益率，扩大了家装公司的毛利率。对于家装上下游企业，例如定制家居、建材卖场等企业而言，通过整装模式可以拓宽销售渠道，前置截获流量，提升品牌多品类协同。

　　2. 现状：多类型主体入局竞争，做大服务供应

　　整装广阔的市场前景吸引着家装产业链上下游甚至其他行业的各类主体入局，虽然家装生意本质上是对产品、劳力和服务的整合，但因为整个产业链非常长，不同主体从不同的环节切入，产生了不同的商业模式，解决了产业链上不同的痛点问题，共同做大了整装服务供应。

　　（1）传统家装企业

　　传统家装公司以往的业务主要集中在硬装交付，通过向上下游供应商整合延伸，自己作为家装服务的集成者，拓展整装服务模式。相比以往传统服务模式下，家装公司的收入主要来自劳力和服务，收入合计仅占消费者家装总支出的三成左右，整装模式下家装公司把住流量入口，通过套餐整合材料、产品营销，可以获得更多利润空间。传统家装公司经过长期发展，在硬装设计和标准化施工方面已形成一套规范的流程和方法，落地交付能力是相比市场上其他主体明显的竞争优势，但相比产品、流量，施工和服务对人员的水平依赖程度大，服务难以标准化，全国性扩张难度大，影响市占率提升。

　　（2）定制家居企业

　　定制家居企业切入整装市场主要有三种模式：零售整装、整装大家居、自营整装。零售整装和整装大家居模式下，定制企业与家装公司合作实现产业链协作，都是借助家装公司作为流量切口，不同的是零售整装模式下定制产品的设计、安装、售后环节均由定制企业厂商、经销商承担，家装公司相当于为定制企业引流；而在整装大家居模式下，产品由家装公司负责设计、安装、售后等服务，家装公司成为定制企业的渠道商。自营整装对定制企业的能力边界提出新要求，交付能力对于大多数定制企业来讲需从零开始培育，相比其他切入模式，这个模式对于定制企业最具挑战。索菲亚、尚品宅配等国内头部定制企业在上述三个整装切入模式上都有探索，目前以零售整装 + 整装大家居为主，自营整装规模不大。

　　（3）家居建材卖场运营企业

　　家居建材卖场主要通过自营模式切入整装领域，其优势在于供应链方面汇集的资源和积累的运营经验，但在流量转化和交付能力方面需要突破原有能力边界，能否形成规模还有待观察。国内龙头家居建材卖场红星美凯龙和居然之家，均有通过自营模式开展整装业务的尝试。

　　（4）互联网家装企业

　　互联网企业切入整装主要有两种形式，一是自营整装，二是联合家装公司开展整装业务。自营整装多发生在垂直型家装互联网平台，其聚集了产业链上下游资源，在流量端和信息化技术方面相比其他类型主体更强势，但这类互联网平台以信息撮合为主业，装修落地经验有限，且自营整装前期需要投入大量的资金、人力、物力，“由轻做重”路径面临经营、能力方面的压力。例如，早在 2015 年，齐家网就开始试水整装业务，旗下有三个整装品牌，分别为齐家典尚、齐家居美、齐家博若森，三者依次瞄准的群体分别为小型住宅客户、地产商或服务式公寓、个人消费者。综合型互联网平台切入整装，主要通过与家装公司合作，基于汇集的大量平台用户，利用其大数据技术为整装业务提供信息撮合和相关增值服务，从中获取广告营销收入，参与整装业务的程度不深。例如，京东 2018 年与曲美家具达成合作，推出“整装 + 定制 + 成品 + 软装 + 生活”的无界零售模式；2019 年，腾讯与优居、贝壳签署合作协议，联手启动“智慧零售与产业链赋能计划”。

　　（5）房地产开发企业 / 物业管理企业

　　房地产开发企业 / 物业管理企业（以下简称房企 / 物企）主要通过自建家装品牌的方式切入整装领域。房企 / 物企首先在流量端具备一定优势，因为把住小区这道门，对客群画像有准确获取；此外，房企/物企储备有丰富的供应商资源，以及产业链上下游整合的能力，是其切入整装服务领域的核心优势。但房企 / 物企从高度标准化的开发业务、精装业务切入到分散的整装服务业务，在交付能力上面临不小的挑战，整装服务模式也对房企 / 物企在运营管理、售后方面提出新的能力要求。

　　（6）房地产中介公司

　　贝壳进入整装领域通过自营模式为消费者提供服务。贝壳在家装领域布局已久，2015 年链家与万科合作成立万科链家装饰有限公司；2017 年链家董事长及其秘书权明出资成立全美家装，并推出南鱼家装品牌，后并入“被窝”；2020 年贝壳上线自营家装品牌“被窝”；2021 年 7 月宣布收购圣都家装；2021 年下半年，贝壳正式提出“一体两翼”战略，将家装提升到公司战略高度；2022 年 11 月，贝壳美家首家自营整装家居体验馆在成都开业，提供整装、定制、软装、家电、局部翻新 5 大服务，汇集超百家业内一线品牌，战略再升级。

　　贝壳家装在流量端有先天优势，在交付端通过自建品牌和收购头部装企沉淀能力，正在家装家居赛道快速发力。贝壳手握天然流量入口，随着一、二线城市逐步进入存量时代，二手房交易和存量房成为家装行业未来的获客重心，贝壳在存量房市场深耕二十多年，连接了超四万家社区门店和四十万深耕社区的房产经纪人，有着深厚的流量基础；同时，家装市场与曾被数字化改造的存量房交易市场较为相似，空间巨大、高度分散、非标、复购率低等，在交易领域用产业互联网的“重”度思维“重”做一次的成功经验，助力贝壳有望搭建全国性整装模式；此外，贝壳在房产交易深耕多年沉淀下来的人、房、场景数据资源，以及数据技术应用能力，可对家装家居业务进行赋能，提高人员和流程效率。

　　

　　贝壳家装实现行业突破也仍然面临挑战，具体来看：

　　一、获客方面，一赛道流量转化提升和渠道拓展仍有成长空间，需要进一步通过人员激励管理、系统建设投入以及流量渠道拓展等，保证获客能力支撑更大规模增长。

　　二、供应链生态构建与管理方面，立足于整装大家居的贝壳家装，产业链、供应链整合是未来规模发展的基础，贝壳通过收购圣都让自身在供应链生态构建和管理方面获得了跳跃式的发展，目前依托圣都品牌已经建立起了与知名建材品牌的合作联盟，以及与供应链总部直接合作，但是在通过供应链整合节省成本、获得价格优势方面仍有空间，规模化集采优势是未来企业盈利的关键。

　　三、人才、组织建设方面，对于一线人员的管理，贝壳在交易环节通过 ACN 机制合理解决了交易环节角色分工和合作问题，提高了行业人员效率，但对于专业分工更明确的家装，如何处理好人员的分工、合作、保持服务品质的稳定，需要新的实践验证；其次，家装过去几十年发展都带有明确的地区性，如何搭建起适用于全国性整装的设计师、工长、工人队伍，保持人才供给和降低品质方差，比起前端建设的难度更大。

　　3. 未来：更高效的整装服务、更美好的人居生活

　　整装顺应消费者对于美好居住生活的需要，多类型主体入局将做大、做强服务供应，但需要看到的是目前市场上的整装服务供应仍多为硬装整装，少有企业能做到真正意义上的标准化整装，现有市场参与者的困局主要在以下方面：

　　（1）消费者越来越多的个性化需求难以调和，全链条的标准化整装存在难度。标准化整装能降低企业运营难度、让企业具备快速复制能力、扩大规模，通常硬装产品品类、样式、用量需求明确，便于实现标准化，定制、软装消费者的能动性大、可操作性强，个性化需求也更多，影响整装落地效果。

　　（2）家装企业规模天花板难突破，无法形成成本优势。整装巨大的市场空间，以及较低的行业集中度，让众多玩家都想从中分一杯羹，但后入局的玩家多数都低估了其中的复杂度。一方面，家装流程环节多，整装简化了消费者与各类装修参与方打交道的过程，降低了消费者的消费成本，但对上下游整合、协调的工作集中到了家装公司，影响企业规模扩张速度；另一方面，由于目前供应链整合难度高、家装产品标准化较难，规模效应发挥不明显，厂商让利有限，整装产品价格成本优势不明显。

　　结合以上对整装业务的复盘和问题总结，我们认为装企做好整装模式未来需要在以下几个方面持续努力：

　　（1）产品研发迭代能力。消费主导未来家装发展，年轻一代消费者拥有更广泛的信息接收渠道，对于家装材料产品、设计风格的潮流把握更迅速，这需要装企对整装套餐产品持续保持优化调整，满足消费者的需求变化；此外，提升产品研发迭代能力，也是装企提升标准化水平和高效率运转的关键。

　　（2）信息化、系统化运营管理能力。强大的信息化系统化管理能力能打通从消费者到最后端，提升装企交付效率、供应链效率，从而现实真正意义上的一站式整装。具体而言，首先，信息化系统管理能力可以提升企业对“人”的管理，大幅提升人员可培养性和可复制性，降低工艺方差；其次，提升企业对“货”的管理，保证施工、材料产品、物流的对接效率，提升仓储、物流、采购效率，降低安装、备货、积压风险；此外，还能提升企业对“场”的管理，降低施工方差，保证装修服务落地质量。

　　（3）产业上下游协调、整合能力。一方面，要在行业中占据一席之地，做大公司体量，与社会的高度分工密不可分，要能够在任何一个装修环节或装修部品找到非常专业的人或机构协作支持。另一方面，整装流程比传统家装服务模式更长，涉及的 SKU 更多，单一品牌供应商、服务商基本无法覆盖所有所需品类，实现真正意义上的整装需要装企有供应链整合能力。