俞敏洪提拔85后小将，在线教育大战新东方也来了

　　文/ 何己派 编辑/ 陈晓平

　　网校暑期广告大战硝烟刚散，新东方迅速启动一轮品牌造势。

　　2019年教师节前后，新东方全国学校联动，在近50个城市召开“新东方 老师好！”发布会，广告宣传一并落地。

　　新东方掌门人俞敏洪称，“老师好”会是未来几年最重要的战略布局，强调在科技大爆发的时代，要回归教育的原点——重师资、抓教学。口头是讲道理，行动则是最诚实的，9月9日-18日，新东方在线推出一轮促销活动，“在线学好课，只要9块9”。

　　2019年夏天，“K12网校大战”不期而至，头部玩家打起广告战，有的甚至一天掷下千万级广告费，新东方的表现一度相对节制。越来越多的信号表明，新东方也正以前所未有的资源投入，加入线上教育的战团。

　　教培帝国的焦虑

　　8月中旬，新东方在线公布2019财年业绩（2018年6月-2019年5月），收入为9.19亿元，同比增长41.3%，单从数字表现看，增速不错，对比同行表现，相形见绌。

　　好未来在2019财年第一个季度（3月-5月），营收7.03亿美元，旗下学而思网校长期正价班人次超过50万，同比增长121％，收入占总营收的15%，单季超过1亿美元；另一主打K12在线教育的跟谁学，在2019年上半年，净收入为6.2亿元人民币，同比增长437.9%。

　　相较而言，新东方在线整体增速慢得多，且在结构上，其大学业务的付费用户和营收占据主体，分别为59.33%和68.71%，成长空间更大的K12在线教育业务，营收增速为80.8%，付费学生人次同比猛增188.3%，但是一个财年的营收规模只有1.6亿元，付费用户则是57.2万人次。

　　新东方在线业务的状况，可说是起个大早，赶了个晚集。早在2005年，新东方便已推出在线业务，较在线教育创业潮提早了至少8年，直到2014年才实现独立分拆，其后发展较平稳，营收年增速超过30%，保持着行业难得的持续盈利，于2019年3月登陆港交所，并迅速达到百亿港币的市值规模。

　　但是，俞敏洪依然反思，新东方发展新业务，不敢全力以赴，不会调用系统中最厉害的人去干，而是用了已被边缘化或做得不太出色的人，这直接导致资源不敢投入，业务做不大而落后于形势，认为新东方“挖掘全中国乃至全世界最优秀的人才来做事的魄力不够”。

　　2018年开始，教培行业监管政策收紧，从线下到线上，整顿力度远超以往，且作业帮、猿辅导在内的一批线上玩家，从工具起家转向内容发力，线上业务的竞争逐渐进入到“军备竞赛”级别。在这种情况下，新东方在线反应明显滞缓，开始丧失先发优势，局势改变，触发一系列人事的变动。

　　人事调整的信号

　　6月，一封新东方在线人事变动的内部信曝光，学习英语事业部总经理张枫因个人原因离职，由贺锐奇接任，向1月上任的联席CEO孙东旭汇报。同时间离职和调任的管理人员，还有儿童产品事业部总经理陈婉清、客服部总监蔡凌等。有媒体称，新东方在线多名C-level级别的高管，进入“挂职没有实权”状态。

　　2个月后，靴子落地。

　　8月份，新东方在线COO潘欣正式离职，距离其上任不到一年。潘在新东方工作超12年，曾任在线业务的副总裁，他在离职信中，感叹12年里“经历了没人管又都抢着管、经历了没人看又都抢着看”。8月底，集团CTO徐建也离职。

　　对比3月和8月公布的董事名单，在关键的“执行董事”一栏中，有两个鲜明的变化：联席CEO孙东旭替代了潘欣，且力压同为联席CEO的孙畅，在排序中居第一；同时，3位执行董事的平均年龄，从超过46岁下降到43岁，孙东旭本人只有34岁，相比孙畅年轻了17岁。

　　单从孙东旭的履历来看，他是在线下打拼多年的老新东方人，对公司的了解颇深。

　　2007年6月从担任授课老师开始，即不断获得提拔，曾担任过西安新东方、合肥新东方的校长，并在2016年4月，成为“新东方中国”助理副总裁，在2019年初成为公司联席CEO。他的提拔以及其后的人事变动，显示俞敏洪用人策略的重大调整，即以年轻人为主构建一支架构灵活、反应快速的线上队伍，积极备战。

　　据报道，孙东旭进入新东方在线后，旋即进入了调整部门架构，强化了K12教育的地位，例如，K12考试事业部重新拆分为三个部门——小学部、初中部、高中部，并由他本人亲自带领K12教育部门；英语学习事业部则被撤销编制，按年龄段全员分流到其他事业部。

　　与之相应的是，新东方在线迅速由盈利转向亏损，2019财年的前6个月，公司还盈利超过3600万，旋即全年告亏6400万，这意味着，在后6个月，整整亏损了1个亿！这反映出，新东方正变得凶狠起来。

　　以利润换市场

　　抢占市场需以短期内牺牲利润为代价，新东方或早已心中有数。新东方在线上市当日，俞敏洪即表示，“后面两到三年肯定会让它亏钱，因为要以最快的速度铺设市场。”

　　新东方集团CEO周成刚表示，新东方会继续加大对双师模式和线上K12中小学全科课后教育业务新产品的战略性投入。这种战略性投入，也体现新东方在线K12教育分部的财务表现，2019财年总营收成本同比增加167.9%，毛利率由2018财年的39.2%减少至10%，而公司的整体毛利率则达到55%。

　　随着投入的增加，新东方在线在K12教育领域，依然有突围机会。由于背靠大树，新东方在线拥有资本、师资等多方位的协同优势，并受益集团品牌效应，这使其在关键的获客成本上，远低于同行。

　　2019财年，新东方在线整体平均获客成本为单人次117元，在K12业务中，大班双师业务为183元。而有的在线教育玩家，每名学员的获客成本能达上千元甚至更高。

　　8月，新东方在线宣布收购旗下子公司东方优播剩余49%股权，使其成为全资子公司。2017年开始，该公司针对三四五线市场提供班课直播，截至5月末已进入国内63个城市，主要以虚拟课堂的方式拓展K12业务，这是面向下沉市场的利器，全资持有是一个全面发力K12领域的信号。

　　新东方乐观预计，2021财年，东方优播就能将整体达到盈亏平衡或产生利润。

　　方兴未艾的线上教育，谁能成为千亿市值的头部，胜负还未见分晓。对于新东方和俞敏洪而言，变革或许才刚起了个头。

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