如何做好游戏营销？这几个要素必不可少（上）

　　面对游戏市场的不断升级，如何拉好游戏产品的生命周期线，如何做好游戏营销，是每一个营销人所思考的重点，本文将营销策略分为五个维度：

　　市场分析：宏观市场分析，包括竞品，产品大类型现状，将现在的问题转化为为未来的商机。

　　定位锚定：确定目标用户，梳理用户画像、用户需求，从核心用户到泛用户的逻辑线。

　　策略：如何寻找差异化的营销打法，如何将挖掘核心卖点？如何唤醒用户的情感连接？选择合适的营销渠道在代入的场景下匹配采买相应的KOL资源，思考整体宣发是否适合IP联动或异业合作，并且梳理整个宣发节奏的时间线，在正确的时间做最正确的事情。

　　创意：创意方向、故事、文案、视觉素材

　　渠道：广告投放、平台联运、线下活动、展会、商业合作、内外部资源整合

　　本文以网易游戏《堡垒前线：破坏与创造》为例子，详细阐述如何在吃鸡类游戏的重重埋伏中杀出一条血路？

　　01抢占第一波市场红利

　　2018年，最火爆的游戏就堪称是Epic Games的《堡垒之夜》，探险家们在大型战场中上天入地，自由快速建造，非常吸引玩家眼球。《堡垒之夜》就势推出移动版，国服由腾讯代理，但是因为版号迟迟未上线，网易游戏瞄准这一商机，于2019年5月24日10:00正式公测《堡垒前线：破坏与创造》，抢先腾讯一步抢占市场红利。在前期超高人气的铺垫下，游戏首发当日便成功登顶App Store免费游戏排行榜，30天后注册用户突破3000万，掀起了一股“BT热潮”。

　　核心用户画像：热爱射击类游戏，喜欢沙盒类游戏，多为学生党、上班族，男性偏多，游戏时间碎片化，没有整段的时间享受乐趣，上班上课前来一把，爽一下。喜欢快节奏游戏，喜欢议论战法、梗点，具有超强的好奇心，喜欢自行造梗、段子，有态度。

　　至于泛用户圈层，堡垒前线可能则与其他游戏不同。堡垒之夜研发团队用户体验分析师Ben Lewis-Evans曾在直播中提到：

　　《堡垒之夜》大逃杀玩法在研发的过程中并未预设一个确定的用户画像。“我们没有把一些具体的指标——比如年龄、性别、是不是在校学生这些作为重要的参考。只是基于原有玩法，PVE早期测试的时候，游戏略有偏向性地招募了一些有生存、沙盒、射击类型经验的玩家来体验。但这和具体的人群划定或“是不是休闲玩家”关系不大。

　　因此，该类型游戏本身其实因为轻度、简化、门槛低也收获不少轻度玩家的关注，也就是泛用户人群广泛。

　　游戏核心卖点：1.基建+吃鸡模式，上天入地360度无死角 2.超高自由度，一键建造快捷简单（简化道具类型、简化战斗操作）3.画面色彩卡通，欧美范。

　　运营节奏：《堡垒前线》以月度和周末为基准点，制定长短线结合的运营策略，符合用户使用习惯及游戏节奏。长线运营节奏围绕月度节点，制定“超能造”、“超能秀”以及“超能玩”三大主题，有阶段的拆解活动。短线运营的核心体现在选择用户的时间场景，以上班族、学生党的时间，划分周末策略，推出短平快、有趣有料的活动内容。

　　02公测全渠道宣发：联动+KOL+UGC双轨道

　　4月1日，愚人节贴靠年轻人狂欢的节点，官方公布了一张充满槽点的粗糙官网，造梗借势传播，游戏圈资讯君、游戏王大个等游戏圈KOL，段子手KOL一个正直的科学爱好者纷纷表示被官方选中，陶侃这个古早的样式。

　　4月19日，官方发布堡垒前线X大黄蜂IP的联动计划，一时间“蜂”芒初露，影视圈刘哔电影纷纷转发，一波变形金刚粉迅速聚拢。同时，号称制作“无用工具”的手工耿也加入了这场联动计划，根据其形象特点以及产品特征，定制大黄蜂同款变形锤，硬核武器植入，视频内加入多个趣味传播点：卖艺胸口碎大石——自然露出拉风大黄蜂锤子设计、“80”音效——唤起90后对黄宏小品大锤80，小锤40回忆、锤子变形后无手驾驶——超先进设计、一物双用“骑个锤子”笑点植入——引爆方言梗，从数据效果来看，视频收获全网超1,000W播放量，微博以#大锤在手，天下我有“为话题，收获300W+阅读，以及近4W互动量。

　　在中腰部KOL方面，微博、B站评测合作一直延续，评测 #一直锤一直爽#直接引导游戏乐趣，让玩家KOL视频内容长期进行铺设，核心游戏类KOL绝地求生日常、手游带妹吃鸡、玩家张很饿、科技圈KOL全是黑科技、IT小莫等等纷纷吃饭，话术参考：近期最爽的游戏安利？抖音则以沙雕游戏跳伞前还要来段RAP为话题，开启话题曝光，同期，游戏达人小梦游戏解说、绝地求生-叶凡等达人试玩短视频释出。建造创意类头部达人带动粉丝参与游戏暑期活动，以像素大赏、筑梦乐园为吸引点，吸引新一轮玩家用户。同时，根据大众热点及游戏玩法道具更新，持续造梗铺设创意内容，覆盖游戏类、剧情类，萌宠试玩类等达人、结合趣味梗（如大锤80小锤40 ）以及节日节点产出创意。

　　其中，筑梦乐园堪称是沙盒方向新玩法，官方用全民参与的概念，举办超能创造杯，将宣发推到高点，与UGC共同造梗，释放玩家想象力，产生各种趣味视频，例如建造金色大宫殿、史上最难巨型假期作业等等，给玩家无限自由，秀脑洞，秀创意，这也与堡垒前线“秀的出奇不意”的slogan不谋而和。

　　未完待续……

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