估值22亿美元，雅诗兰黛继续加码The Ordinary母公司

文 | 聚美丽?言午

本周二，雅诗兰黛(Estée Lauder)宣布将再注资10亿美元（约合人民币64亿元）增持股份至76%，将以22亿美元（约合人民币142亿元）的估值收购The Ordinary母公司Deciem的多数股权。

2017年投资Deciem后，雅诗兰黛拥有该公司29%的股份。根据交易条款，雅诗兰黛计划在三年内以22亿美元的估值(待定)全面收购Deciem。

在这笔交易中，Perella Weinberg Partners担任劳德的顾问，Baylor Klein担任Deciem的顾问。该交易预计将在今年第二季度完成。

2020年，Deciem的销售额几乎翻了一番，达到4.6亿美元（约合人民币29.8亿元）。这一增长是由Ulta Beauty和丝芙兰的线上扩张推动的。Deciem将商店员工培训成在线咨询师，这帮助提高了线上订单的销量。

2013年由Brandon成立的Deciem是首批倡导彻底透明化的企业之一，公司以这种理念为核心，打造了一个多品牌、快速发展的垂直整合业务。Deciem有自己的实验室、工厂、电商网站、零售门店，通过不同且互补的品牌组合推出开发周期短，快速响应市场的产品线。（创始人Brandon于2019年离世，更多信息可阅读聚美丽往期文章《天妒英才!The ordinary创始人骤然离世》）

Deciem旗下有多个不同的品牌，均在“原料成分”上有独到之处，包装也都走白色磨砂玻璃滴瓶、棕色玻璃滴瓶、塑料管子等性冷淡药妆风格。其中，最知名的就是原料桶品牌The Ordinary以及抗衰品牌Niod。

其中，成分党护肤品牌The Ordinary是整个公司的销售支柱。The Ordinary的产品以成分命名，主打的是便宜有效的成分，透明质酸钠、烟酰胺、A醇等。

品牌理念就是希望每个消费者根据自己的情况自行搭配产品，官网上也有产品购买搭配指南，产品售价在百元以内，有“平价猛药”之称。不过产品浓度高带来的缺点是刺激性会比较大，且肤感不够好。

该公司的明星产品、令人满意的创新以及数字和消费者至上的高触控方式是其成功的关键。雅诗兰黛总裁兼首席执行官法布里齐奥·弗雷达（ Fabrizio Freda）在一份声明中说。

Deciem首席执行官尼古拉 基尔纳(Nicola Kilner)将向雅诗兰黛集团总裁Stéphane de la Faverie汇报。未来三年，Deciem的几位高管将保留所有权。基尔纳还指出，包括她本人在内的Deciem负责人、首席科学官普拉德维·卡卡（ Prudvi Kaka）和首席运营官斯蒂芬·卡普兰（Stephen Kaplan）将继续担任该职位。

基尔纳说，Deciem将计划利用雅诗兰黛的全球扩张专长，进入印度和中东等高需求市场，并与这些举措相关的监管要求、库存和基础设施等问题与雅诗兰黛进行磋商。

2021年，Deciem将继续与Ulta和丝芙兰合作，并将在欧洲与道格拉斯(Douglas)和丝芙兰(Sephora)合作。在品牌方面，Deciem正考虑推出更多彩妆产品，并计划将更多资源投放到高端护肤产品线Niod和护发品牌Hif，因为The Ordinary的快速增长也转移了其他项目的资源。

基尔纳说，该业务还可能推出新的品牌。目前，Deciem拥有六个品牌:The Ordinary, Niod, Hylamide, the Chemistry Brand, Hif and Loopha。“我们仍然想成为一个孵化器。”基尔纳说道。

当被问及Deciem是否有望成为一个价值10亿美元的品牌时——基尔纳表示这是目标。“那绝对是我们的目标，你看不到我们做任何广告，我们不做任何传统的事情。它主要是通过口碑营销、有机营销和一些分销扩展来发展的。

从估值来看，Deciem是雅诗兰黛迄今最大的收购项目。2019年，该公司斥资11亿美元（约合人民币11亿元），以17亿美元（约合人民币110亿元）的估值收购了Dr. Jart+的其余股权，并在2016年斥资14.5亿美元（约合人民币93亿元）收购了Too face。

欧睿咨询(Euromonitor International)健康与美妆领域的全球负责人伊琳娜·巴尔巴洛娃(Irina Barbalova)表示，此次收购与当前疫情影响下的美妆趋势非常吻合。

“由于疫情蔓延，大众细分市场的前景越来越明朗，价格敏感型趋势也随之更加突出，美妆行业可能会出现越来越多的公司，用多元化的品牌策略去覆盖不同的消费者群体与价格带。” 伊琳娜谈道。

在她看来，Deciem旗下的The Ordinary将成为雅诗兰黛品牌组合中特别重要的补充，因为这是一个率先在成分透明性和消费者心智教育领域留下强印记的品牌。

伊琳娜总结道:“随着消费者渴望以结果为导向的解决方案，以及更简单和成分为导向的叙事，这些属性将会受到越来越多的追捧，Versed (LVMH已投资)和Inkey List等其他投资目标也将会引领这一趋势。”

消息来源 | WWD、Cosmeticsdesign

图片来源 | 同上、Ins截图