新人物洞察 ｜ 90后鸡娃，教育品牌未来该如何应变？

作者|陈威桥 来源|体验思维 X Thinking(ID：x--thinking)

自疫情爆发以来，和教育相关的话题一直热度不断。中小学全面停课、线下培训机构也无法开班，“全民网课”的战役开始打响。大量学生涌向线上听课接受课程辅导，同时也推动更多家长们主动关注并选择线上教育。去年 2 月，K12 在线教育行业渗透率和月活达到峰值，分别为 39% 和 3.4 亿。

K12 教育一直以来都是中国教育市场的重心。一是因为其客群基数最大，二是每名学生的培训周期最多长达 15 年，这也造就了当今中国最大的培训市场。随着近几年市场的规范化及各项政策的刺激助力，K12 教育市场仍在不断加速扩张。

而在接下来的几年中，可以预见到的是被喻为「后浪」的 90 后，正作为新一代家长涌入 K12 教育市场。教育消费人群画像逐渐丰富，如职场辣妈、全职育儿母亲、高学历宝妈、居家奶爸等。人群结构的多元化孕育了新的教育需求，而这也将推动整个教育市场发生改变。

01.90后的理想育儿方式

2019 年，我国近四成家庭的子女教育支出占家庭年收入的 20%-30%。换算过来，一个年收入 50 万的家庭，每年会在孩子教育上投入 10-15 万，而这个比例还在不断上涨。

对上一代(70/80 后)家长来说，花在孩子学习上的钱不是钱。据调查，90% 的家长并不满足于最基本的教育花销，甚至有超过 20% 的家长表示完全不在乎费用问题。只要能够让孩子获得优质教育资源，比起几百平的高档住宅，TA 们会更倾向于几十平的学区房。

而作为教育改革的亲身经历者，90 后对成功人生的定义和追求相对更多元，同时TA 们的现实生存环境也更加复杂。因此，作为新一代的年轻家长，TA 们的教育理念、方式和需求也随之发生了改变。总体来看，大致分为以下几类：

中产焦虑虎妈——认为孩子起步要趁早，十分在意同龄者之间的竞争。无论是学前教育、还是未来要上的学校，只要是任何和孩子学习相关的，会在其能力范围内选最贵最好的。

陪伴成长雁爸——将自身定位为孩子最好的朋友，每天花大量时间陪伴孩子。从不给孩子设置条条框框，虽然宠爱但绝不骄纵。会提前考察学校或辅导班的师资情况以及教学模式，以确保是适合孩子的。

快乐教育兔妈——认为玩乐不是浪费时间，成绩也不是唯一指标。希望孩子能够没有烦恼地快乐成长，因此十分看重未来孩子的学习环境，以及老师和学生之间的相处方式。

十项全能鹿妈——在孩子出生前，便已经将时下主流的育儿知识背得滚瓜烂熟。自己会提前预习孩子的学习内容，并根据孩子在每一个阶段的发展情况定制合适的教育方法。会定期更新孩子的作息表，从起床到睡下，哪个时间该学习、或休息都被罗列地清清楚楚。

02.家家都有本难念的育儿经

1)打工与带娃不可兼得

那些正处在职业上升期的新中产家长，在打工和带娃的夹缝中艰难求存。TA 们一边在焦虑自己的事业，一边在焦虑孩子的作业。繁忙的工作让 TA 们无法亲自下场带娃，但托管给上一代又害怕错过了孩子成长的黄金时期。

今年刚满 30 岁的季芳语，目前正在一家互联网车企任职产品经理。996 对她来说是稀疏平常，项目攻坚期甚至会忙到 007。平日里，孩子基本上都是家里老人在带，自己只有在非常偶尔的周末才能转换成妈妈的身份陪伴孩子。她深知这样下去不是办法，但假如现在不拼一把，等同于放弃了未来的晋升机会，未来将无法为孩子提供最好的教育资源。

2)是及时行乐，还是先抑后扬?

对那些希望让孩子能够无负担成长的家长来说，孩子快乐和取得好成绩就像是互斥的两极，难以共存。在如今的教育大环境下，无论是身边同龄者之间的竞争，还是来自校方和老师的督促，无不在提醒家长一个既定的事实：成绩是通往优质教育资源道路上的第一通行证。

孩子刚满 4 岁的吴钥，过去一直都是放养式带娃，觉得只要孩子每天过得开心其他都不重要。在学前教育这块，没有花太多的心思也了解不多。但最近，她看到身边越来越多朋友开始带着孩子报名参加各种语言培训班、潜力开发课程。在同学龄的妈妈群中，类似《孩子再不学就晚了》、《孩子成长只有一次，父母千万不要错过》的文章每天都在刷屏。在这样的氛围下，她也不得不开始重新思考：比起眼前的快乐，是不是更应该在当下打好基础，让孩子能在未来收获更长久的幸福。

3)海量选择，难以决策

对那些希望能为孩子规划好一切的家长来说，TA 们无时无刻都在学习各种育儿知识，追踪着市场上优秀的教育资源。虽然对普遍高学历的年轻一代家长来说，TA 们拥有更强的自主判断力。但过多的选项，以及教育消费的高试错成本让 TA 们难以做出决策。

朱名作为一名全知全能的职业奶爸，在家长圈里是算是小有名气。从孩子出生前，他便开始翻看各种育儿书籍，也经常在网上分享自己最新学到的育儿知识。然而他的孩子明年就要上幼儿园了，虽说朱名已经亲自到当地所有知名的幼儿园考察了遍，但依旧难以做出最终选择，深怕最后做出了错误的决定耽误了孩子的成长。

03.教育消费决策，更依赖关系

教育消费的特殊之处在于“使用者”和“购买者”是割裂的。家长负责掏钱购买，而使用者却是孩子，而这就造成了信息的严重不对称。家长往往只能通过一些“数字”来衡量，比如孩子考试的分数、掌握的英语词汇量、会背诵的课文数等等。

作为一个高度重视“结果”的行业，孩子的成绩好坏便是评判教育产品或服务优劣的最关键要因。若是无法取得理想的成绩，家长便会追责到师资和教育品牌身上。

但事实上，教育是一门公认的慢生意。让家长们相信、选择、依赖一个教育品牌，关键在经营关系。

教育产品是一种非标准化的服务产品，家长其实很难去横向对比，这也是导致教育消费决策周期极长的核心原因。看整个 K12 教育市场，两大教育品牌好未来、新东方市占率合计仅有 3%，而个体老师和工作室占了整个市场的 70%。

这是教育消费依赖于关系的最直观体现。即便是再知名的教育机构，依旧无法撼动直系老师在家长心中的地位。

一旦建立起信赖关系，教育品牌有很大机会为单一客户提供长期的阶段性服务。尤其是在K12教育这一更加强调学习连续性的领域，从孩子的学前教育一直持续到小中高的应试教育，整个教育消费过程至少有 5 年以上的时间。

因此，建立关系、运营关系、深化关系，通过口碑铸就长期增长，这将大幅降低教育品牌的市场成本。而能够实现可持续关系经营的必要条件是，教育品牌方能够持续迭代对新一代年轻家长的理解和洞察，为 TA 们打造更适合的全新教育体验。

编者按：本文转载自微信公众号：体验思维 X Thinking(ID：x--thinking)，作者：陈威桥