从风光到反思，在线教育的现状与未来

编者按：本文来源创业邦专栏博望财经，作者王开心，图源图虫，创业邦经授权转载。

疫情催化之下，线上培训市场遭遇打击，开课复课变成“家里蹲”。这些被抑制的培训需求使全国各地中小学倡导“停课不停学”的网课模式，让近2亿的中小学生转而来到了线上。在线教育一时火爆起来，成为资本们眼中的金矿。

风口之下。面对着前所未有的机遇，也造就了此行业的野蛮生长与疯狂。但谁也没想到，资本们虽“剑已配妥”、蓄势待发，但来势汹汹的监管风暴，使他们猝不及防。

2021年年初，官方就对在线教育出现的乱象严重打击。1月7日，教育部部长陈宝生提出整顿校外培训机构的总基调；1月18日，中纪委发文“点名”在线教育滋生的乱象与监管问题；1月26日，在线教育被中消协纳入重点关注行业......

2021在线教育市场环境发生大的变化，从2020年的过热被降温。用户大盘增长放缓，在线教育行业竞争风向正在发生变化。

北京时间6月1日，国家市场监督管理总局召开新闻发布会，提出强化校外培训机构市场监管。在5月初对“作业帮”“猿辅导”两家机构开展检查的基础上，对新东方、学而思、好未来、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思等13家校外培训机构进行重点检查。检查发现，15家校外培训机构均存在虚假宣传违法行为，并且13家校外培训机构存在价格欺诈违法行为。于此，市场监管部门对15家校外培训机构分别予以顶格罚款，共计3650万元。

突如其来的强监管和高整顿，让在线教育的公司遇到了史无前例的大难题。2020年的追捧，2021年的争议，十字路口上的在线教育又该如何审时度势。风向的大变化下，又释放了哪些信号？

01

烧钱战将终结，从疯狂回归理性

雪崩之前，没有一片雪花是无辜的；疫情之下，没有一家在线教育行业是不想打翻身仗的。

大环境的影响下，促使资本们集于摩拳擦掌以分得一杯羹。头部在线教育企业的财大气粗，更是在营销上淋漓尽致的体现出来。

环顾周围身边场景，从公交车牌到楼宇广告，从网站到电视综艺，都能看到如好未来、跟谁学等知名企业的广告。可谓是“宣传不停，烧钱不止”。

前不久，国内上市公司好未来、跟谁学、网易有道、等头部培训机构陆续发布了2020年财报。数据显示，好未来从2016年至2020年，营销费用从0.74亿美元增长至8.53亿元；跟谁学2020年销售费用高达58.16亿元，相较于2019年的10.41亿元增幅高达458.6%；网易有道2020年营业费用为24。45亿元，相较于2019年的17.75亿元同比增长37.6%；这些企业整体的营销费用都在高速增长。

高速增长的营销费用实则上就是大量烧钱获取客源，打广告，培训机构为了争夺市场份额而过度营销。如此激进的广告投放效应也准确应验了“物极必反”的道理。

烧钱营销的驱动下，一方面加深了家长们的焦虑，这些培训机构“鸡贼”地抓住家长们“望子成龙、望女成凤”的心理，让家长们自愿掏教育支出的腰包。另一方面学生的学业加重，业务时间也都贡献给了培训机构。学生的“疲惫感”和家长的“焦虑感”引起了监管重视，营销乱象也被社会所关注。

在今年两会就有代表提议“教育培训类广告应制定专项法规。”由此可见，大力度整顿校外培训机构，维护好教育的良好生态必须严格执行。就在2021年年初，中纪委“点名”的在线教育，使教育监管部门对在线教育的监管打起了十分注意，监管的导火索由此开始。

1月18日，中央纪委国家监委网站发布《观察｜资本漩涡下的在线教育》一文，剑指在线教育滋生的乱象与监管问题。

文中一针见血的指出线上培训机构的不合规行为。“一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，而在各大媒体上铺天盖地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。”

政策上对营销的限制，更是对在线教育广告满天飞现象的警戒。盲目的营销不仅没能扩大获客渠道，反而影响行业里各家教育机构获客的重复率。当一个用户同时被几家机构里的辅导老师电话、短信一番轰炸，第一想法自然是被频繁的骚扰，去投诉这些平台。因此盲目的营销只会适得其反。

受此影响，多家头部公司股价大跌，在陆续发布财报的一个月内，好未来、跟谁学、新东方在线、51talk四家企业股价跌幅分别达到了 21.2%、18.3%、27.9%、12.5%；其中好未来总市值跌掉了100亿美元。

看似火爆的在线教育实则多数企业深陷亏损泥潭，市场上给予的反应也才最为真实。多数投资者们对在线教育企业从昔日的看好“变脸”到如今的不确定性态度，认为监管政策的不可抗力因素是当下乃至长期都是无法抵御的，需要重新审视在线教育的未来发展，谨慎的观望市场。

烧钱营销大战的路线实践证明已经行不通，2021年监管政策的下达也对实施不规范营销手段的企业做出了惩罚。让在线教育机构反思，重新调整未来的营销思路。回归“教育在线”的初衷。

02

突围、转变

在线教育在历经几年的野蛮生长过后，迎来了大洗牌时刻。2021年必是以监管为主旋律，针对乱象将严厉打击，恪守行业“教书育人”的本质。

可资本与教育本就是最矛盾的对立方，资本方讲究快，追逐功与利、需要快速套现；而教育方则是一个慢行业，需要沉下心可持续经营才会结好果子。可当今企业都是前者居多，在两者之间找不到一个平衡点。因此在线教育的问题接二连三不断涌现。

师资本是教育最重要的门槛，为此，监管层向在线教育机构开出“严查教师资质”的第一枪，对各平台上有教师资质问题的线上机构进行整改。

公开信息显示，今年2月5日，北京市教委下发通知，要求在线教育机构核查在职教师信息，确保学科类教师具备教师资格。2月15日之前，所有无教师资质人员的在售课程全部下架。据各机构公示的备案承诺书显示，截至2021年初，猿辅导和作业帮的授课教师人数分别减少42人、35人。

针对此事件有知情人士透露，北京市教委对教师资质进行严查并非心血来潮，而是因为此前四家头部线上机构“假老师”代言广告事件并非空穴来风。这一虚假广告引发行业热议，视频当中“名师”很快被拆穿，实则只是一位广告演员，后来此事件被线下机构举报到政府。引起监管层对线上从教人员资质的重视。

同样地，人民日报连载《四问校外培训乱象》中刊登的其他问题包括上述已经说明的；广告投放、包装“名师”外，还有预收费、超标应试、未成年保护相关问题。其中需要重点关注的是预收费问题。

此前已有案例在先，优胜教育、学霸君等机构的暴雷事件，为此，监管为日后再有类似事件提前做好排忧的准备，海淀区教委为校外培训机构和银行牵线，将预付学费自动存进银行免费开设的学费资金监管账户，待线下机构复课时，必配资金“监管人”，且立下的保密协议中提到：预付学费“一课次一消”。因此资金监管也是最重要的改革深水区之一。

如果说2020年在线教育行业里头部企业和中小企业都尝到了甜头，在线教育市场规模迅速得以扩张。那在2021年，疫情消退，宅经济不再兴起的大环境下，行业不会再宠幸谁为幸运儿。用运气赚的盆满钵满，总要被自己的实力输回去。

这次监管细则也明确指出师资、课程、技术、服务这些硬核因素才是在线教育的基本功，也暗讽利用互联网打法是做不好在线教育行业的。就目前而言，政策的落地规划化，使得市场逐渐成熟，回归理性是必然的结果。因此未来想要走远、做大，基本功缺一不可。

目前赛道已进入残酷的下半场，在线教育行业目前“马头效应”也尤之凸显，某知名投资机构投资人指出，疫情已经开始让在线机构的两极分划更明显。具备行业龙头地位的线上教育机构，正在积极将疫情影响转化为动力，扩大企业自身业务规模，对于小机构而言，则呈现相反的现象。

根据艾瑞咨询报告数据显示，小型机构在市场占有率仅10%-20%。一方面，小型机构相较于较知名的大型机构来说缺乏优秀的线上运营能力，在疫情期间，破产倒闭的机构数不胜数，停业带来的风险极大。另一方面小机构也存在着现金流弱的短板。

而回过头看龙头机构，在市场内有了一定的口碑，况且目前正在向下沉市场继续渗透，凭借本身优质的师资和内容获取用户，扩大市场份额。这么一来，留给小型机构的“生存空间”微乎其微。

市场和政策的引领下，未来的在线教育对师资力量、教研水平、教学能力有着更高的要求。高挑战之下，头部企业的集中度会上升，资本向 头部企业集中，头部梯队加速跑马圈地，而不太知名的中小企业面临的挑战将是“存”与“亡”。

那什么样的企业会笑到最后？"硅谷风投教父"彼得·蒂尔曾说过这样一句话："在某些服务或产品上，人们为之付出的开支越来越高，但产生的效果却越来越差。”

就在线教育这个行业来说，关注品牌投放和转化效果、产品力、数据决策能力等指标是短期内要花钱所关注的事情。但综合行业的“慢”特性长远来看，是把钱花出去之后如何高效利用才是尤为关键的。而在线教育行业的首要矛盾仍是补给供给端上的不足。产出优质的课程内容、企业的师资培训、精细化的运营能力、企业文化等方面的内容。“内功”充足将是企业跑赢赛道的核心竞争力。

在线教育是长跑赛，接下来，长期可持续盈利才是目标。赛道的下半场，“剩”者为王。

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