广告硝烟不再，暑期战事吃紧

　　来源：校长邦

　　作者：入海

　　

　　摘要

　　618购物狂欢节，几乎吸引了全民参与，且时间点又刚好临近暑期，众多在线教育机构选择入局，今年阿卡索、环球网校、正保远程教育、网易云课堂、新东方在线、51CTO、沪江网校、高顿教育、3节课、嗨学网等纷纷推出大促活动，但与往年相比，今年的618已经大有不同了。

　　广告静悄悄

　　自播成热潮

　　今年的618落下帷幕，但与往年大不相同。

　　“南有双十一，北有618”，这两个购物狂欢节，深度诠释了电商界的节日营销能力，也展现了国人雄厚的消费力。每当临近这两大节日，品牌商们摩拳擦掌大展身手，各类广告铺天盖地，各种宣传赚足眼球。

　　往年教育机构也是其中重要一员，而今年，教育机构的广告宣传却变得静悄悄。

　　这一方面缘于今年的政策监管，另一方面也是品牌生存困境下的营销费用缩减。今年二月底央视各频道悄然撤下猿辅导、作业帮等机构的广告；三月以来，电梯、公交站台等户外广告场合，在线教育机构的广告也逐渐消失；五月，北京市海淀区市场监督管理局联合海淀区教委发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》，其中提到，不得使用名师、名校、一线、升学率等字词进行宣传，26日，高途集团创始人、CEO陈向东表示，高途目前已经全面停止信息流投放；六月，桂林市教育局表示将加强对校外培训机构公众号的监管……

　　显然，教育机构往年的常规投放渠道几乎全都被堵死了。有数据显示：2020年5月1日-5月26日期间，学而思网校、猿辅导、作业帮、高途等几家头部机构的日均投放额达到了700-800万元；而今年5月1日-5月26日期间，这一数字被更新为100-200万元，同比大幅减少85.71%。

　　几乎不再投放的教育机构，借618的契机，纷纷开启自播带货模式。

　　618期间，高途课堂、猿辅导、斑马等品牌每天在抖音直播6个小时以上，主要针对新用户销售体验课；学而思网校、高途课堂、猿辅导、作业帮直播课、火花思维、豌豆思维等在天猫旗舰店进行直播，不仅仅卖体验课，也卖小课包和系统课；火花思维618当天在微信小程序进行直播；此外，线下教育机构也加入了618直播营销，如思考乐618当天在小鹅通上直播大促……

　　虽然没有了信息流投放助力，销售热度及直播热度较往年稍有逊色，但在当前形势下，机构的自播成绩值得肯定。有从业者透露：“高途课堂每个号在各个平台加起来每天消耗100万元左右，每个月能销售4-5万单体验课。”

　　并且，教育机构似乎越来越重视账号运营能力、注重线上阵地的建设，各家都在抖音、快手等平台开设了很多账号，多则十几个。或许正如陈向东在五月底的财报会上所说：“竞争的重心将转移到运营上。”

　　对平台的运用从信息流投放转向账号运营，这对于教育行业而言无疑是件好事。广告投放增加的只是曝光，无法有效沉淀用户和粉丝，难以建设品牌，产生有效的认同和复购，并且，假如机构拉新主要依赖效果广告，还会出现获客成本过高现象，很难实现可持续经营。

　　如今的自播形式，不仅是机构当前形势下的优选，也更适合教育机构长期深耕。但其中的风险就是，政策先堵了信息流及公众号投放的路，后期会不会堵企业自播这条路、之后机构是否能给自己的直播间做推广，目前尚难预测。

　　成人教育成绩刷新

　　学科教育战事吃紧

　　今年的618，教培行业倒也并非一味低调，一方面是学科类教育机构的低调，另一方面是成人教育机构的成绩亮眼。

　　天猫618开卖首个小时，学历/职业资格考试成交增速超过200%。

　　据淘宝直播显示，东奥旗舰店、网易云课堂教育旗舰店、粉笔旗舰店、流利说旗舰店、对啊网旗舰店、立刻说旗舰店等教育品牌在618期间成交破千万，“千万俱乐部”品牌数超过去年双11。

　　东奥旗舰店作为考试考证赛道的领跑品牌，在去年双11成为教培行业历史首个成交过亿的品牌后，今年618依然保持强劲增长，创下同比300%的增幅，进入其旗舰店可以看到，销量高的几款产品价格大多近三千元。学历提升品牌悦享乐学618最后一天仍在全力冲刺，冲上学历考试类目榜单Top 10，比去年618成交增长近15倍，其销量高的几款产品价格在五十元到四百元不等。

　　除了淘宝平台外，直播带货另一主力平台抖音，在成人教育用户的调研数据中显示，61.5%的受访用户从短视频平台获取教育品牌相关信息，这个数据或许有“自卖自夸”的成分在，但成人教育的使用者和付费者是统一的，消费目标更明确，消费后劲更足，而且，很多成人教育会配备图书教材等实物产品，线上课和实物教材的组合，更容易给用户获得感，的确在直播时更易促成消费。

　　通过借势618，成人教育赛道暂可获得喘息，但随着暑期的临近，学科教育的战事愈发吃紧，往年本该是“暑期大战”的营销时期，学科类机构却不得不“低调自播”，借618的契机，开启“疯狂直播”。

　　即使618已经过去，多家教培机构依然在继续卖力地进行直播售课。猿辅导网课显示：其抖音直播间每天早上8点到晚上24点抖音持续进行直播，其于5月10号开始几乎天天在淘宝进行直播，今天的开播时间为晚上七点半。而高途课堂则堪称教育行业的“拼命三郎”，淘宝、快手、抖音等直播平台均每日开播，但效果最好的抖音平台的销售数量为五万多，快手销量为四千多，淘宝直播销售量最高的产品，销售页面显示的付款次数不过一百……

　　可以想见的是，今年暑期班的热度或将有所下降，但那些看不到教培营销广告的家长们、那些不再给孩子报暑期班的家长们，真的不再焦虑了吗？

　　没有了暑期班营销

　　家长就不焦虑了吗

　　这个暑假很特殊，作为严整顿以来的第一个暑期，势必会被更多人关注，国家关注动态、行业关注趋势，而家长关注的却是别家孩子。

　　这段时间，上海的暑托班频频被关注报道，不明就里的人结合当下政策趋势，误认为这是“国家队进场”，其实上海暑托班项目自2014年开始设立，如今已经实行到第八年了，从暑托班的内容设置上来看似乎较为美好，但其实暑托班的设立初衷主要是减轻双职工家庭暑期子女看护任务，重点是托管而非学业辅导，从其招募的志愿者条件也可以看出，在学历要求上，只要具备高中或以上学历即可。因此，上海的暑托班代替培训机构的可能性不会太大。

　　

　　但今年，的确有部分家长进入观望状态，不过大多观望的是别家孩子。

　　一名教师曾在三月份“取缔教培行业”的呼声中表示，他举双手支持取缔。为什么？

　　“因为我是老师，教培行业消失了，别家孩子补不了课了，我放假在家只要抽出一点时间稍微辅导一下我家孩子，就能跟他们拉开距离了，以后我还可以面向家长开设如何辅导孩子的培训班，岂不美哉！”

　　这位老师的想法或主要为调侃，但的确早就有家长给教师子女添加了“特别关注”。

　　最近，网上一则旧闻再次引发了家长和网友们的广泛关注，一对“教师夫妇”假期在自己家里给自己的孩子补课，却被同学的家长举报到了教育局。

　　家长举报的内容是：

　　尊敬的教育局领导，您好！我想咨询一件事情，上级一再三令五申在职教师不准参与补课，可是我孩子的同班同学假期仍然在在职教师那儿补课。我所反映的夫妻均为教师。一个是数学，一个是英语，他们的孩子和我孩子同班，现在暑假期间给他们自己的孩子补课而不给我们的孩子补课，这太不公平，违背了上级关于在职教师不给学生补课和提前上新课的有关规定。本来我家的孩子就比他家的孩子差很多，现在暑假利用夫妻是老师还给他孩子补课，这不是要断我们的活路吗？所以我希望上级要给个明确的回复！如有必要，我可以公布对方孩子和家长的姓名，谢谢！我希望的解决办法是停止一切上课行为，同时为公平，对于教师子女在中考要比其他的学生要超一定分才录取，或者也给我们孩子无偿和免费的上课也可以，谢谢。

　　我们稍微梳理该举报内容，主要有三点：

　　1. 被举报的两位教师在假期里只给自己的孩子补课，该家长认为认为“这太不公平”，导致教师的孩子和举报家长的孩子出现了成绩上的差距。

　　2. 被举报教师违背了上级关于“在职教师不给学生补课和提前上新课”的规定，这位家长希望教育要求教师夫妻立刻停止这种行为。

　　3. 举报家长认为：夫妻老师给孩子补课，是断了他们的活路。希望教育部门对教师子女实行高考比其它同学高一分的政策，或者免费给其他孩子无偿补课。

　　这些要求让人啼笑皆非，但荒诞背后，值得我们深思的是，结合被指责制造焦虑的教培行业来看，显然，教育焦虑的深层原因，不是任何其他第三方，而是人的竞争本性。现代人是很容易焦虑的，部分机构借家长的焦虑大肆营销，踩在了痛点上也撞在了枪口上。

　　如今的行业整顿，营销受限，教育培训行业沉下心经营教育，在拉新获客上不再烧钱，除了回归传统电销、地推等方式外，在本次618也展现出对新营销渠道的更恰当运用，在需求端，家长或许会观望，但需求并不会急剧减少，行业发展减缓，但整体趋势向好。

　　只要不躺平，就还有未来。

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