在线教育拉锯战升级

　　时代周报记者 邓宇晨 发自广州

　　新冠肺炎疫情催化下，在线教育成为2020年资本市场最火热的关键词之一。

　　继今年3月完成总计达10亿美元的G轮融资后，10月22日，在线教育公司猿辅导宣布，近期已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。

　　融资完成后，猿辅导的估值达到155亿美元，在全球教育科技独角兽公司中排名首位。这也意味着，中国教育科技公司首次跻身全球教育科技独角兽第一名。

　　实际上，2020年的教育行业面临着“冰火两重天”的特殊境遇。一方面，在线教育吸睛无数，引来大量资本，包括腾讯、阿里、字节跳动在内多个互联网巨头纷纷加紧布局在线教育；另一方面，其他教育细分领域受疫情影响严重，大量老牌教育机构资金断裂，濒临破产边缘线，不少中小机构被迫转移至线上。

　　多鲸教育研究院的数据显示，今年上半年，中国教育行业一级市场呈现“冷”和“高”的特点，投资事件减少，但单笔融资金额增高。2020年上半年，教育行业投融资事件112起，交易数量环比下降32%；单笔融资涉及金额196亿元，同比增长15%，且平均单笔融资金额增长77%，高达1.75亿元。

　　线上下沉线下转型

　　受疫情影响，课堂从线下转至线上。大量免费在线教育产品的上线，也打破了用户原本的使用习惯。

　　今年4月，一位教育从业人士向时代周报记者称，K12在线教育的用户原本主要集中在一二线城市，三四线城市往往更依赖线下机构。疫情的到来不仅为其引流了大量原本来自线下机构的生源，更重要的是，“给三四线城市的学生和家长做了一次免费广告”。

　　艾瑞咨询的研究报告也佐证了这一观点。该报告指出，疫情使互联网教育在K12人群中的渗透率从此前的20%上升到60%―70%。“假设没有疫情情况下要产生同样的效果，按照单个低价班用户获客成本300―400元测算，需要花费数百亿市场推广引流费用。”报告指出。

　　据艾瑞咨询估算，未来几年，预计K12课外培训总体市场规模将保持10%左右的复合增速；同时，家长的付费意愿逐渐增强，在线教育有望加速下沉，增量空间广阔。

　　老牌教育机构纷纷加速转型，拥抱OMO（线上线下融合）模式。

　　作为国内规模最大的K12教育培训机构，新东方（EDU.NYSE/09901.HK）很早便将旗下的网校业务进行拆分。2019年3月，新东方旗下的在线教育业务新东方在线（01797.HK）在港上市，新东方持有后者约53.2%的股份。

　　新东方在线也是目前新东方集团里亏损最为严重的板块。2020财年年报显示，新东方在线2020财年实现营收10.8亿元，同比增长17.6%；亏损7.58亿元，与上一财年同期亏损6411万元相比，亏损大幅度提升。

　　为强化线上业务，新东方提出将OMO作为今后的主推战略，做线上线下的深度融合。今年9月，新东方提出了最新发展战略—双平台、双引擎、双支持，其中的双平台指的就是OMO教育平台和纯在线教育平台。

　　新东方首席财务官杨志辉透露，OMO计划将成为新东方未来的增长引擎之一，公司将重点投入更多资源来推进具备高增长力的OMO战略，把服务覆盖范围扩展至更多的城市和学生。

　　除了老牌教培机构加快培育线上业务外，具有较强技术实力的互联网巨头也开始进军线上教育市场。

　　10月29日，字节跳动宣布启用独立教育品牌大力教育，由字节跳动高级副总裁陈林出任CEO。据陈林介绍，字节跳动从2018年起便在不断推出教育产品，包括一对一外教产品GoGokid、中小学在线辅导教育产品清北网校、AI英语启蒙课程瓜瓜龙英语等。而这些产品都会被纳入到大力教育的产品矩阵之中。

　　线上教育的营销成本和获客成本始终居高不下。前述教育从业人士表示，在线教育公司的营销成本往往要占到总成本的四成，“部分机构的这个比例甚至会达到70%甚至80%”。

　　互联网公司在这方面往往没有太多顾虑。坐拥今日头条和抖音两大流量入口的字节跳动，能够有效地降低在线教育产品的获客成本。

　　赛道拥挤突围不易

　　并非所有教育机构都能够成功“上线”。

　　今年10月中旬，老牌教育机构优胜教育被传“爆雷”。据其官网介绍，优胜教育在全国已建立直盟分校1000余家，遍及400多个城市。优胜教育员工向时代周报记者表示，优胜教育的网校是在疫情暴发后紧急推出来的，许多功能不齐全，卡顿严重，引起不少学生和家长的抱怨。

　　与此同时，疫情期间，各大在线教育平台“烧钱”投放的转化率究竟如何，仍待考验。

　　艾瑞网发布的数据显示，各家互联网K12大班课巨头免费课向正价课转化的比率大概仅1%左右。“部分家长无法接受在线教育的模式，认为还是线下和老师面对面进行交流才可以。因此这部分用户最终还是会选择线下机构。”前述教育从业人士对时代周报记者说。

　　高企的获客费用也正在加速淘汰行业里资金和规模不足的企业。2020年暑期，包括学而思、猿辅导、作业帮等在内的多家K12在线教育机构，其营销费用总计高达50亿元。

　　跟谁学（GSX.NYSE）2020财年二季报显示，该季度跟谁学的营销费用达12.05亿元，而2019年同期为1.69亿元；好未来（TAL.NYSE）2021财年的二季报显示，该季度好未来的营销费用达25.45亿元，同比增长5.6%。

　　多鲸教育研究院指出，疫情结束后，K12课外辅导市场仍将以线下培训为主。“市场格局将由哑铃状逐渐转变成水滴状。头部机构的品牌效应逐渐放大，行业集中度提升。持续的市场整合和行业分化，最终导致头部机构收入增长更快，强者更强。”

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