精品！《客户管理：打造忠诚营销价值链的行动指南》不容错过，不看太可惜！

　　今日推荐：《客户管理：打造忠诚营销价值链的行动指南》 作者：史雁军。搜索书名开始观看吧～

　　

　　-----精选段落-----

　　第7章营造客户体验

　　为了让交易越简单越好，美捷步为那些可能犹豫不决的顾客提供365天内都可以退货的政策（365 Day Reture Policy）。换句话说，那可是整整一年！

　　美捷步提供免费的双向递送服务（Free Shipping Both Ways），递送成本因此而翻倍，美捷步把这些额外的运费视为市场开发费用，美捷步以此换来的是顾客极致的体验和忠诚。

　　二、客户服务就是核心竞争力

　　美捷步自称为服务驱动（Powered by Service）。美捷步公司的CEO谢家华认为：客户服务不仅仅是一个部门的事，而应该是整个公司的事。

　　电话客户服务中心是美捷步的核心运营部门。美捷步公司将电话呼叫中心称为“客户忠诚小组”，其运作模式如下。

　　每周7天，每天24小时提供服务。

　　不考核电话通话时长。

　　不向顾客推销东西。

　　只关心呼叫中心的员工是否达到或者超越了每一位顾客的期望。

　　鼓励员工每次通话时都发挥自己的个性，与顾客建立情感联系。

　　把与顾客的每一次通话都看作是建立服务品牌的关键投资。

　　向每个人都提供最好的服务，无论是顾客、员工，还是和客造意供应商。

　　三、企业文化就是品牌

　　美捷步公司将企业文化视为品牌，在美捷步的CEO谢家华的推动下，美捷步公司形成了以下10条核心价值观：

　　通过服务让人们感到惊叹：WOW！

　　拥抱并驱动变革。

　　创造出欢乐以及一点点搞怪。

　　勇于冒险，敢于创新，开放思想。

　　积极进取不断学习。

　　通过沟通建立开放和诚实的关系。

　　建立积极的团队，塑造家庭精神。

　　追求事半功倍。

　　充满激情和决断力。

　　虚怀若谷。

　　美捷步公司从招聘开始就着手于构建独特的企业文化，美捷步通过两套不同的面试流程来筛选出那些适合美捷步公司文化的人。

　　培训是美捷步建立企业文化的第二个关键步骤。总部招聘的每一位新员工，无论是什么职位，都要接受和电话客户服务中心的坐席代表同样的为期4周的培训，而且还要用2周的时间来接听美捷步公司的顾客打来的电话。

　　有意思的是：在培训的第一个星期，美捷步会给所有参加新员工培训的人出价。在培训第一周的最后一天，美捷步会告知新员工：“如果你今天辞职，我们会按你的工作时间来向你支付薪水，并额外提供2000美元奖金给选择离开的人。”这个出价直到第4周培训结束前一直有效。这一看似疯狂的举动，真正吸引了那些认同美捷步公司价值观、热爱客户服务工作的员工的全身心投入。2009年，美捷步荣登美国《财富》杂志“最佳雇主”排行榜新上榜公司的第1名。

　　美捷步通过向顾客传递卓越的服务体验赢得了口碑和客户的忠诚。在传递快乐的服务理念推动下，美捷步不仅建立起良好的客户口碑，也赢得了一批忠诚的顾客。这家1999年创立的电子商务公司成长迅速，美捷步在2008年销售额达到10亿美元，2009年被著名的互联网巨头亚马逊网络以12亿美元的价格收购。

　　美捷步真正销售的是：快乐的客户体验。

　　卓越服务创造的价值链

　　一、服务利润链

　　美捷步的成功说明，无论服务与产品的差别有多么大，一个成功的服务型企业都需要建立起贯穿所有主要职能的以客户为中心的理念。

　　如下图所示的服务利润链揭示了以客户为中心的服务价值创造过程。

　　服务价值链从客户的角度解读了服务对客户行为的影响。服务利润链同时关注了内部服务质量与外部服务价值。

　　服务利润链还关注员工的满意、客户的满意和客户的忠诚。

　　首先，员工的满意和员工生产率是外部服务价值的重要推动力。

　　其次，客户的满意能够对客户的忠诚行为产生正面的、积极的影响。

　　最终，客户忠诚带来的购买行为会带来企业收入的增长，以及由更多忠诚的客户带来的利润率水平的提升。

　　服务利润链符合服务型企业的实际情况。客户总是会去评价企业提供的服务营销活动是否符合客户的期望，从而影响客户可能采取的行为。例如，客户对于某家酒店提供的住宿服务的评价是正面和积极的时候，即客户是感到满意的，会促进客户忠诚的行为发生，在以后更倾向于选择这家酒店住宿。客户这样的忠诚行为显然会增加客户对企业贡献的可能性，同时也会增加企业的利润和价值。

　　二、服务是为他人工作

　　由于服务的范围非常广泛，关于服务的定义也有多种含义。服务存在许多不同定义的情况也说明人们在讨论服务和描述经济中的服务产业时所持有的各种不同观点。服务的定义与市场经济中的服务业的定义也有着细微的差别。

　　《辞海》中，关于服务的解释是：“为集体或别人工作”。

　　这个定义清晰的表明：服务是为他人工作。服务是利他的，只有为组织或他人工作才是服务，为自己做事不能称为服务。

　　其他关于服务的定义如下。

　　美国服务营销专家泽丝曼尔教授把服务定义为：“行动、过程和表现。”

　　著名的营销学教授菲利普·科特勒将服务定义为：“一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动，结果不会导致任何所有权的发生。”

　　著名的服务管理专家克里斯延·格罗鲁斯给出如下定义：“服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给客户的。”

　　互动是对服务营销理论贡献最大的概念之一。在大多数情况下，服务都是在互动的过程中进行的，偶尔也有例外的情况，即顾客与企业在服务的生产和消费过程中有时并不存在互动关系，如在汽车进行故障修理时，顾客经常不在汽车维修现场的情况。现在也出现了这样的服务创新，让顾客通过一个监控屏幕来随时看到自己的爱车进行维修时的情况。

　　服务与商品有着完全不同的特性，服务管理专家们也开始不断地对服务的特性进行讨论和归纳。对于大多数服务来说，服务最重要的特性有三个。

　　服务的过程性：服务是由一系列活动所构成的过程。

　　服务的不可分割性：服务具有一定程度的生产与消费同时性。

　　客户的参与性：客户或多或少地参与了服务的生产和消费过程，如理发，没有客户的参与就无法完成。

　　过程性是服务最重要的核心特征，如一次乘坐飞机的愉快旅行、向法律顾问进行咨询、参加一次培训课程、找美容师提供美容服务等，都是由一系列活动所组成的服务过程。如果考虑到客户的忠诚关系，那么赢得客户忠诚的过程就是一次次服务的过程。

　　服务经常需要资源的支撑来完成价值传递的过程，如人员/货物及其他有形资源、环境与基础设施、信息与系统等。

　　以客户到银行网点办理一项取款业务为例，银行就需要提供银行柜员、银行卡物理介质、银行网点的物理环境、银行柜台业务信息系统等，并且通过这些人员、资源以及与客户的互动过程来完成客户要求的取款业务。即使是客户通过网络自助办理网上银行转账服务，银行也要提供相应的网上银行系统、互联网客户界面、客户身份识别机制、账户网络安全验证与管理系统。

　　服务常常是无形的，为了能够让客户感受到服务的价值，经常需要进行以下三项工作。

　　无形服务有形化：通过服务品牌的建设让客户感受到服务的形象和内涵。

　　有形服务产品化：让客户感觉到服务具备的价值。

　　强化客户的体验：通过营造服务文化，让更多的人感受到无形的服务。

　　三、优质客户服务的12条黄金标准

　　好的服务从来都不是企业自己的评价，而是从客户的视角和第三方的视角进行的外部评价。从客户的角度出发，好的客户服务具备这样的特征：

　　帮助客户省钱。

　　为客户省时间。

　　让客户更方便。

　　交易准确。

　　服务响应迅速。

　　交易便利顺畅。

　　记录并应用相关的信息。

　　让客户自主选择交易的方式。

　　以个性化方式识别和面对客户。

　　承诺并记住与客户的良好关系。

　　快速解决客户遇到的问题。

　　对有贡献的客户给予感谢和回馈。

　　四、提高服务水平的10个建议

　　服务管理专家贝里（Berry）、帕拉苏拉曼（Parasuraman）和蔡扎曼（Zeithaml）提出了服务业提升服务水平的10条建议。

　　1．倾听客户的声音

　　对客户保持倾听是第一位的。通过持续地学习与了解客户和非客户的期望和感知，借助服务质量信息系统来了解客户的需求。

　　2．服务可靠性原则

　　可靠性是服务质量最重要的维度，也是企业服务管理的重点。企业应当尽其可能提供可靠性的服务。

　　3．基本服务保障

　　服务型企业必须交付最基本的服务，并做大多数客户希望公司做的事情，积极与客户沟通并向客户交付价值。

　　4．优化服务设计

　　在对客户的细节方面提供服务或进行管理时，一定要有全面的服务意识，服务设计的功力体现在细节上。

　　5．及时服务补救

　　为了及时满足那些遇到服务问题的客户，服务型企业应该鼓励客户进行投诉，让客户很容易和方便的进行投诉，并及时做出个性化的响应，同时构建投诉处理系统。

　　6．给客户带来惊喜

　　尽管在满足客户期望时，可靠性是最重要的，但是可信性和及时响应性等做法可以超出客户的期望，例如：快速、礼貌、忠诚和理解等，可能使客户感到惊喜。

　　7．传递公平交易

　　公平交易是客户非常关注的内容。服务型企业应该尽力展示公平交易的行为，并让客户和员工都感到公平。

　　8．团队工作

　　团队是大型组织认真地向客户交付卓越服务所必须的，具体通过提高员工的动机和能力的方式来实现。

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