200万私域用户，20%用户贡献70%GMV，线下商超是如何做私域的？

　　面对线上电商平台的竞争，线下商场该如何抢占市场呢？我们一起来看看头部企业物美超市的玩法，或许有值得我们学习的地方。推荐私域运营人员和线下店铺运营人员阅读。

　　原本线下商超有着天然的线下流量优势，可以精准锁定周边客群。但近年来社区团购热潮兴起，不少大型连锁超市都受到冲击。

　　如何利用好超市巨大的流量优势 + 全品类货品优势，进一步留住顾客，提升顾客在超市端的消费频次呢？私域运营就是绝佳的选择。

　　2020 年开始，不少大规模的连锁超市都开始做起私域，物美超市就是其中的典型案例。

　　截至目前，物美超市企业微信已沉淀 200 万的用户，预计今年年底将突破 300 万。在私域交易的构成中，社群交易可以占到 70% 以上。并且，其中 20% 的企业微信私域高净值用户可以贡献近 70% 的 GMV！

　　那么物美超市是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

　　一、案例背景

　　1. 案例简介

　　物美成立于 1994 年，目前全国超过五百家商场。在 2018 年 4 月，物美收购韩国乐天华北地区所有门店。2020 年 4 月，物美又以 20 亿欧元成功收购世界 500 强之一的麦德龙中国业务 80% 股权。

　　2. 市场规模

　　我国超市销售收入呈不断增长的发展态势。超市行业现状分析数据显示，截至 2021 年，我国超市销售收入达到 22611 亿元，同比增长为 3.16%。预计到 2025 年，我国超市销售额将达到 24968 亿元。

　　3. 用户画像

　　物美超市的用户有 58% 为女性，42% 为男性，中年层用户较多，31-40 岁占比 36.16%，41-50 岁占比 19.7%。

　　二、流量矩阵拆解

　　1. 线下门店

　　物美超市会在线下门店放置企微二维码，用优惠引导用户添加，并入群。

　　2. 公众号

　　物美超市在公众号已累计千万粉丝，用这样的优势在公众号设置多个触点，将用户引流到企微，然后入群。

　　路径 1：自动回复

　　欢迎语会中，会引导添加专属客服入美粉群，添加后，专属客服会引导入群，点击入群链接，自动识别用户附近的物美超市美粉群，长按识别即可加入。

　　路径 2：

　　在一级菜单海报活动中，点击 28 周年庆大促，直接跳转公众号活动文章，文章内引导用户添加专属客服，添加后专属客服引导入群。

　　路径 3：

　　在一级菜单半小时达中，点击入群免费领 11 元，弹出专属客服二维码海报，添加后专属客服会引导入群。

　　路径 4：

　　物美超市在每篇文章中插入企微的二维码，用福利活动引导用户添加。

　　3. 视频号

　　视频号主页有添加微信的触点，把用户引流到企微，方便触达用户。视频主要内容包括各类产品活动和安利、线下门店活动宣传、美食攻略等。

　　另外在视频号和公众号里都放置了两个渠道的入口，能让用户从私域到公域再回到私域的循环，不浪费资源，实现有效锁客。

　　4. 抖音

　　物美超市在抖音主要有 2 个账号，粉丝超过 19 万，视频内容主要是物美脱口秀直播回放、活动宣传、产品安利等，主账号也会定期开启直播卖货。

　　5. 微博

　　物美超市在微博超过 88 万粉丝，每周会发布 1-3 次信息，每次仅 1-3 条，内容主要线上线下活动、节日祝福、互动有奖等。

　　另外，物美会在每周发布一条头条文章，不同文章是不同品类产品的活动，而且都会在文中引导添加企微，很好的利用公域流量获客，促进增长。

　　三、人设 IP 拆解

　　物美超市主要以「物小美」作为品牌 IP，进行精细化运营，建立起一个真实的 IP 形象，下面进行拆解。

　　1. 人设定位

　　昵称：物小美

　　头像：小白菜动漫头像

　　定位：专属客服

　　个性签名：关注小美，生活会更美

　　朋友圈背景图：引导进社群签到领现金券

　　2. 朋友圈内容

　　内容频率：每周更新 5-6 次，每次 2-3 条

　　发布时间：不规律

　　朋友圈内容：主要内容是营销活动，如抽奖、秒杀、直播活动、积分活动、会员日等

　　四、社群运营拆解

　　物美超市创建了很多垂直社群，不仅能很好地接触用户、与用户互动、也能更清楚地了解用户的反馈和需求。

　　因此，在私域交易的构成中，社群交易可以占到 70% 以上，下面由我添加的门店群为例进行拆解：

　　1. 社群定位

　　群昵称：【物美超市】怀柔万达店官方福利群 10

　　群定位：福利群

　　社群价值：领优惠券、会员日、限量活动等

　　2. 社群内容

　　物美超市的福利群推送频率在一天 3-4 条，主要内容就是早安问候、产品活动、会员日等，以社群一天内容为例：

　　08：00 早安问候（天气预报 + 气温 + 限行 + 安利产品）；

　　10：30 产品活动；

　　20：00 产品活动。

　　3. 社群分层

　　物美超市有很多兴趣群，如鲜花群、母婴群、心选群等，把志趣相投的人聚在一起，为现有的品类营销创造价值，带动更好的销售。

　　五、会员体系拆解

　　物美超市的会员体系主要是在自开发的 " 多点 "APP 中，以付费会员 + 成长型会员 + 积分模式为主。

　　1. 付费会员

　　物美超市的付费会员分为年卡（99 元）、季卡（27 元）、月卡（10 元）三种，具体权益如下：

　　专属领券：包含多张满减券、商品券、运费券等

　　专属活动：每周四免费领 12 枚鸡蛋、会员专享 88 折

　　专属会员价：身体乳、除菌皂等商品专享价格

　　2. 成长型会员

　　物美超市成长型会员有 4 个等级，分别是普通卡（免费注册）、银卡（3999 成长值以内）、金卡（4000-9999 成长值之间）、铂金卡（10000 以上成长值）。

　　成长值有效期 1 年，到期会扣除相应的成长值。权益包含极速售后、购物不排队和升级礼包等。

　　3. 积分体系

　　用户可以通过签到、评价、购物等方式获取积分。积分使用方式有多种，如直兑、0 元兑、加价换购、限时兑换等，可兑换的商品也丰富，如有优惠券、生活用品、食品、小家电等等。

　　六、小结

　　说几个物美超市在私域运营上的亮点和不足：

　　强化线下渠道引流：物美超市在线下卖场放了很多二维码物料，通过福利引导用户扫码进入私域，另外在收银台处会引导用户下载 APP。

　　社群精细化运营：物美超市善于利用自身资源，建立多种垂直社群，实现精细化运营，更好的做产品销售，从而获得增长。

　　IP 运营不足：企微朋友圈基本上全是产品相关的广告内容，缺少一些 " 人性化 " 的内容。

　　专栏作家

　　晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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　　题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。