看视频听音乐都要收费 网络小说为何流行免费？

　　记者 / 邓舒夏

　　编辑 / 倪   妮

　　清晨九点，和妻子一起将女儿送去幼儿园后，李怀玉回到书房，在电脑旁泡上一杯绿茶，点上一支烟，打开三个窗口页面——用来查资料的浏览器，小说大纲和写作软件。在电脑的另一端，他的名字叫“忘情至尊”。

　　从早上9点一直到下午5点，李怀玉会在键盘上敲出至少1.5万字，用来更新自己的两部网络小说——已写到第5年的《武道大帝》，以及起笔不久的《九转帝尊》。前者已经超过1000万字，后者也有400多万字了。

　　“这也是我第一次同时写两部小说，有了女儿后，生活压力比较大，所以想多增加一些收入。”李怀玉告诉《第一财经》YiMagazine。如今，他与妻女居住在山东济宁，这样的写作生活他持续了近10年。

　　赵公明最近则刚起笔一部都市题材的网络小说《极品高手》，讲述的是男主人公受尽欺负后遇到高人指点，回到十年之前“复仇”的故事。2010年，还在上学的赵公明受林正英捉鬼题材电影启发，以写灵异推理小说入行，当时正逢《鬼吹灯》《盗墓笔记》面世，赵公明的《茅山第108代传人》达到了近5000万的点击量，月收入过万后，赵公明决定专职写作。

　　 　　李怀玉、赵公明等人可以说正经历网络小说的黄金时代——从电脑黄页、手机浏览器到如今的移动App阅读，网络小说迎来了一波又一波的流量增长。而对网络盗版出版物的打击推动了付费阅读的建设，为写手提供了更稳定的收入来源。

　　在很长一段时间内，网文平台都处于大局已定的状态——代表付费阅读的行业老大阅文集团，以高价购买头部IP的方式形成了壁垒，《鬼吹灯》《择天记》《斗破苍穹》等作品的版权运营皆在其手中。今年3月，阅文还公布了其上市后的第一份年报：过去一年实现50.38亿元的营收，月活用户达到2.13亿。

　　 　　然而也是从去年开始，一波免费阅读App开始冲击这个铸成已久的“城墙”，甚至颇有重建行业格局之势。不同于付费平台，免费小说App主要靠外部采买小说版权，作为单纯的分发渠道，依靠免费阅读吸引流量，进而实现广告变现。

　　尽管这些App的营收和月活还无法和阅文这样的平台相比，但其增长速度惊人。比如成立于去年5月的米读小说，由内容聚合平台公司孵化，仅用了半年时间便突破2000万月活，目前，其用户日人均使用时长高达150分钟。今年以来，米读小说、连尚文学等免费阅读App日活纷纷达到1000万，七猫小说、番茄小说等则陆续登上App Store图书前十名榜单。

　　 　　对此，有人觉得他们代表着“历史倒退”——网络文学就像音乐一样，“付费”才是良性循环的基础；而另外一部分人则认为，免费阅读降低了读者进入门槛，能带来更多流量和市场检验机会，最终增加优秀写手的收入——持这一观点的不乏内容提供者。比如著名的网络作家唐家三少。

　　为什么稳固多年的网文市场如此之快地被打开缺口？免费模式究竟是昙花一现还是大势所趋？或许自始至终的决定权都在写手的手中。

　　一名写手的选择

　　2009年6月，李怀玉从学校毕业，跟着亲戚在工地上做技术员。“一天中午我在工地三楼‘打线’，天特别热，我身体一晃差点从楼上掉下去，当时就想跟家人说换一份工作。”

　　李怀玉自认，自己的学历在就业市场缺少竞争力，如果说有什么爱好，就是他从高一开始便很喜欢看小说，大学期间还会写点东西自娱自乐。不久，李怀玉无意间看到一份《2009年网络小说作者收入排行榜》，“那个时候我才知道，原来写小说也能挣钱。”

　　当天下班后，李怀玉便开始动笔，从晚上9点写到凌晨4点。“那个时候自己很亢奋，每天都能写到1万字，思如泉涌。”他将作品上传到“起点中文网”，那时平台的规定是，作者发布到一定的字数，就可以向网站申请签约。

　　“我提交了审核，过了不久，邮箱就收到一份网站的拒签回复。”李怀玉回忆道。如今回过头看，当时他在前文用了过多笔墨交代背景，而不是先来一段跌宕起伏的剧情抓住读者的眼球，这是很多初级写手都曾遇到的问题。

　　后来，17K小说网的一位网络编辑签下了他，李怀玉便在这里完成了第一本小说。“当时没有保底收入，只要文章合规，每个月会按照付费销量的50%给作者稿费，如果坚持每天更新6000字，每月还会有300元的全勤奖。”

　　第一个月，更新了30多万字的李怀玉拿到了第一笔稿费——666.9元。其中500元是销量达到品类前五的奖金，也就是说，他的订阅分成不过100多元。

　　当时，付费阅读的均价约为看1000字花费3分，这个收入仅是李怀玉在工地上班的一半。在随后的几个月，没有了奖金，李怀玉的月收入只有三四百元。三个月后，他去肯德基找了一份兼职工作，每天打工6小时，剩下的时间用来写小说，两份工作加起来月入2000多元，达到了当地的平均月薪水平。

　　“有时睡觉前想到一个好的情节，就会立刻爬起来写。”2010年年底，李怀玉签署了第一份小说买断合同，每天更新一万字，一个月便可拿到三四千元的稿费，于是他辞去肯德基的兼职工作，重新专职写小说，也是从那时起，父母不再反对他的这份工作。

　　在勤奋和坚持之外，行业的利好也为李怀玉们收入的增长起到了推波助澜的作用。2011年，移动端小说阅读兴起，越来越多的网站为写手提供为期3年左右的买断合同，让这个职业更加稳定。在小说写到120多万字的时候，李怀玉惊喜地发现，自己的作品在手机上的点击量已过亿，在随后的续签中，他的买断价格上涨，达到千字30至40元，这使他的月收入终于过了万。

　　然而从那以后的3年，李怀玉的成绩再没什么起色，很多时候，收入都不如第一本书多，随后跳槽去的一家小网站，也因为网络扫黄被查封。最终在2015年，还是当年17K小说网的那位编辑给他提供了新的机会：后者和一位“圈内大佬”联合投资了一家新网站，邀请李怀玉签约。这家网站就是如今的九库中文网。

　　来到新平台，李怀玉接触到了行业内的一种新兴分成方式——保底加分成。“虽然这种模式前期价格不如买断，但如果书卖得好，收入超过了保底，就可以拿分成的钱。”也是这个时候，李怀玉开始了《武道大帝》的写作。两年后，他开始拿到这本书的分成，如今4年过去，这部未完结的小说已经为他带来超过100万元的收入。

　　事实上2017年，李怀玉也曾为阅文写书，尽管月收入也能上万，但由于大平台竞争激烈，大多数人再往上发展很难。那时，保底加分成的模式已经在网文界流行开来，各种付费小说App接连出现。“或许一本书放在一个渠道上收入不高，但好几个渠道全部结算就很多了。”李怀玉从来都不迷恋“大平台”。

　　 　　网文界的“” 

　　与此同时，一群新入局网文市场的玩家也在试图挑战行业格局。

　　率先打响免费这一枪的是“米读”。

　　“虽然网络文学的商业模式已经稳定多年，但整体用户的付费率不过10%，也就是说，还有90%多的用户并没有被满足。”趣头条联合创始人兼COO陈思晖对《第一财经》YiMagazine说。

　　趣头条和拼多多、快手一起，被外界戏称为渠道下沉、服务“五环外”用户的三大典型代表。从2018年开始，趣头条尝试将自己的模式推广到更多领域，其中，网络小说就被看作是一个可以被“标准化”的领域。2018年5月，“米读小说”从趣头条中孵化上线后，从一开始便明确了切入行业的方式——外部采买版权，不要求独家，不提供保底，直接广告分成。有了内容，平台依靠算法分析读者的喜好，然后呈现对应的书单界面。

　　首先要解决的问题是内容来源。“这几年，很多版权方也在四处寻找增量，最初，免费的模式对他们来说确实是陌生的。”陈思晖说，“但渐渐地，版权方看到免费模式下的商业杠杆效应，于是逐渐接受这样的分发模式。”

　　这与趣头条分发新闻的路径相似——先做量，再完善生态。而相比传统机构，趣头条更懂得商业广告变现，这也是很多传统网文平台不具备的。

　　不过和趣头条不同的是，米读的用户群体以男性为主，且主要集中在二三线城市，而趣头条的用户则集中在三四线，以女性为主，因此从趣头条直接转化而来的用户并不多。相比之下，三四线城市公共场所的广告位、抖音等App的获客效果更加可观。

　　对于米读这样的平台来说，在内容合规的前提下，数据是检验作品和作者商业价值的关键指标。通常一部作品通过米读审核上架后，米读会给予一定的推荐资源，两个月之内基本就能看出一部小说的潜力。“很多传统平台更多依赖专业编辑的反馈，他们判断好的作者和内容在哪里，但是在米读，用户和市场会直接投票，这对作者也更公平。”陈思晖说。一方面，这样可以发掘更多新兴作者，另一方面，平台对头部作者的依赖程度也会有所下降。

　　除了分析数据，米读平台也建立专门的读者运营团队，通过后台分析筛选出一部分用户，邀请其加入读者群。“用户调研有时会比数据反映出的问题更直接。”

　　在米读众多外采小说平台中，李怀玉所在的九库中文网就在合作方之列，其《武道大帝》今年也在米读上架。

　　 　　最初，李怀玉也对免费小说App有所疑虑。“毕竟你那边开始免费，我这边付费的谁还看？”但试了一段时间后，他发现，在得知可以在另一个平台上免费阅读后，很多老读者并没有更换平台，因为付费平台的更新时间早于免费平台，且很多人愿意为过滤广告而付费，免费平台只是为他吸引了新读者。

　　到了月底，李怀玉核算两个平台的收入，基本维持之前的水平。而截至目前，这部小说已经为米读平台贡献了超过100万元的广告销售额。

　　所以，免费App并没有给作者带来冲击，它冲击的仅是版权方。对后者来说，交出作者和作品无异于交出了“钥匙”，一旦作者意识到免费平台的收益可以高过付费，便很有可能抛弃之前的平台直接和免费平台签约。

　　对此，版权方们的对策是，建立自己的免费平台。从去年开始，网文界接连引发几波免费阅读的商业热潮。比如尝试将非头部内容免费化的“连尚读书”，其多位高管都曾就职于起点文学，去年年底完成A轮融资后大举在今日头条等平台投放广告。再如掌阅推出免费App“得间”，甚至连阅文集团也于今年1月推出免费阅读App“飞读小说”，主打彻底的免费——连广告都没有，可见其抢占市场心切。

　　“免费模式主要用于将盗版用户吸引到自家平台上，后续再培养和转化。”阅文集团CEO吴文辉在一次电话会上如是说。要知道，尽管2018年阅文集团的月活用户有所增长，但付费率却从5.8%下降至5.1%。

　　而内容也恰恰是免费平台的下一步棋。

　　“今年开始米读进入到了第二阶段，建立内容壁垒。”陈思晖说，“毕竟，流量的红利是非常短的，我们已经看到入局免费阅读的玩家越来越多。”

　　目前，米读已经开启5000万元的原创作者扶持计划，用来激励100位直签作者，通过全勤奖励、保底收益、广告分成等方式，构建原创内容生态。赵公明就是他们的直签作者之一，此前他曾在起点中文网、黑岩、咪咕阅读等平台写作，一个曾经合作过的编辑邀请他加入的米读。

　　“免费平台读者入口更大，有利于建立个人品牌，分成的收入也更多，对于直签作者，平台会有一定的资源倾斜，所以是寻求突破的好机会。”赵公明对《第一财经》YiMagazine说。

　　免费模式也在一定程度上改变着作者的写作方式。由于智能手机的普及，网络小说读者群体趋于年轻化，很多为学生，而他们的付费能力较弱，因此会更多被聚集在免费阅读平台上。目前看来，相比抢夺付费平台的用户，免费平台更多争取的是本来就不愿意付费的读者，其中一部分则是曾经的盗版书用户。

　　而这部分读者大多喜欢直白的表述和快节奏的剧情，不喜欢过多华丽的描述词汇。“就是俗称的爽文，读起来很解气，很多人在生活中压力很大，就想在小说中放松一下。”一位写手告诉《第一财经》YiMagazine。

　　除了点击率，网站通常会用“读者留存量”来考核作者——以100个章节为单位，10%的留存率就算是高指标。

　　有人认为，免费的模式会让写手倾向于生产“爽文”，而不是质量更高的作品。也有人认为，市场和流量本就是衡量小说成功度的标准。

　　其实，选择当一位职业写手的那一刻起，“妥协”就无法避免。“刚入行的时候，大多数写手是带着兴趣和爱好进来的，写自己想写的东西，过了一段时间，就开始考虑读者喜欢看什么。”李怀玉说。2015年《斗破苍穹》火爆后，“废材流”成为一种主流题材。“那时候写手去签约，网站都会要求你写这个类型。”

　　李怀玉承认，常看网文的人都不难总结出一定的套路，比如“废材流”——平凡的主角、各方面条件都更好的反派，一开始主角承受反派的欺负，但他总会有一个特殊能力等待时机“爆发”。

　　“我自己也会参考这样的套路，人性就是喜欢看这种题材，电视剧也会这么拍。”如今，他的《武道大帝》的男主人公已经活了20多万年，李怀玉将小说中的主线和人物设定单独记在一个文档里，每天写作之前扫一眼。在他看来，这样的套路不会因免费还是付费而改变。

　　免费，可持续吗？

　　相比免费音乐，免费阅读更适合的类比对象或许是免费游戏——2005年，盛大游戏宣布《热血传奇》《传奇世界》等游戏免费，尽管背负行业争议，但仍然实现了扩张。而连尚文学的CEO王小书、趣头条创始人谭思亮皆有盛大背景，王小书还曾表示“要打一场闪电战，看谁先突破1亿月活”，他为免费阅读划定的潜在用户规模为3亿。

　　“免费阅读的模式已经被验证了，市场空间和天花板都比纯付费要高。”陈思晖说。下一步，米读和趣头条将面对一样的问题——如何在一个可持续的合理财务模型下，继续保证持续增长。

　　米读也有类似趣头条的社交分享奖励，但目前社交裂变带来的增量效果并不明显。目前广告收入是米读的主要盈利方式，游戏是广告的大客户，同时平台也在尝试其他增加用户黏性和丰富增值服务的方式，比如附近的人读什么书、IP衍生等。

　　事实上，连尚文学、米读小说等免费平台都曾尝试过付费会员去广告的增值服务方式，但仅仅测试了一段时间便下线。可见，免费和付费很难短时间结合在一起。

　　在趣头条2018年第四季度的财报会上，董事长谭思亮提到，未来在网文产业链中，小说作者的收入在平台的占比不会非常高，长期来看，有可能在10%以下，但短期这个比例会有所上升。此外他还提到，团队也在探索小说领域的AI辅助内容生产。

　　至少现在看来，平台的可持续性仍要依托于内容的持续性。

　　以前，赵公明的写作风格是幽默搞笑+热血，但后来发现，读者一笑过后，并没有对他的文章留下更深的印象，所以他现在更注重在情感上埋“坑”。

　　“就像小说《诛仙》，后来拍成了电视剧，里面的爱情是不圆满的，所以书完结很多年后还有人在讨论，这就是刻骨铭心。”他的职业规划是，通过作品树立个人品牌，未来成立自己的工作室，进而实现财富自由。

　　从业近十年，赵公明既经历过月入几千元的困囧，也有几万元的“富足”，所以他深知网络作者的不稳定性。加上相关规定越来越严苛，比如很多场景和词都要屏蔽掉，这也在一定程度上提高了网文写手的职业门槛。

　　“网文写手圈子更新换代太快了，全职的还是少数，有的人写了一本小说获得了一些成绩，把以前的工作辞了，但很可能后来的作品就失败了，又得回去找工作。”如今，李怀玉再看那份《2009年网络小说作者收入排行榜》，当时排名第一的是我吃西红柿，年收入200万元，而去年公布的榜单中，排名第一的唐家三少，年收入为1.3亿元。

　　目前困扰李怀玉的问题是如何揣测用户喜好——他的读者以学生为主，但自己已经年近30，成了一位父亲。有了女儿后，李怀玉开始尝试在周一到周五每天多写几个章节，以便在周末停工陪伴孩子，在他看来，“自律”是写手的一个基本素养。“除非天大的急事，否则都要为我写小说让步。”

　　此外，他还有一个1000多人的读者QQ群，是写《武道大帝》时建立起来的，如今已经换了好几批读者。“有一个学生从初中就开始看我写的小说，现在已经高中快毕业了，还有一位四川的女读者，看我小说的时候还没有男朋友，现在已经当妈了。”目前，他在考虑开一个面向粉丝的公众号，写写一些配角的延伸故事。

　　有一个习惯是李怀玉不能改变的，那就是每过一段时间，他都会把各大网站玄幻小说畅销榜的前50本过一遍，毕竟，流量就是市场方向。

　　“现在，我不排斥所谓的快餐写作，也不纠结于免费还是付费，哪种方法让作者有更高的收入，大家就会趋向于写哪一种，作者总要吃饭。”