在线教育行业正处风口，盈利探索尚未到头！

　　在线教育行业正处风口，盈利探索尚未到头

　　教育作为人力资本积累的主要途径在经济增长过程中发挥着重要的作用。在线教育应用信息科技和互联网技术进行教育内容传播，部分在线教育平台通过技术获取和分析交互数据，为受教育群体提供定制化教育服务，提升行业智能化水平。在线教育行业覆盖幼儿、K12、成人等教育阶段。受到疫情影响，在线教育被推上了风口浪尖，在政策利好、消费升级和人工智能、大数据、物联网等技术浪潮的共同推动下，中国在线教育市场规模和用户规模持续扩大。在线教育行业的未来发展总体上将会呈现出主流化、多样化、普惠化、信息化、智能化、规范化和融合化的趋势。

　　一、在线教育行业的界定

　　中国现行的教育体制如图 1所示，主要可分为学历教育及非学历教育两项。其中学历教育包括学前教育、中小学基础教育（K-12教育）、大学教育及职业教育；非学历教育则由私人补习、幼儿教育、爱好及兴趣培训以及非学历高等教育构成。

　　图 1 中国教育体制说明（资料来源：弗在线教育，或称远程教育、在线学习，通常是指基于信息网络，运用多种技术手段，实现教师对用户进行远程教育培训活动或辅助教育培训过程的方式。在线教育行业覆盖幼儿、K12、成人等教育阶段。部分在线教育平台通过融合云计算、大数据、人工智能等技术获取和分析交互数据，为受教育群体提供定制化教育服务，提升行业智能化水平。

　　得益于我国互联网、移动互联网的飞速发展，我国在线教育市场规模由2012年的705.2亿元迅速发展至2019年的3225.7亿元；2020年预计突破4000亿元，2022年则将达到5000多亿元，如图2所示。

　　图 2 2012至2022E中国各领域在线教育市当前我国常见的在线教育课程包括校外辅导及备考市场的各个垂直面，包括（1）学前教育、（2）K-12教育、（3）大学教育、（4）海外备考、（5）职业培训以及（6）语言教育以及其他。

　　1．学前教育

　　中国家长一向高度重视子女的教育问题，随着生活水平及经济实力的持续提高，人们对学前教育的重视度也在持续提高，尤其20-40岁的家长越来越能够接受在线教育的形式。2017年中国在线学前教育市场规模约为17亿元，预计2022年将增加至59亿元，5年复合增速约28%。

　　2． K-12教育

　　师资一直被视为中小学教育的核心竞争力，在线教育有助于向中小城市、贫困地区的学生提供更为优质的教育资源。2018年，新华网公布的数据显示，有248个贫困区的学校，跟着成都7中的视频授课学习，结果发现升学率大幅上涨。2020年初爆发的新冠疫情更迫使全国中小学教育转移至线上进行。2018年我国K-12在线教育市场规模约为219亿元，预计2022年将提高至790亿元，复合增速约为29%。

　　3． 大学教育

　　当前大学教育越来越重视学生的学业表现，参加研究生资格考试的人数也逐年递增，大学课程在线教育也将预计由2017年的29亿元增长至2022年的90亿元，复合增长率约25%。

　　4． 海外备考

　　留学生是参加TOEFL、GRE等海外考试的主力军，这一群体往往缺乏专门的时间进行现场学习，因此不受时间及地点限制、还可以方便进行机考训练的在线教育便成为首选。2017年中国海外考试在线教育市场规模约23亿元，预计2022年可达61亿元，5年复合增速约21.5%。

　　5． 职业培训

　　在校学生及专业人士往往需要便捷且高效的方式不断提升自己的专业知识水平及资质，如CPA、CFA等专业资格考试便催生了一大批在线教育机构，是我国当前在线教育的最主要构成。预计中国在线职业教育规模将由2017年的310亿元增加至2022年的726亿元，复合增速约19%。

　　6． 语言教育

　　我国经济、社会国际化水平的持续提高导致人们对学习第二语言的兴趣及需求都在不断提高。2017年中国在线语言教育市场规模约为206亿元，预计2022年可达876亿元，复合增长率达34%。

　　7． 其他

　　除上述领域外，关于爱好及兴趣的在线课程以及自学高等教育备考课程也广受喜爱，蕴含着巨大的商业机会，如《蔡康永的情商课》就取得了超过1亿播放量的好成绩。2017年其他类型的在线教育市场规模约160亿元，预计2022年将达500亿元，复合增速约26%。

　　细分来看，成人教育一直占据市场主体，规模占80%左右。K12教育增速惊人，2012占比仅9%，在2019年提升到21.3%，预计到2022年能提升到28%左右，各部分比例参见下图3所示。

　　图3 在线教育行业各细分市场占比二、在线教育行业产业链分析

　　目前，在线教育主要在培训机构和学校机构间展开，在线教育产业链大致可分为上、中、下游。上游包括师资支持、技术支持、工具开发、内容支持和平台搭建，中游包括分发推广和课程服务，下游包括C端和B端用户。行业参与者除了传统教育培训机构以外，还包括技术解决方案、在线支付解决方案等互联网服务供应商，如下图4所示。

　　图4 在线教育行业产业链从上游看，师资、内容、工具、技术和平台支持逐步成熟，为在线教育业务的开展提供了有力支持。中游的分发触达、数据积累和课程服务对于在线教育公司提升渗透率和留存率至关重要，下游对接B端和C端用户，提升教与学的效率，并实现服务变现。中国在线教育行业产业链图谱如图5所示。

　　图5 在线教育产业链图谱（资料来源：网三、在线教育行业对中国经济的影响

　　教育作为人力资本积累的主要途径在经济增长过程中发挥着重要的作用。一方面，人力资本是影响经济增长稳态值的重要因素，更高的教育水平进而更高的人力资本积累水平可以提高一个国家的稳态收入水平。另一方面，人力资本积累也可以通过以下途径影响经济增长率本身，促进经济增长：（1）促进技术进步，（2）提高劳动力采纳和适应新技术的能力，（3）促进具有正的外部性的技术创新和扩散，增加社会收益。

　　上世纪末，互联网传入中国，轰轰烈烈的中国互联网产业开始酝酿，新闻门户、社交、游戏、视频、外卖、出行等领域风生水起。教育是互联网渗透较慢的一个行业，但其实起步不晚，1996年以101网校为代表的第一批远程教育网站就已经开始出现了，只不过那时互联网技术本身不成熟，教育行业又具有非常强的顽固性，因此产品体验很差。经过对产品和商业模式的漫长探索，直到2013年在线教育行业创投热潮开启，大量资金和人才涌入，在线教育才开始蓬勃发展，并于2017年借助“直播”形式实现了规模化变现。

　　2018年，随着竞争格局初步形成以及国家政策的介入，整个行业开始迈向初步成熟阶段。我国在线教育用户规模逐年递增，占网民规模比重高速增长，其中手机端用户增长尤其明显。2018年，中国在线教育用户规模达2.01亿人，网民使用率达24.30%；手机在线教育用户规模达1.94亿，网民使用率达23.80%。在相关政策的引导和市场需求的推动下，2020年一季度，我国在线教育用户规模达4.23亿人，较2018年末增加了2.22亿人。此外，2019年中国在线教育市场规模达3225.7亿元，预计2020年突破4000亿元，同比增长呈现反弹趋势。

　　在线教育作为互联网时代的新型产物，是一种全新的教育方式，改变了教育受时间、空间的限制，也一定程度上缓解了地区教育资源不均衡的现状。目前，在线教育已广泛渗透到K12、职业培训、语言教育等领域，衍生出了网络授课、在线辅导、作业答疑、职业测评等一系列相关产品。根据京东教育发布的《2019年度京东教育白皮书》，仅2019年上半年，就有123个教育类项目共获133亿人民币融资，教育已成为国民第四大消费支出。

　　四、中国在线教育行业痛点

　　1．教学效果难保障

　　在线教育对学生自觉性和自控力的要求很高，大部分的学生都无法做到在网络视频课程前保持长期的注意力。再者，教育效果强烈依赖教学场景，面对面授课场景的缺失，也直接影响着教学效果。学习效率提升需互动，学习效率最高的效果，就是学生与老师在课堂上产生互动。直接向老师发问，或老师根据学生的不同表情来决定问题是否需要加重比例去解析。部分在线教育更像是一场独角戏，老师单方面向学生灌输，不管学生能否很好的接受，有点类似填鸭式教学，线上教师对于学生的把控力不够，无法形成及时的教学反馈。

　　2. 开发资源受限

　　在线教育面向全体大众，需要的学习资源相当广泛，而对于大部分的在线教育平台而言，教学资源少，信息质量差和开发水平有限往往会导致他们开发资源受限。即便目前有相对较好的高等学校的在线教育，但很多课程只是简单的将课本的内容移到网页，不能充分发挥网络和多媒体的作用，学生个性化学习无法得到满足。另外，对于优质的师资资源，如何鼓励教师参与在线课程，将系统化的教学内容分享到在线课程平台也是一个考验。线上师资团队缺乏且流动性高。

　　3. 市场竞争激烈，产品同质化严重。

　　根据中国中商情报网数据显示，在线教育行业估值在10亿以上的独角兽就有8家，可以说是“独角兽”最多的行业，而其中产品主打在线英语的且企业有2家，在线学习的有5家；此外还有同为搜题类的产品小猿搜题，阿凡提搜题。产品同质化严重，就需要依靠其他亮点吸引用户，如请明星代言，提高曝光度招揽粉丝拥趸；通过注册即送会员，服务限时打折，享受免费资源库等手段拉新。吸引用户只是第一步，如何留存，提高活跃度，进而变现才是最终目的。

　　4. 获客成本高，盈利难度大

　　获客是在线教育的核心。为抢夺用户，各大在线教育巨头纷纷通过低价拉新、高价赞助、APP引流、地毯式广告等方式进行推广。高昂的营销费用导致在线教育获客成本高，盈利难度大。根据QuestMobile发布的《2019在线教育半年报告》，2019年Q1，线上+线下模式的好未来、新东方，获客成本分别在249元、202元，但是，纯线上的尚德机构、51Talk，获客成本分别高达4970元、821元。行业目前处于烧钱营销阶段，类似共享单车、网约车发展初期。

　　5. 付费意愿低，转化率低

　　教学效果不明显加上国人对于知识付费的意识较低，大部分用户付费意愿低。同时，互联网内容版权保护不够，各平台内容流失严重，存在通过录屏等方式泄露教学内容的情况，使得其他用户易获得免费资源，用户转化率低下。

　　五、疫情对在线教育行业的影响

　　1．整体而言，疫情推动了在线教育行业的发展，在一定程度上加速改变了学生的学习习惯，用户接受程度也得到空前提高，有望迎来新一轮增长。

　　2020年初受到新冠疫情影响，在线教育不受时空限制、优质教育资源共享的优势尤为凸显，受到众多学校及学生的青睐，用户接受程度也得到空前提高，有望迎来新一轮增长。在政策利好、消费升级和技术浪潮的共同推动下，中国在线教育市场规模和用户规模持续扩大。

　　中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示（如图6所示），截止2020年3月，在线教育用户规模达4.23亿，占网民整体的46.8%。在疫情刺激下，参与在线教育的用户规模和占比均较2019年6月有了大幅提升。随着线下授课逐步恢复，截止2020年6月，在线教育用户规模和占网民整体比例均有小幅下滑，但是用户规模较去年同期增加1.49亿，占网民整体比例较去年同期提升13.3%。

　　图 6：2015年12月至2020年6月 在线教育市

　　2．此次疫情促使线上教培公司持续受益，低线城市拓展明显加快。

　　此次疫情导致学校及线下校外培训机构全面停课，推动大型培训机构将线下课程转为线上授课，意外促使to C的在线教育迎来快速发展机会。疫情导致线上教育流量短期内显著增加，长期将提高在线教育的渗透率，尤其是在三四线城市的渗透率，这为未来龙头企业降低在三四线城市的获客和业务拓展提供了良机。

　　3．市场规模有望持续扩容

　　中国在线教育行业在良好的经济、政策、技术背景下，其市场规模有望持续扩容。在需求端，用户可打破时间及空间的限制，在互动环境下获取知识。在供给端，教育服务打通线上营销渠道，扩大品牌辐射范围，节省线下教育场景布局成本，2023年中国在线教育行业市场规模有望达到8,757.4亿元。

　　4. 疫情期间教学效果成为用户选择平台最看重因素

　　51.9%的受访者在疫情期间选择教育平台时会考虑教学效果，其次是师资力量、平台口碑和价格。用户倾向于选择有高质量产品的在线教育，同时，突出的师资优势可吸引用户试听课程进而转化购买。

　　5. “一对一辅导”和“双师辅导”模式受认可

　　41.4%的受访者认可一对一的教学模式，而双师大班模式也有近四成受访用户青睐。在实现学生教学效果更高效的反馈后，“双师辅导”也进一步提升学生的教学质量，其教学效率得到用户的认可。

　　六、在线教育行业的热点

　　1．线下教育运营成本较高，在线教育模式得以发展

　　经济环境的改善及互联网技术的革新推动在线教育模式的出现及发展，相较于在线教育模式，线下教育机构发展弊端逐渐显现。线下教育场景需具备教育实施场地，交通便利且环境好的教育场地将为线下教育企业带来较高的运营成本。在生源不稳定的情况下，线下教育场地的空置率将造成企业的资金浪费，压缩企业利润空间。

　　2．大数据技术助力在线教育产品逐渐走向个性化、定制化

　　技术应用对于个性化与定制化在线教育产品的研发至关重要，教育产品的研发过程依赖大数据技术挖掘学生属性、满足学生个性化需求。大数据技术对教育的改变不仅仅在于对教师教学与学生学习的手段与工具的改进，更是对教育模式的突破，大数据技术应用驱使在线教育的个性化产品服务发展。

　　3．数字技术助力行业提高教育场景智能化

　　在智慧教室应用场景中，在线教育平台可将物联网、直播和微信平台与教育培训机构的管理系统集成，通过对教室环境、设备、学习内容进行集中管理，降低并优化成本。在机构管理者、老师、学员之间建立有效的沟通机制，例如移动化的师生管理系统，提升在线教育平台管理效率。基于AI和大数据的发展，随着5G技术成熟及大范围推广，AR、VR和MR将为在线教育带来更沉浸式的互动体验。

　　4．短视频在教育领域迅速放量

　　首先，短视频平台在教育领域的快速放量引人瞩目。根据AppGrowing数据，2019年抖音在教育领域的广告投放达6429起，市场份额8.96%，火山小视频、西瓜视频占比分别为7.71%、4.97%。2020Q1西瓜视频在教育领域的广告投放达4939起，市场份额达19.51%，同比增长19.46%；火山小视频达3646起，占比14.4%（+14.16%）；抖音达2422起，市场份额达9.57%（+8.95%）；快手达12起，市场份额达0.05%。

　　其次，短视频平台与教企共同发力助推短视频在教育方面迅速放量。一方面用户需求多样化与教育类广告主增加促使短视频平台推动教育领域布局；另一方面在线教育获客成本高企的背景下，短视频成为流量价值洼地。

　　七、中国在线教育行业的未来发展趋势

　　随着人工智能、大数据、物联网等技术的应用和政策的积极引导，在线教育行业的未来发展将会有几下几大趋势：

　　1. 主流化

　　将在线产品的用户范围从早期小众用户发展到主流消费者，能够创造100亿至150亿美元的营收。研究发现，线下机构拥趸者中（仅购买线下机构课程），有75%的用户并不熟悉任何在线产品，但其中约60%的消费者对线上产品教学成果有着非常积极的印象。因此，现有在线产品可通过打造品牌知名度来吸引消费者。

　　2. 多样化

　　据调查，“未开发”受众（未购买任何在线或线下教育产品）中，60%的家长表示子女年龄小是主要原因。因此，通过增加课程种类——例如“寓教于乐”，同时突出在线产品安全、高效的特点。音乐、编程、其他增益课程等学科领域也存在新的市场机遇，较为成熟的机构可将产品组合拓展至这些需求尚未被满足的领域。

　　3．系统化

　　在线教育要以教育为核心，依靠互联网、大数据、智能硬件等先进科学工具服务教育并促进教育的升级改进。在线教育发展的不断成熟与稳定的过程是一个历经较长时间的以教育为中心的大体系建设过程，建设项目包括教学内容建设、教育软硬件工具及平台开发、学生线上培养体系、学生评价体系、教学运营体系等。

　　4. 智能化

　　通过新一代信息技术的应用，可以基于大数据，以“效果和效率”考量标准为学生提供个性化的服务，做到因材施教。通过大数据累计学生学习行为数据，并根据学生知识图谱的精准画像，进而提供个性化和差异化的学习内容。对于教师而言，积极利用语音识别、计算机视觉等各种人工智能技术，实现组卷阅卷、作业批改、作业布置、口语测评等多种智能教学辅助方式，提高教学效率。

　　5. 规范化

　　受2020年初的新冠病毒的影响，同时响应“停课不停学”的号召。教育部鼓励老师和学生通过在线的方式“在家上学”，数以万计的在线教师承担起全国中小学生的教学重任。众多线下机构和学校将阵地转移到了线上，但由于绝大多数线下机构和公立院校都属于初次接触在线教育，经验匮乏无从下手，在课程讲解、技术操作、课程展现方面存在诸多问题。因此，众多头部在线教育机构计划共同制定关于在线教师行为规范标准，试图为众多转型的机构和学校提供一条更为宽广清晰的道路。

　　6. 融合化

　　互联网跨界混搭为在线教育提供了丰富的参考资源。例如：乐视、小米、MOOC、网易、极客学院、知乎、雪球等均有可取的部分。另外，OMO（线下融合线上）已经成为一种主流的模式在教育培训机构得到越来越广泛的应用，新技术融合推进在线教育产业升级。后疫情时代，随着5G、视频编解码等技术融合，教育+直播、教育+在线办公等逐渐推广，在线教育行业作为近年来“互联网+”领域发展最为迅速的行业之一，通过大数据、AI等技术与教学场景的融合,能够打造出更加生动、有趣的学习场景，这对于在线教育企业来说,将迎来新的爆发增长期。

　　7. 精准化

　　营销模式的变化在数据与营销技术的加持下，在线教育实现更加精准的营销。随着未来在线教育资源越来越丰富，对于单一在线教育企业而言，竞品增多、投放平台增多导致目标用户分散，获客难度增大，因此精准营销是在线教育企业的营销趋势之一，既包括目标用户精准获客，也包括单个用户精细化运营。

　　8. 普惠化

　　线上教育为保障疫情期间“停课不停学”发挥了十分重要的作用，促进了优质教育资源的共享共用，特别是为薄弱学校、艰苦边远农村地区输送了优质教育资源，是推进教育公平的重要途径，也是推进教育现代化的战略选择。

　　互联网在线教学可有效缓解名师资源分配不均的状况，加大对欠发达地区的教育资源支持，针对性地制定引导政策，减少教育差距，实现农村义务制教育网络教育全覆盖，强调义务教育阶段普惠性、优质均衡、素质教育的核心定位。疫情期间，在线教育在三四五线等下沉市场用户的低端机占比更高，设备性能更差一点，这就要求服务提供方在性能上做更好的优化；三四五线城市普遍网络带宽资源略差，需要进行网络覆盖和接入策略的优化。

　　营销方向的变化在线教育走向下沉市场。教育普惠，资源共享随着近年来互联网带宽和基站在非一二线城市和农村的建设和增多，下沉市场的互联网用户越来越多，也不断促使新的玩家开始探索下沉市场，寻找新的用户流量，下沉市场正在成为互联网行业的共识。在线教育企业探索下沉市场未来大致经历探索阶段、磨合阶段和品牌塑造阶段。

　　在线教育企业未来也会加大对下沉市场的探索，一方面是市场发展所需，不断增加新的用户流量，另一方面在“教育扶贫”和“城乡教育一体化”的支持下，在线教育发展具有更大的社会价值，未来也会有更多的资源支持其发展。

　　作者简介：李海刚（上海交通大学安泰经济与管理学院副教授、上海交通大学行业研究院文化传媒行研团队负责人，主要研究方向为开放式创新、社交媒体、互联网平台、企业转型升级战略、商业模式设计与创新）

　　（文章涉及的统计数据来自于网上公开资料的整理；安泰经管学院硕士研究生董雪为本文搜集整理了部分资料。）

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