真实案例分析：纯在线职业教育如何做到续转率60%

“大家可以看到，从2015到2019年我们的老学员复购率直线上升，今年的还没有统计出来，不过目前的数据就已经刷新了历史记录 ”

在线职业教育，续转率60%？来自校长视野00:0042:13

一

名师主讲

今天分享的主题会有三大块，第一块是分析线下与线上教育的区别。第二块是跟大家分享一下线上教育如何做精品课程与超值服务。第三块就是会跟大家分享我们机构是如何做到续转率达到60%的。

一、线下与线上的区别：

1、教学质量问题：

其实我们的课程对于学员来说，就是?个虚拟商品。跟早期我们?络购 物的淘宝?样，?家其实不信任这种线上的交易。线下教育我们可以现场试听，看教育资质，教学环境，师资?量。所以很多学员在最开始咨询我们课程的时候，?多数都很质疑我们 的教学质量，相信很多线下转型的机构也会遇到同样的问题，那我们是如何解决这 个问题的呢？

我们采取跟线下?样的?法：免费试听?周或者2周。等学员满意了再付款。但是这样的方法也存在?个问题，由于试听周期?，而试听的学员不?交费，没有人能学?多半都是敷衍了 事，从你的准意向学员变成了路人甲、路人乙。

针对这个情况，我们做了?个及时的调整：

1）我们要求试听学员要交定?，定金的金额不会特别大，是在300到500之间，学员试听?周，满意就补款剩下的学费，不满意就直接退定?

2）我们把试听周期缩短，只能?周，因为我们上课是?三五/?四六这样安排课程的的，所以 针对试听的学员?周也就3节课，但是我们会在三节课里面，把我们所有对VIP所要提供的服务都会展现出来，包括我们的班主任服务，我们老师的教学服务以及我们老师的授课风格都会展现出来

3）我们会要求销售每天都去询问学员的学习打算以及他的一些职业规划，并且每天需要把这些跟进记录更新到系统里面去，同时要求班主任要对这类试听的学员做VIP?样

的服务，?师也要重点关注这批试听学员。

做了这些改善后，我们试听的学员，基本不会有退款，都会选择直接支付尾款在我们机构继续学习

我们通过这种试听的方法基本上打破了我们与线下这种莫不相识的这个学员之间的关系，信任的桥梁就已经搭建起来了，那么教学质量的问题我们是可以得到保证的，只要你愿意来试听，并且坚持听下去，教学质量的问题就不会存在，我对我们的教学质量是非常非常有信心的。

2、课程缴费信任问题：

解决完教学质量问题之后，我们又存在了第二个问题，就是关于课程缴费信任问题。线上跟线下相比，这个问题我们也比较头疼，因为我们无法当场开出收据或者是发票，在这个点上有一定的延期，所以学员总怕我们收完钱就跑路。

我们最开始一批学员缴费，我们采用的是分段支付的方式。学生交一个月就学一个月，甚至有的学员交款的时候要求我们手持自己的身份证拍照，以防被骗了，还能找到我们去追款。

后面这个问题是怎样得到了一个改善呢？后面在2015年的时候，我们入驻腾讯课堂之后有了腾讯课堂做背书，所有学费他都是暂存腾讯课堂的，三个月之后再做结算。虽然对我们来说，现金流周转是有点慢，但是这个能够解决学员的信任问题，对我们来说是最迫切的问题。所以我觉得这个暂时是可以接受的。

所以大家在转型的时候一定要记得找平台，而且一定是有一定资质的第三方托管机构，让学员放心大胆的缴费学习，当然了，如果我们自己能够有这种官方的平台，能够让学员信任的平台，那是最好不过的。

3、教学监督：

其实很多?选择线下，不选择线上，除了信任、教学质量问题，还有?个?常重要的就是教学监督。他们更需要的是线下的那种沉浸式学习，需要有同学的陪伴、?师的监督。 这也是因为我们从小都是在应试教育这种环境下长大，所以他们更习惯?对?的这种教学。

对于这种问题我们应该如何解决呢？

那就是发现用户的痛点。抓住这个痛点去解决这个问题，其实对于学员来说，他为什么会选择培训？是因为他的自我约束能力非常的差，没有办法去自学或者是自学没有体系，没有方向。

我们在2017年新成?了?个部?，班主任部?。从?学到毕业到就业转正，我们班 主任全程跟进，且我们有??的学员信息系统。学员的?切信息都在我们的掌握之中，包括什么时候没有上课，缺交?次作业，请假?次以及原因是什么，我们完成了从?学到毕业的?条?服务。

对于?制?差的学员来说，这种?络远程监督极?的提升了他们学习的积极性，并且约束了他们的学习行为，所以大家觉得线上监督不可靠的的时候，那一定是我们的方向没有选对，我们的制度没有选对。

以上三点就是我们柠檬班从2015年开始做在线教育，跟各种各样的学生包括在校的大学生或者是在职IT、白领，以及之前在线下机构培训过的学生打交道的过程中，访谈的过程中总结出来的。

那么我们解决了这三个问题之后，基本上我们线下教育的第一步已经可以说是非常的顺畅了，我们接下来可以做第二步。也就是我接下来要跟大家分享的一个内容。

二、线上教育如何做精品课程与超值服务

很多老师都是线下的机构，在线下我们如何去做这个精品的课程与超值服务对我们来说是非常顺风顺水，是做起来是非常容易上手的事儿，但是他一旦转到线上，这个事情看起来好像并没有那么简单。

但是其实我想跟大家说的是线上教育做精品课程与超值服务，其实它与线下是没有很大区别的。也是主要拒绝聚焦在这三块，第一课程教研升级打磨，第二导师授课，老师合作，第三班主任服务团队，这是我线上教学总结出一套经验，希望我的分享会对你们会有一些帮助，

1、课程教研与升级：我们每个?都要求课程组固定的去做课程提升与技术更新。因为计算机技术信息更新很快，我们?师也需要跟上步伐。给学员带来最新最前沿的知识。

2、导师&教学：我们建立了导师与教师负责制度，这个制度是为了更好地激发学员的学习热情，老师，我们是从往期优秀的高新毕业生中去挑选有工作经验浅负责的那种学员。导师带组PK学习，让学员在竞争的氛围中去学习，积极性会更?。

而且导师都是有?作经验且有在柠檬班学习经验的学?，在整个学习过程中，他们会以过来人的身份去指导我们的新学员，他们会更加清楚问题在哪？他们会是怎么想的？如何快速定位解决。

?师负责授课，并且答疑，这就保障了学员课中课后有人监管，很好的约束了他们的学习行为，那么在这里又回到了我刚刚分享的第一个点就是教学监督。

除了监督我们还需要有一定的陪伴，所以我们在这里倡导的是陪伴式学习，让他们知道在学习的这个过程中，有班主任，有老师有导师以及一起学习的小伙伴，学习的路上她们并不孤单。而且人就是不同的学员与学员之间还能形成一定的竞争的形式。

3、班主任服务团队：我们的服务跟进是有对应的流程的，分的特别的细致，大概的服务流程是入学前进行跟进，那么入学前跟进的内容就包括这个学员她的一些信息。

包括姓名，性别，他所在的地区，她毕业之后想去哪里找工作，他目前在哪里工作？他的期望薪资是多少？然后他为什么会选择柠檬班？他对自己设定的一个长远目标是什么，我们都要非常清楚。

因为知道这些信息之后，我们之后可以在那推中去进行精准的类推，也可以根据学员的这些信息去寻找他的闪光点，进行进一步的沟通。

第二个阶段就是上课一周，上课一周的时候我们的班主任会去问所有的学员对这里上课的感觉怎么样，对老师的感觉怎么样？对班主任的服务是否满意？对我们的课程的进度是否满意。

然后除此之外，有没有什么建议需要我们改进的？我们有的班是只有30多个学员，有python自动化这样的班型，一个班级有200多个学员，但是这些服务工作我们都会一对一去做，而且会对每个学员所反馈的信息去做好登记，后续我们再去跟进这个学员的信息和当时他的学习状态的时候脉络就会非常非常的清晰。

由于我们课程的一个设计是比较合理的，一般我们的课程设计不管是简单的课程还是复杂的课程，中级的课程还是高级的课程，我们一般都设置在三个半月以内要结束所有的课程。因为学习它本身就是一个反人类的事情，大家学习他其实是有一个倦怠期的。

当你的课程超过三个半月你会发现，上课上着上着，你的学生就不见了，可能到最后整个班级还能留下30%左右的学员。所以我们的课程时间都会设立在三个半月以内，那么根据这个授课的周期，我们也设定了不同阶段的一个调查，分别是上课一个月，上课两个月，上课三个月。

上课第一个月的时候，我们除了关注课程的内容是否可以听懂？导师的服务是否满意？班主任的服务是否满意课程的质量是否满意以外，我们会更加关注就是学生学的怎么样？有没有学懂有哪些地方是需要我帮助的，是否需要老师去讲大班课给你们巩固一下，或者是单独给你开小灶，去讲一下某个你不太懂然后你又纠结了很久的知识点。这就是我们上课一个月要去做的事情。

上课两个月其实这个时候很多学员其实已经显现出这种倦怠期了，因为我们大部分的学员都是在职学员他们白天上班，晚上下班之后再来学习，那么对他们来说其实每一天都很辛苦。

那么上课两个月的时候我们除了跟进之前第一个月跟进了同样的问题，第二个月我们更加注重的就是她学习的心态是否还正常？是否还能坚持下去？如果说不能坚持下去了，我们这个时候会鼓励学员去准备简历，然后准备去换工作去跳槽，然后去进行知识的复习。

因为我们课程的设置，基本上到第二个月的时候就已经可以去找工作了，虽然没有把课程完整的学完，但是已经具备换新工作的能力与技能。

上课第三个月的时候，我们会去对所有学生的一个到课率、交作业的情况、以及授课老师导师对学生的一个评价去进行学生一对一的访谈，比如说建议这个学员毕业之后要去复习多久或者是留级，或者是马上去找工作。

在第三个月的时候，我们的课程基本结束了，然后这个时候我们班级的学生基本上都已经划出一二三等了，一等就是马上可以去找工作的，二等的就是需要去花时间复习的，三等的话就是需要留级，跟下一期的学员，或者是我需要自己去花时间复习，但是暂时不找工作的学员。

划分出来这些有什么用呢？这个对我们接下来的跟进非常非常重要。接下来就是毕业简历辅导的一个阶段，我们对于所有即将毕业去找工作的学员都会提供简历的辅导，一对一的辅导，包括线下的简历以及线上的简历都会给他去进行一个一对一的指导。

简历通过之后，学员就会开始投递简历，在这个过程中，面试中遇到的问题，或者是笔试中遇到的问题，我们都会及时的跟进去对它进行分析，这个就是我们所谓的就业跟进，确保他在找工作的过程中不会有任何的挫折，或者是遇到问题，我们能够及时给他提供帮助让他有非常强的一个信任感，然后让他觉得柠檬班是可以依靠的依赖的。这对于我们后续的转化来说也是非常重要的一个环节。

最后就是适应期的跟进。学生他工作了，但是这并不代表我们的服务终止了，他在试用期，直到他转正之前，我们的班主任和老师都会去不定时的去跟进，把他的信息会登记在我们的后台系统里边。

大家可以看到我刚刚说的这些阶段大概就是入学前的一个跟进、上课一周的跟进、上课一个月的跟进、上课两个月的跟进、上课三个月的跟进、毕业简历辅导就业跟进、试用期跟进以及转正跟进。通过这几个环节，我们不仅仅保证了课程的更新换代，也维持了学习的热情，让课程质量与就业质量得到了双保证。

三、我是如何做到续转率60%的

说完了前面两个问题之后，接下来就进入到大家最关心的一个环节，也是我今天要讲的一个主题就是在线教育我要如何做到续转率60%？其实续转率在我们这里就只有一个叫法，叫做续报。

那么续报这里边它就分为两类，第一类是老学员续费我们的进阶课程，第二类就是我们的老学员去进行新学员的推荐。那么要做到这两点的话，有两个点非常关键，第一个点就是要课程体系化，第二个点要有非常完善详细的推荐奖励机制。

1、课程体系优化

大家可以看到现在我给大家分享的这个PPT是我们为学员搭建的完整的晋升课程，我不知道有多少人跟我是一样做IT在线教育培训的，这一个类目仅仅只是我们软件测试这个分支下的一个课程分支，课程他从左到右分别是从初级到中级到高级的一个发展方向。

首先大家看到的第一列就业班晚班以及白天速成班，这个是针对零基础转行或者是转岗的学员准备的课程，任何行业，任何专业的人只要在学历和年龄许可的条件下，那么通过这两个课程都是可以转行成功的。而且我们针对了在职和非在职的人员做了两个班型，任何人都可以找到适合他的课程。

然后看到向右边开始就分了两个支，上面的一个分支是技术派的，下面这个分支它是管理派的，我先说一下上面这个分支自动化，自动化这一块儿就是功能测试的一个进阶岗位进，阶职级做到自动化之后，他的薪资和他的职级都会对应的提升。

我做的自动化之后，我还有没有发展方向呢？有的，那么接下来就是测试开发、高级性能、大数据测试这是第三个阶段。到了第三个阶段之后，我还能进一步发展吗？当然也有，我们给他准备了测试架构师的课程。

那么在下面这一栏就是我们看到紫色的这一块，他是偏向于管理的，考证。当我做了功能测试进入到软件测试这个行业之后，我可以去考证考管理这一类的证，考完管理之后我们又给他提供了测试管理课程，就是做leader的课程，做负责人的课程。

做负责人的课程之后，我还可以往上面一步发展吗？也可以的，我们给学员准备了产品经理的课程吗，所以我们这个课程可能对于不IT这个行业的这个老师来说，可能不是特别的清晰，或者是不清楚这里面的架构是什么，但是我想给大家传递的一个信息就是如果你想让你的续费率提高，这是你必须要去做的事情。

那就是为学员搭建非常完善完整的进行晋升课程体系。我可以非常自信的说如果你在最开始选择了我的课程，或者是在自动化或者是考证这个阶段选择了我的课程，我可以保证在未来五年里面你的职业生涯会被我们柠檬班承包。

因为你不管是往管理发展还是技术发展，你会发现在这里刚刚好就有你需要的课程，而且是符合你下一步职业发展的课程，你的每一步柠檬班都为你想好了，因为我们的课程体系真的是非常的全面，而且课程质量在任何一个阶段都经得起考验。

对于学生来说，这里的老师我非常熟悉，班主任我也非常熟悉，学员对我们机构是非常信任的，所以他觉得这些都是非常熟悉的，而且课程质量也能够得到保证，我就省去了对比的时间成本，所以我们的续报率是非常不错的。

现在给大家分享一组数据就是从2015年到去年2019年，我们老学员复购的一个数据，大家可以看到，从一五年到一九年，我们的数据这个占比百分比是直线上升的，为什么呢，因为我们就是从一五年到一九年这期间不断的去完善我们的课程体系。不断的去为学员去进行思考他下一步要做什么？他想升职加薪，他应该要做什么我们就提供对应的课程。

那么同时可以看到这个图片上有一个黄色的折线，他同步同期也是在上升的，黄色的这条折线，它代表的是老学员推荐。

我们刚刚说了，我们的续转率做到60%，它是分为两部分，一个是老学员的续报，一个是老学员的推荐。我们的课程体系这么完善，老学员续报对我们来说在一定基础上可以拉伸我们的这个营收，另外一方面我们设定的非常完善的老学员推荐激励，因为一个软件测试工程师，他的朋友，他的同事，他的同学可能都是软件测试工程师。

那么我们根据课程的学费设定了一个合理的推荐奖金。推荐一个学员，可以获得向现金奖励500元，而且累计推荐学员数达到一定数量之后，我们还会有柠檬班定制的实物奖励，所以在这些激励的设置，下面我们的这个老学员推荐的趋势是往上走的。

其实说到老学员累积到一定的推荐数量之后，我们给他提供的这个实物奖励有什么？比如说推荐累计达到3人之后，我们会送柠檬班定制的保温杯一个，推荐达到6人，之后我们会赠送一个定制的高级电脑双肩包，到了10人之后，我们会赠送一个三星固态，到了15人的时候，我们会赠送一个电子阅读器Kinde,到了25人的时候，我们会赠送一个apple watch，这些实物对于学生来说都还是比较受欢迎的，他们也会比较喜欢的。

除了这两项，就是一个是给推荐学员来我们机构的老学员一个现金奖励以及实物奖励。还有一个就是，凡是我们老学员推荐过来的学生，我们都会有老学员特属的优惠，也就是说向外面来的学员，他们的优惠可能是500元，那么我们会给这个老学员推荐的同学或者是朋友给到他们的优惠，可能是800到1000，而且会跟他们说，因为你是老学员推荐的，所以你的优惠会比别人大。

那么这个对于老学员来说，他也会感觉到非常有面子，被推荐的人来也说我们这个机构靠谱，非常重视老学员推荐过来的朋友同学同事，所以在这些措施下，大家可以看到，我们的数据是直线上升的。

再给大家分享一组对比的数据，2015年到2019年，我们流量的一个变化，在2015年的时候，我们的主要流量来自于腾讯课堂，它的占比大家可以看到，大概是占到了70%左右。

但是到了2019年上半年的时候，我们做了上半年数据的一个统计，我们可以看到我们的老带新和老学员复购已经快占到了一半。那么到了2019年年底的时候，我们这个数据也是刷新了历史新高，但是2020年的数据暂时还没有统计出来，后续如果还有机会的话，再给大家分享。

线上教育其实是一个非常值得期待的事情，因为这次疫情其实对我们公司的影响没有那么大，因为我们平时就是在线办公，在线教学。所以我觉得这次对我们线下教育的兄弟姐妹们来说，他也是一个非常好的时机。所以非常欢迎各位来到线上教育共同发展。

二

思维碰撞

许连颂：在 IT 类的培训以及白领提升类的培训等领域。这几年出现了一种按年交会员费，比如说一年九百八一年两千八,就能够享受相关领域全部在线课程学习的。这样的产品。就是所谓的会员制无限学的这样的模式。你觉得这种模式对单科收费的模式会有影响吗？这种模式未来的前途怎么样呢？

华华：关于这个问题，未来会员制无限学这个模式他会有前途吗？其实我想说的是，会员制其实是我们一直想要做的事情，把会员制和积分制给他绑定起来。我觉得这是一个非常有发展前景的配置，我们一直想要尝试这个。

把用户跟我们的教育产品深度的 绑定起来。但是这个做起来的话，需要一个好的平台，或者是需要我们自己有这样对应的系统去做这样的数据统计。

其次关于这个无限学，其实以前我们在腾讯课堂上授课的时候是有这个功能的。我们叫做大班课，随到随学。就是你不管什么时候你都可以来学，然后学多少次，多久都行，我们都是大班课。

但是这存在一个现实的问题，就是学习效果不太好。然后学生的线上学习的自我约束力会差很多，就自然而然导致课程的质量与就业率不行。所以我们前期鼓励小班课的模式去做好，做精课程。

后续我们等到模式发展成熟之后，就可以考虑这个随到随学的大班课无限学的模式。可以很大程度的节省师资成本，但是为了保证质量，我们可以去改善我们原有的教学模式，并且加大服务的投入比例。

三

自由提问

问题 01：我们现在有一个学员群，但是大部分是线下的老学员，如何裂变。那么裂变成功新增后如何去进行促单？

作为柠檬班已经成功尝试过的一些方法分享。但是对于不同的机构要因人而异，大家可以稍作修改，再看看是否适合我们自己的机构。我们建议是前期做直播课程。

因为你们是线下选线上，学生他其实会对你的授课质量和方式会产生一些怀疑，比如说教学效果到底好不好，能不能跟线下相比，那么最简单粗暴的方法就是做内容营销活动。准备一个营销课程的内容，我们通过朋友圈去进行裂变。这个课程，我们可以设置为老学员专属的课程内容。

但是一定要记住这个课程内容，他一定是有干货，有实质性内容的课程。学员通过学习课程在朋友圈打卡或者是其他的裂变工具。学员只要完成相应的激励，比如说。完成了朋友圈的打卡或者是其他工具的一个转发，让更多人知道咱们这个课程，并且完成了我们课程所设置的相应的任务，那么我们就要对学员去进行激励。

最简单的说法，比如说这个学员有 100 个好友给她点赞，或者是有 100 个好友邀请到群里边来听这个课，并且完成了课程任务。那么我们就可以给他对应的实物奖励，这个实物奖励，当然也一定要是非常诱惑人的。针对新来的用户，我们可以拉到新的群里边，再去开展一个营销内容的课程活动。

同样，我们的营销活动活动也一定要是有干货的。然后在这个过程中，一般设置的课程是三到四节。每节课要有对应的作业，让他们能感受到我们课程的质量和干货的程度以及老师授课风格都是可以接受的，跟我们的线下是没有任何区别的。

在最后的时候，我们在最后一节课可以推出团购活动来进行转化。目前我们这样来做都是效果不错的，而且大家最近看朋友圈应该会发现。每个机构都在做一旗下的公益课。而且就我们来说，我们每做一场公开课大概三到四节，我们可以转化 20 到 30 人左右。这个公开课的时间大概是三到四节课，每节课大概是一个小时。

问题 02：腾讯课堂成千上万个培训机构怎么让学员找到你？

每个平台其实它都有它的玩法。那么你既然在某个平台做了，那么你就要关注他的玩法是怎样子的，我在这里可以给大家说一下最简单的。第一，所有的用户登录或者是注册腾讯课堂之后，会弹出一个选项框。就是你感兴趣的是哪些方面是设计类的？是考研类的还是口语类的，还是 IT 类的，语言类的，它会根据你的分类选择之后，定期的向你推荐这个领域的课程。那么哪些课程才会被推荐呢？这个才是关键的地方。

所以我们这个时候需要持续的公开课曝光报名数以及好评，来提高我们课程的权重。因为腾讯课堂是根据你的权重来排序，你的课程权重越高，别人搜索的时候就越能搜索到你的这个机构。而且会向优先向用户推荐你这个群众比较高的机构的课程。说一个小技巧。比如说像腾讯课堂的搜索规则里边，我们的课程名字就叫做，从小白到高手之全程班，没有软件测试这个关键字。

但是后面我们公司的 SU 搜索引擎就是优化发现的，有一个这样的规则就是除了好评率加到课率人数加关键词搜索排名之后，想要把权重提高的话，你这个曝光率要有报名数要有好评要有，到课率人数也要高。我们还要在标题以及课程详情页里边机构介绍，里边都要有关键词，这个关键词就是你的垂直内幕标签，比如说我们的软件测试培训，关键字就是软件测试，

你去学功能测试自动化测试开发是没有用的。因为大部分人去搜的时候只会去搜软件测试，这个是属于一个非常小的技巧，后续有机会我们再去讨论。

问题 03：如何拉新，如何裂变，如何增加营收规模？

大家可能看到你们柠檬班，这样一个小的机构，而且只做软件测试，这个类目可以达到年收入 3500 万是一件非常神奇的事情。或者是觉得不可思议的事情。但是其实这里边他其实是有技巧的，比如说如何拉新，如何去裂变。

第一个拉新他其实就等于裂变，我们可以通过裂变去拉新。我们目前做的比较好的就是主打系列公益课营销课，提供跟 VIP 对等的服务与课程体验，然后通过团购活动引导到 VIP 付费课程里边，这个可以说是一个百试不爽的好方法。

第二就是增加营收规模，其实他有四个点可以去做。第一就是拓客，我刚刚已经跟大家介绍了我们的课程，从横向纵向来说它的发展。对学员来说，至少五年以内你都会在我这里学习，因为我有这个信心。所以拓客是非常重要的，我们一定要打造自己的一个这样的阶梯式的进阶体系让它形成一个闭环。就是增大班级规模，以前我们是小班课，一个老师带 30 个人。

那个时候我们的教学质量和模式，还没有体系化，所以只能这样去花大人力成本在这个上面。

去保证我们的质量与口碑，但是到了后面，我们有自己的模式，有自己的规模之后。我们每个班级基本上可以达到 200 到 300 人。一个老师给 200 到 300 人做在线直播授课，而且都是 VIP 课。但是我们同时要配备对应的师资力量和服务力量，比如说同比例的导师，我们一个单位配四个导师，会配两个班主任，那么这些服务量跟进上来了，授课老师只要负责授课和答疑，其他的就交给我们的导师和班主任去做。

第三点，就是我们要建立自己的流量渠道和自媒体平台定期进行活动的转化并且进行数据的分析，让我们知道哪些活动是有效的。哪些自媒体平台是值得进一步去挖掘。进一步去发展的。

第四个，最重要的就是我觉得要有自己的营收目标数设定，把目标进行月度的拆解，然后分配到周，分配到天，具体到每一个做业绩的销售人员，不管是电销还是网销。然后团队要一条心，朝着那个方向走。而且为了达成这个目标，我们要设定不同阶段的节点激励。鼓励团队去达成目标，努力达成目标，然后得到对应的一个激励。