2019在线K12暑期营销战打响，攻入口还是保留存？

　　文 | 孙颖莹

　　不出意外，在暑假将至的关键时刻在线K12班课品牌们打响了暑期营销战。不过，这个原本就热闹的赛道里，今年出手的玩家更多了。

　　与此同时，在多知梳理过程中也发现在K12在线教育监管加严的新背景之下，今年暑期课的打法，多了些许不一样的色彩。

　　学而思网校从攻入口转向关注留存，新东方在线按兵不动

　　去年暑期，学而思网校加大了投放力度。包括家长、都市等多类别公众号可见学而思网校的暑期课广告，百度信息流下也是频频出现学而思网校名字。

　　当然，投放的效果是明显的。数据显示，去年好未来在线业务增长超100%。

　　如好未来CFO罗戎在好未来最新一季财报电话会议中所说，“夏季促销活动适合在线促销，我们开始看到很多在线公司正在做一些促销活动，不仅仅是传统的线下教育公司，还有一些新的在线公司。”罗戎也强调，去年是学而思网校使用营销渠道投放获客的第一年。

　　对学而思网校于2018年铺天盖地的广告营销战略道明了其中原因，也指明了在线业务已是各家争夺的新战场。

　　但，今年形势或将出现变化。

　　相较于去年打出的入口年级50元促销班、50元数学课的价格诱惑，今年学而思网校暑期课程的促销战略是老学员续报暑期、秋上课程享受95折优惠，对于入口年级并未有明显的宣传攻势。

　　

　　在点击购课弹出的学而思网校官网界面，多知也并未发现明显的价格促销字眼。大有从关注揽新、切入口，转为抓留存、注转化的趋势。

　　

　　在好未来最新一季财报会上，罗戎亦曾明确表示，好未来需要优化销售和营销方式。

　　“去年是学而思网校使用营销渠道投放获客的第一年，取得了一些进展，也从中吸取了一些经验教训。无论花多少资金去营销是次要，关键是看产品竞争力和服务。”

　　为了使产品更具竞争力，学而思网校今年暑期课的设计在基于去年为学员制定长达一年的学习方案基础之上，进行了五个级别的升级，为学员制定了整个学龄段的学习方案。

　　以高中数学课程为例，这三年方案分别为高一暑秋、高一寒夏、高二暑秋、高二寒夏、高三五个阶段，每个阶段对应各自的学习目标。

　　通过完善的课程设计，以保证学员的稳定性，同时通过完整的学习方案的设计，也可增加学员对于机构的信任，提高留存率。

　　

　　不过，新东方在线在线K12事业部的暑期课却暂时按兵不动。

　　截至目前，新东方在线并未就在线K12项目部的暑期课推出相应宣传策略。其官网的宣传界面依旧显示的是春季课程。

　　去年，新东方在线曾推出3+6（“9天暑期课程分两段，上段课程3天，售价20元，下段课程6天，恢复正价”）的夏季促销活动。

　　至于今年情况如何，有待政策出来之后进一步观察。

　　不过，在新东方最新一季财报会上，新东方CFO杨志辉曾表示：“我们更关心学生的留存率，预计今年夏季促销后的保留率会高于去年。”

　　同样看重留存率，与学而思网校的理念有点不谋而合的意味。

　　纯在线班课依旧用价格战来抢占生源、巩固品牌认知

　　即使新东方在线目前尚未发力，学而思网校聚焦点一定程度上放在留存，在线K12班课市场今年的价格血拼依旧火热。

　　对于纯在线的K12参与者来说，他们的出手也比去年更加主动。

　　多知观察到，以作业帮、猿辅导为例，早早就推出了暑期宣传策略，且宣传标语集中于价格字眼。

　　作业帮今年主要通过作业帮一课发力暑期长期班，主打口号“一课‘惠’学习”。

　　

　　整体而言，作业帮在价格设定上，将349-699元不等的正价课，定为50/99元，且重点铺设入口班。例如作业帮为小学数学1-6年级，帮帮英语，新初一数学班课开设了50元的特惠活动，新初二物理、新高一数学班课开设了99元的特惠课活动。

　　其中，多知了解到，帮帮英语是作业帮新推出的一款线上中外双师英语产品，目前正处于测试阶段。不过其暑假中外双师系统班，也已经在今日头条、百度等开启投放。

　　

　　宣传标语与作业帮整体政策中表述一致，主打50元特惠。

　　与此同时，多知亦在朋友圈广告中观察到作业帮在暑期营销方面的动作。这些动作，均离不开通过对外投放、低价揽新获客的核心宣传理念。

　　

　　为了刺激学员报名，作业帮还采用了联报优惠及课程衔接二者相结合的暑续秋战略。

　　

　　另一边，猿辅导今年暑期营销更是大刀阔斧。

　　首先在朋友圈广告出现的频率上，猿辅导就遥遥领先。甚至，猿辅导的广告已经打到手机的天气软件上，可见全网铺设投放力度。

　　

　　

　　

　　而在整体学科价格上，相对于去年“7天中学暑期系统班，249元/科”，猿辅导今年价格有了一定涨幅，不过涨幅不大，在50元左右，调整为299元/科，依旧保持低价态势。

　　

　　在暑秋联报上，猿辅导暑秋联报享9折优惠。暑期系统班用于学习新学期知识；秋季系统班则在同步基础上提高。

　　

　　无论是作业帮还是猿辅导，整体来看今年暑期政策的宣传核心依旧是低价。不过，这也不难理解。

　　毕竟作为纯在线参与者，相对于新东方、好未来这种有多年品牌积累、同时也布有大量线下校区获客的品牌，在线流量依旧是纯在线品牌的主要获客来源，通过大量投放、并且从价格上下功夫显然是获客揽新的必经之路。

　　同时，参与竞争的还有那些新入局者。

　　这些新入局者中，就有有道精品课的身影。

　　在去年提出All in K12的有道精品课也同样表现出了对K12业务的发力——小初高暑秋课程最高减免999元。

　　

　　

　　针对小学语文阶段，有道精品课还推出了48元系统班，涵盖1-6年级，在教授课内知识的前提下，主打语文学科综合能力的打造。

　　

　　切入口显然是另外一个提升续费率、转化率的方法。

　　有道精品课同样在布局入口年级建设。以列举的该小学语文48元暑期系统班为例，有道精品课针对新4-6年级，这批开始具备明显学习刚需、是初中班有效入口的学生，提出加送3天语文期末课程的优惠。

　　与此同时，另一家有着明显流量基因的“大力课堂”也在悄然入局。

　　近日，今日头条秘密孵化的K12网校"大力课堂”已经正式上线。从大力课堂的官方页面可以看出，该品牌瞄准小初高，主打大班课，采用“主讲老师+辅导老师”的模式。

　　第一批暑期课程( 包括小学数学思维、初中语文)已经正式开放，小学阶段上线了“二三四五六”这五个年级的数学思维课程，9.9元/三节体验课进行预售；而“八九”两个年级目前仅有语文课程，以99元/暑期系统班的课程进行预售。

　　

　　作为新入局者，恰好赶在暑期上线，尽管目前大力课堂并未全面上线全学科、全年级所有课程，但今日头条的入局攻势却很明显，入局态度也很明确：通过低价来打开市场、进行获客。

　　不过，对于大力课堂来说，同样要面对如何在技术及流量的优势之外，用过硬的内容吸引并留住用户的教育根本逻辑。

　　在线课程体系化，分层教学成为趋势

　　此前，有业内人士透露，在去年火热的在线K12班课战场，因为低价涌入的大量生源存在明显的水平差异，而导致排班、授课等难度加大。

　　基于这一问题的解决思路，今年有几家打出了分层教学的口号。

　　首先，学而思网校将课程难度等级进行了分类。区别于不同的班型，学习要达到的目标也有明确的区分。

　　此外，据学而思网校官网介绍，“AI老师”已经全面落地到了学而思网校的日常教学场景中。”可以识别对象的专注度、内在情绪，还可以对发音、笔迹、语义等表现进行智能评测和纠正。“

　　一定程度上亦是将分层教学的升级版“个性化辅导”、“千人千面”教学付诸于暑期课程设计中。

　　与学而思网校类似，作业帮同样在分层教育+大数据上有所实践。

　　

　　如作业帮在高一数学的宣传界面中显示，高一数学分为提升班、尖端班、冲顶班，分别针对学习水平不同的学生所设计。

　　不过，该界面也强调学生在报名前需要进行摸底考试，以便确定所处学习区间。

　　事实上，在班课尤其是双师的模式之下，不同地域、不同班级、不同学生的进度是明显不同的。即使是快班与快班之间也会存在明显的进度差异。通过授课前事先分层的方式对报名学生进行划分，一定程度上可以平衡班级之间的学习水平差异，进而制定较匹配的教研方式方法。

　　监管下萌生涨价新趋势，教师资质成为新的宣传点

　　进入2018年下半年以来，或因K12监管越发加严的趋势影响，今年暑期战的竞争也萌生了一些政策背景下的新特点。

　　首先，关于监管新规下的“教师资质”问题，多家都不谋而合将其作为了宣传新标语。

　　在以往宣传名师学业背景、筛选标准、录取率等基础之上，加上了教师资质证明这一属性，对教师姓名及教师资格证书号码予以名列公示。

　　

　　

　　其次，在K12监管下，因为“白名单”制度的施行导致不少机构合规成本提高，相应的，涨价亦成为今年线下暑期课的一个趋势。

　　半月谈报道，不少线下位于白名单列表里的机构，于今年3月份就开始了暑期预先报名政策，随着时间的推移，优惠幅度依次递减。促使不少家长纷纷选择提前占坑报名。

　　尽管目前线上并未有此类情况较明显的出现，不过以国家今年线上线下同步规范管理的情况来看，当在线教育同样经历一波大洗牌之后，涨价的趋势或许也将在在线战场上演。

　　打了若干年的暑期战，已经不仅仅停留在最初低价揽新的单一层面，而是开始在留存、课程体系等方面开展新探索。