百年老字号如何有效出圈与传承？《江南百景图》联动谢馥春或成新样本

　　国潮文化回归的当下，被视为中华文化宝藏的老字号品牌纷纷“出圈”进入年轻人的视野。

　　近日，中华老字号美妆品牌谢馥春与经典国风游戏作品《江南百景图》展开了一系列联动，收获一批年轻粉丝。在业内看来，借力于创新载体探索新的表达方式，面向新世代传播传统文化与非遗技艺的魅力，能有效推动代际文化传承。

　　吸引年轻群体，老字号线上线下联动

　　

　　“天下香料，莫如扬州。”谢馥春的历史可追溯到1830年。作为扬州香粉业的后起之秀、扬州脂粉工艺的传承者，谢馥春的脂粉制作工艺以“鲜花熏染、冰麝定香”为特色，这一特殊工艺已被列入第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录之传统技艺类项目。谢馥春也被商务部授予“中华老字号”称号，名列“全国300家重点保护品牌”。

　　谢馥春与游戏《江南百景图》的联动，是通过线上与线下多个维度实现的。对非遗技艺的推广与传播是联动的核心。为了让年轻用户在一开始就对非遗技艺和谢馥春这一品牌有所了解，早在联动前期线上的互动体验中，即设定了花农觅芳和学徒小郁造访江南的环节，并宣传谢馥春特有的“鲜花熏染”和“冰麝定香”两项传统工艺。之后，通过在游戏里领取香囊、兑换扬州青砖黑瓦风格联动限定动态数字建筑“香满琼楼”这样的方式，让年轻的游戏玩家加深了对谢馥春这一代表性扬州文化特色品牌的认识。

　　回到线下，基于《江南百景图》游戏内经典的人物形象IP，谢馥春则采用非遗技艺制作了“吴门四杰主题香包”。数据显示，香包在双方的官方店铺上线后即引发追捧，短时间内即售罄。

　　不少《江南百景图》的年轻玩家给制作团队留言，表示对此次的联动感到惊喜。有年轻玩家特别提到，原本谢馥春作为传统文化彩妆老字号在汉服圈和国风圈有一定影响力，这次的联动则让它覆盖到了更大众的圈层。“对于喜欢传统文化也喜欢游戏作品的玩家来说，能够看到这样有意义的破圈真的很开心。”

　　有效“出圈”，促发新世代对传统文化的主动习得与解读

　　近年来，推动老字号品牌的传承与创新发展已是社会共识，相关政策也多有明确的指引与倡导。《促进老字号创新发展的意见》中就提出，“到2025年，老字号保护传承和创新发展体系基本形成，老字号持续健康发展的政策环境更加完善，创新发展更具活力，产品服务更趋多元，传承载体更加丰富，文化特色更显浓郁，品牌信誉不断提升，市场竞争力明显增强，对传播中华优秀传统文化的承载能力持续提高。”

　　对谢馥春来说，《江南百景图》作为一种新兴载体，直面新世代的影响力和艺术呈现方式，可以助力谢馥春以数字化、游戏化、艺术化的新形态实现新表达，也可以借助《江南百景图》的体验机制，直接与新世代产生互动，完成品牌与非遗技艺的普及与触达。

　　此外，与《江南百景图》经典游戏人物形象IP联名款香囊的开发，也为谢馥春后续IP化拓展，打造了新的示范。

　　在社交平台上，可以看到用户称赞实物精美的反馈。在业内人士看来，新的人物、新的故事，给非遗技艺创造了新的展现机会。“限定的联动，点燃了新世代的收藏热情，激发了新世代对具备典型文化传承特征物品的兴趣，更触发了新世代对文化特征与非遗技艺的主动习得与解读，形成了有效出圈。”

　　联动背后，讲述一座城市与它的人文

　　

　　谢馥春与《江南百景图》的联动之所以自然融洽，离不开《江南百景图》游戏作品内本就有扬州府这一人文整体风貌体验的设定。

　　扬州府上线于今年年初，是继松江府后上线的新城市。作为极具代表性的国风类主打江南城市营造体验的游戏作品，《江南百景图》的江南文化属性，在持续更新中，得到了丰厚的人文沉淀，积累了大量延展性极强的江南文化元素，这些文化元素可以满足年轻世代快速感知江南文化韵味的需求。

　　更为重要的是，《江南百景图》每上线一座新城市，制作团队就会主动寻求与城市经典人文风貌地标或者相关机构展开深度联动的机会，以此引导年轻世代用户借由城市风貌这一切入口，探寻传统文化魅力与非遗技艺。 比如在松江府，就有和豫园一系列线上和线下的联动，在徽州府则有对非遗鱼灯技艺的传播。

　　对年轻用户来说，每一次联动都变成了一次传统文化的深度体验，拓宽了文化视野，而这些在年轻世代圈层点燃传统文化热情的积极举措，也给予了制作团队信心。

　　值得一提的是，与谢馥春的联动，是《江南百景图》在扬州府上线后，挖掘电影蜜蜂出的第二项扬州传统文化特色技艺。此前，在《江南百景图》两周年之际，扬州府另一代表性传承技艺螺钿漆器就已通过一系列互动形态，与年轻世代有了深度的对话，社交平台上，年轻世代对螺钿漆器历史与类别的探讨，也让相关文化元素得到了广泛传播。

　　《江南百景图》制作团队表示，文化传承需要系统且多元的做法，而《江南百景图》自身基于城市人文风貌的设定，等于是为文化传承建立了以城市为基底的框架。另外，因为基于城市的设定，相对精准地挖掘，实际上也可以对城市文旅消费形成有效带动。

　　在制作团队看来，“回到古时的生活场景，体验古时的民俗百态，让传统文化的感知以烟火气十足的方式实现，让文化传承可以更加立体与沉浸，这是《江南百景图》在文化传承方面无可比拟的优势，也会是《江南百景图》持续做好特色文化传承的立足点。”