快手月活追赶抖音，程一笑重心已在电商

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　　文｜另镜，作者｜晨曦，编辑｜陈彦旭，运营｜陈小妍

　　上周，快手发布今年三季报，营收 231.3 亿元，同比增长 12.9%，净亏损 27.1 亿元，同比收窄 61.7%，调整后净亏损 6.719 亿元，同比收窄 85.4%。

　　业务方面，国内业务收入 229.4 亿，同比增长 12.0%，经营利润 3.8 亿，连续两个季度实现国内业务利润正增长；海外业务收入 1.9 亿，同比增长 858.6%，经营亏损 16.9 亿，大幅减亏。

　　用户方面，三季度平均月活为 6.26 亿，同比增长 9.3%；平均日活为 3.63 亿，同比增长 13.4%。单季度增加 3900 万月活用户，也创下今年以来的最大季度净增。

　　此前，11 月 19 日晚，作为周杰伦入驻的唯一中文社交平台，举办了一场线上 " 哥友会 "，并与用户进行互动，直播间首播加重播的 24 小时累计观看人次超 6.7 亿。

　　随着周杰伦歌友会过去，众多网友的注意力又被拥有世界杯版权的抖音夺取。

　　11 月 21 日凌晨，卡塔尔世界杯揭幕战打响。在之后的一个多月，抖音、咪咕、央视将全程参与世界杯的转播，这是抖音首次参与世界杯合作，网传费用高达 10 亿元。

　　随着短视频平台内生内容生态搭建逐渐完善，外部资源助力的作用或将日渐关键。今年以来，组织架构多次调整。在程一笑兼任电商事业部负责人后，三季度，电商 GMV 同比增长 26.6% 至 2225 亿元，其中快品牌 GMV 同比增长超 80%。

　　用户月活追赶抖音

　　QuestMobile 数据显示，2022 年 6 月，抖音月活用户数为 6.8 亿，今年三季度，月活达到 6.26 亿人，直追抖音。同时，每位日活跃用户日均使用时长超 129 分钟，同比增长 9%、环比增长 3%。

　　与此同时，本季度销售及营销开支由 2021 年同期的 110 亿元减少 17.1% 至 2022 年第三季度的 91 亿元，占总收入的百分比由 53.8% 降至 39.5%，这是自上市后，销售及营销开支占比首次低于 40%。在暑期旺季增长机会下，采取了重视 ROI 的用户增长措施。

　　互联网行业分析师认为用户增长驱动源于短剧、自制综艺等优质的内容供给；算法优化、精细化运营等能力提升；行业层面的降本增效带来的用户增长竞争格局优化三者的综合作用。

　　随着视频号演唱会在朋友圈刷屏现象的出现，巨星演唱会已经成为短视频平台争夺用户话语权的一大利器。

　　今年 7 月 18 日，周杰伦在进行独家直播，在 40 分钟的直播中，累计观看人数破亿，直播间最高同时在线人数超过 650 万人。四季度，又再次拿出 " 周杰伦 " 这一引流利器。

　　11 月 19 日晚，作为周杰伦入驻的唯一中文社交平台，举办了一场线上 " 哥友会 "，在这场 " 哥友会 " 上，周杰伦先后演唱了《还在流浪》《半岛铁盒》《稻香》《晴天》《错过的烟火》等 5 首歌曲，并与用户进行互动。

　　根据官方数据显示，直播最高同时在线人数超 1129 万，周同学直播间首播加重播的 24 小时累计观看人次超 6.7 亿，直播总互动量高达 13.1 亿。不乏有用户为此临时下载，预计此次破圈演唱会将为四季度月活做出较大贡献。

　　相较于依靠周杰伦提升月活，抖音选择押注被誉为 " 诸神黄昏 " 的卡塔尔世界杯。11 月 21 日凌晨，卡塔尔世界杯揭幕战打响。在之后的一个多月，抖音、咪咕、央视将全程参与世界杯的转播，这是抖音首次参与世界杯合作，网传费用高达 10 亿元。

　　过去五年，抖音拿下的大型赛事版权包括 NBA、北美职业冰球联赛（NHL）、职业橄榄球联盟（NFL）、美国职业大联盟（MLB）、温网、ICC 板球世界杯等。则在 2021 年成为 CBA 联赛的官方直播平台和官方短视频平台，更是将东京奥运会与北京冬奥会版权也一并收入囊中。

　　体育赛事与短视频的结合，在去年底和今年初的两届奥运会期间，就已经初显端倪。

　　相较于比赛转播，新一代观众更关注 " 比赛结果 / 奖牌榜排名 "" 比赛集锦 / 精彩片段 " 的碎片化片段。官方数据显示，东京奥运会期间，奥运相关作品及话题视频总播放量达 730 亿次，端内总互动人次达 60.6 亿。北京冬奥会期间，相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到 1544.8 亿。

　　随着短视频平台内生内容生态搭建逐渐完善，外部资源助力的作用或将日渐关键。在降本增效、注重 ROI 的大环境下，如何能把暴增的热度转换成长期的用户留存，是抖音和共同面临的最大难题。

　　程一笑：重心在电商

　　从具体业务来看，三季度的细分收入情况分别为，营销服务 115.9 亿元、直播 89.46 亿元、包括电商在内的其他服务 25.9 亿元，同比增长 6.2%、12.8% 和 39.4%，占总收入的比重依次是 50.1%、38.7% 和 11.2%。

　　目前，广告仍是的第一大收入来源，但受宏观经济逆风叠加各种外部因素影响，广告业务增速放缓，内循环广告随电商业务增长，外循环广告承压。其中单日活用户广告贡献达 0.35 元 / 天，同比下降 6.3%。

　　分结构来看，和电商业务关联度高的内循环广告表现相对较好，同比增速与电商 GMV 接近；而外循环由于网服、电商、游戏等行业广告主预算缩减，同比下降个位数，拖累了广告业务整体增速。而品牌广告表现相对较好，增速高于广告业务整体。由于结构变化，内循环在广告业务中的收入占比已经超过 40%。

　　根据信达证券研报，广告业务因经济环境的疲软，可能仍需要更长的时间恢复元气。但从中长期来看，仍有望以广告、直播和电商为主要货币化手段将流量价值进一步发掘，释放出更多的收入空间和盈利能力。

　　内循环广告在电商业务的带动下仍有望保持较快的增速，在广告收入中的占比也将进一步提升；而外循环广告受制于经济形势以及公司商业化部门的人事调整，企稳可能仍需要一定的时间。预计随着公司商业化部门的调整优化，广告业务有望在未来经济环境复苏后获取更大的市场份额。

　　今年来，组织架构多次调整。8 月，成立了新一届经营管理委员会，由 12 人组成，分别负责的研发、公司治理、商业化、国际化、电商等业务。

　　9 月，又宣布成立商业生态委员会，新设立的商业生态委员会将统筹推进包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等业务的生态建设、模式设计和系统融合，成员包括程一笑、刘峰、唐宇煜、王剑伟、笑古、于越六位经营管理委员会成员。

　　在此次组织架构变动中，电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人，向程一笑汇报。CEO 程一笑兼任商业生态委员会主席，并兼任电商事业部负责人，未来将花更多时间在电商、商业化，以及整个商业生态的培育上。

　　在电商业务方面，表示，2022 年第三季度电商商品交易总额同比增长 26.6%，达 2225 亿元。此外，三季度新开店商家数量同比增长近 80%，电商月活跃买家超 1 亿。

　　在电商超预期增长情况下，实现其他收入 26 亿元，同比增长 39%，环比增长 22%。但值得注意的是，其他收入整体对应货币化率 1.16%，同比提升 0.11pct，在内循环广告提供货币化补充，和电商生态体系仍然建设中的大背景下增幅仍然较小。在电商方面依然是一个存在待挖掘增量的新手，货币化率尚待提升。

　　" 电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个商业生态的中心。" 程一笑在财报电话会上表示，未来很长时间内其主要时间精力都会放在电商业务上面。

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