五月天“恰饭”滑铁卢，谁在“定制”广告歌的质量？

　　作者 ? | 丁茜雯 ? ? ? ? ? 编辑 | 范志辉

　　" 不好意思，我的记忆里你们没发过这首歌。"

　　距五月天为手游《王者荣耀》所作的七周年陪伴推广歌曲《你的神曲》发布一周，仍有大量 " 五迷 " 处于意难平境地。无他，只因在大多听众看来，这首充满商业味道的 " 恰饭 " 歌曲过于简单的编曲、口水话的歌词着实有失水准，折损了五月天这块 " 金字招牌 "。

　　不过 11 月 7 日，随着阿信、告五人、白安宣布即将在 9 日晚间发布新作，不少听众也再度燃起期待之情，称 " 不是神曲就行，心不能再碎了 "。那么，看上去 " 百家嫌 " 的恰饭之作，又是如何被品牌方 " 定制 " 出厂的呢？

　　毁誉参半的 " 恰饭 " 歌曲

　　实际上，这也不是五月天的职业生涯里第一次为 " 恰饭 " 写歌。

　　但根据以往履历来看，五月天即便 " 恰饭 "，也 " 恰 " 出了大多质量上乘的作品。比如 2013 年，其与歌手严爵合作为品牌绿箭所作的《洁癖》一曲、代言可口可乐并搭配经典广告歌曲《伤心的人别听慢歌（贯彻快乐）》等，至今仍是五迷乃至听众眼中的佳作。

　　而历数近 20 年来的广告歌，可以发现基本沿袭着两个思路：一个是追求作品品质和品牌调性的兼顾与契合，以口碑出圈；一个是相对简单粗暴，以洗脑的方式出圈。

　　第一种思路下的广告歌，不少成为了深入人心的经典，甚至成为歌手的代表作。比如 2004 年，中国移动邀请周杰伦担任代言旗下 " 动感地带 "，推出广告曲《我的地盘》，" 我的地盘听我的 " 这句歌词至今仍在流行；2005 年，张含韵与蒙牛优酸乳深度绑定打造的《酸酸甜甜就是我》，一举红遍大江南北；2006 年，中国移动邀请 SHE 代言并推出广告曲《Ring Ring Ring》，也是广受欢迎，在近两年也在短视频翻红。

　　第二种思路下的广告歌，算是把 " 耳虫效应 " 发挥到了极致，至今仍然是阴影。早年间，比如子曰乐队为保健品牌脑白金打造的广告曲，" 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 " 便成功洗脑全国人民。由于洗脑效果实在太强，甚至子曰乐队演出时，主唱秋野都自嘲过 " 俗 "。

　　近年的案例便是改编自美国民谣《Oh Susanna》的《蜜雪冰城之歌》，以口语化的 " 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 "，加之韵律感强烈易记的旋律，在不断循环重复和用户二创下，成功全网破圈。

　　考虑到投放成本，大多一条保持在 5 秒或 15 秒左右，经常会发行电视频道、LED 等多个投放版本。这也导致广告曲被 " 腰斩 "，大多仅保留高潮部分的副歌与广告内容配合。不过，也有某些大品牌并不在意时长所控，比如 2007 年，康美药业投放的长达五分钟左右的剧情类 MV 广告《康美之恋》，便是由歌手谭晶演唱，任泉、李冰冰主演，投放平台也均为央视频道。

　　有意思的是，广告歌的制作也慢慢发生着一些转变。在过去 20 多年里，可口可乐、康师傅、百事、中国移动等认知度极高的国民品牌 " 出手阔绰 "，产出了不少与当红歌手的广告曲合作。

　　随着短视频时代的来临，流量渠道也愈加多元化，广告歌也不再过分执着于大牌明星合作，甚至愈加追求简单直接的传播效果，将品牌透过音乐延伸出去，以在短时间内实现效益最大化。

　　谁在 " 定制 " 广告歌的质量？

　　在广告歌制作思路变化的背后，最大原因在于媒介环境发生了变化。

　　说白了，在信息速食当下，受众的注意力格外碎片，且品质与传播的时常难以兼顾，愈发追求病毒营销似乎成了某种程度上的 " 投机取巧 "，这也成为近年来品牌方的营销偏好。

　　毕竟，在抖快制霸下沉市场的当下，品牌、歌手也走下 " 神坛 "，拉近与大众用户的距离感。而品牌角度来看，不论何种形式的广告歌其实都是为品牌服务，增强品牌的记忆点和认知，进而影响受众的决策购买。

　　在流量内卷的形势下，越来越多的广告歌也多以围绕琅琅上口、节奏韵律强、具备画面感和共鸣感来制作。

　　根据去年发布的《华语数字音乐年度白皮书》显示，2021 年共有 118 个品牌推出音乐营销，共发布 206 首歌曲，连续两年大幅增长，但彻底出圈的也仅有屈臣氏、蜜雪冰城这两大广告歌。

　　一般来说，萝卜青菜各有所爱，歌好不好很难量化，相比屈臣氏蒸馏水与阿肆合作的《热爱 105 ° 的你》的可遇不可求，蜜雪冰城 " 一句话洗脑式 " 的简单重复似乎更容易做到，为了提高成功率和甚至是不出错，后者更加稳妥保险。

　　而遭受争议的《你的神曲》，或许正是在这个逻辑下的产物。

　　而近年来，广告歌也衍生出了一些不同的新玩法。

　　其一，便是改编国际名曲、经典老歌等已广为人知的流行文化母体，不仅潜在受众层面广泛，还自带流量体质和二创传播效应。比如 2020 年，作业帮 App 推出的 " 洗脑神曲 "《帮帮帮之歌》改编自莫扎特的《弦乐小夜曲》，将其填词为作业帮的广告标语，魔性洗脑网课用户的同时，也联动张含韵、胡夏等艺人进行了二创营销。

　　其二，则是以定制或者赞助音乐综艺、大型晚会的形式，在冠名传播的基础上获得原创或创新改编。比如聚划算在赞助说唱节目《说唱新世代》后，节目选手周密、懒惰等为其打造了中插广告原创 BGM、广告曲等，既有 " 划算划算聚划算 " 的 Slogan，也有 " 完美的舞台需要实力支撑 " 等契合节目风格和品牌调性的歌词。

　　可以说，广告歌曲的 " 定制 "，尽管最终是由品牌方主导下的命题作文，但 " 洗脑 " 不应该是唯一目的。毕竟，消费受众尽管再下沉，也并不是对简单粗暴的洗脑、魔改全盘接收的，品质不该被抛之脑后。

　　结语

　　广告歌之于品牌、歌手，实则也是甲方与乙方的之间的推拉。

　　但给音乐人预留足够的创作空间，那么留下叫好又叫做的作品，概率自然会更大。不论是《我的地盘》2.0，还是《伤心的人别听慢歌（贯彻快乐）》2.0，都有可能惊艳问世，产出更多兼具商业性、艺术性的广告歌曲。

　　换个角度来看，广告歌曲与影视音乐、游戏音乐并列，成为华语乐坛除专辑歌曲之外的重要一环。如果一味 " 偷懒 "，追求洗脑效果，稍有不慎便会对品牌和艺人的消耗，总归是得不偿失。

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