全国近30家书店开学季营销调查，销售黑马产品全在这儿了

　　全国多地出现疫情波动，部分地区学校开学时间推迟，今秋实体书店的开学季营销在一定程度上受到影响。为进一步了解今年秋季开学季实体书店的营销情况，中国出版传媒商报记者采访了全国各地近30家实体书店。与2021年大部分书店负责人直呼“营销难、活动难”的情况不同，今年大部分实体书店负责人更加“淡定”，通过提前规划、提前布置、提前开启，线下线下多渠道齐发力，减少疫情影响，努力让秋季开学季营销“热闹”起来。

　　但不可忽视的是，疫情深刻改变了读者的消费习惯，越来越多读者习惯于线上购书/物；部分地区开学错峰、延迟开学，也让部分实体书店的开学季营销无法集中开展，一定程度上减弱了活动的影响力。从今年多家书店举办的“开学季”营销活动来看，线上线下同步策划开展系列营销已成为各家书店营销的常态。如何在疫情防控常态化下，抓住开学季营销节点，今年的实体书店有哪些创新尝试？取得了怎样的效果？本专题报道予以回应。

　　紧抓营销“双峰”

　　为开学季做充足准备

　　秋季开学季与暑期“无缝对接”，这两个销售黄金期是每年书店下半年的重要营销节点。在采访中记者发现，今年不少书店将暑期营销与开学季进行结合，营销前置，扩大影响力。正如武汉市新华书店企划部副部长张泽文所说：“近几年，书店‘开学季’已逐渐形成了一前一后两个流量爆发期的双高峰、双波段现象。第一波客流是刚进入暑期前两周，暑期最后一周至开学后的一周出现第二波高峰。”

　　第1峰：与暑期营销同步策划，力保开学季营销达预期。在今年秋季开学季的营销策划中，不少实体书店早早着手准备，将开学季活动与暑期活动进行有效串联，两大销售黄金期强强联合，力图达到1+1>2的效果。从实际的销售业绩看，受访书店中，同比增长的占33%，持平的占48%，下降的占19%。除疫情因素外，据北京中关村图书大厦业务部经理邢丹介绍：“今年义务教育课程标准换版，相关的教材、辅导出版速度慢于往年，带来了一定影响。”

　　

　　从秋季开学季营销的策划时间来看，上海新华传媒连锁有限公司、湖北仙桃市新华书店、武汉市新华书店、内蒙古赤峰市新华书店等书店7月就推出了开学季相关活动；广东新华旗下各门店、广州新华旗下各门店、黑龙江牡丹江市新华书店、北京中关村图书大厦、河北衡水市新华书店、山东临沂书城、杭州市新华书店庆春路购书中心、江苏南通书城、内蒙古包头书城、内蒙古鄂尔多斯市新华书店、云南昆明书城及云南滇池书城等书店自8月开始推出开学季相关活动。

　　广州新华旗下实体门店提前策划、早做布局，以“新学期”这一理念持续激发消费热情。广州新华出版发行集团常务副总经理刘景明介绍：“8月初，广州新华旗下各门店就推出了多种开学季营销活动，有效吸引了学生和家长群体，进一步扩大了销售额，实现了总体销售业绩的同比增长。”

　　第2峰：抓住开学后销售高锋，让营销更有力。采访中记者发现，部分书店与开学时间同步推出开学季活动，形成营销集中攻势。新华书店安徽图书城店策划部经理李同欣告诉记者：“开学后的第一周是开学季销售的高峰，学生和家长会根据学校、老师及自身需求进店购买相关的教材教辅、图书以及文具产品等。”江西新华文化广场9月1日起推出秋季开学季优惠促销活动，该店店长曾金介绍，今年主要以“文旅融合购书享补贴”活动、乐购红谷·悦享生活促消费活动以及卖场图书专柜的买减或买赠活动等为主，销售同比增长10%。

　　

　　武汉市新华书店针对开学后的第二波销售高峰，联合商务印书馆、译林出版社、中信出版集团、长江少年儿童出版社等10余家出版社开展“开学向上 阅读向阳”青少年阅读主张优惠购书活动。张泽文介绍：“我们重点针对各个年龄段的学生读者建立分级阅读主张，提供专门针对不同年龄段、不同年级段的学习与阅读类图书的专业推荐，以专业的选品能力，构建开学季一站式阅读服务。截至8月31日，2022武汉童书展与开学季活动带动儿童和教育类图书销售同比增长20%。”内蒙古赤峰书城的开学季活动从8月25日（开学前夕）拉开帷幕，该书城经理张国强说：“活动一直持续至9月15日，贯穿整个开学季。”

　　

　　做好场景服务

　　用特色体验活动实现引流

　　场景营销是实体书店区别于线上渠道的最大优势，秋季开学季期间，主题展销、买赠打折、文化阅读活动等成为营销利器，这些活动不仅能吸引读者关注，并为读者带来切实的优惠，也能为书店带来较高的转化率和品牌影响力。

　　依据消费者数据做好开学季主题展陈。在策划开学季活动之前，不少书店通过门店数据、读者需求等进行分析研判，并将重点图书摆放在书店显眼位置，方便读者购买。正如杭州市新华书店庆春路购书中心副经理张磊所说：“实体书店需要在展陈上‘日新月异’，多元结合，先吸‘睛’，再吸‘金’。”

　　

　　北京中关村图书大厦的秋季开学季备货和活动筹备活动从7月底开始。邢丹介绍：“前期我们与出版社进行了多次沟通，确定图书的出版信息、活动方案等。开学季期间，还在门店设立了必备学生工具书展台、课本展台、开学季推荐读物展台等主题展台。”

　　黑龙江牡丹江市新华书店推出了开学季主题书单，并在门店设立专题图书摆台，通过一站式服务满足家长、学生的需求；新华书店安徽图书城店丰富重点图书陈列码堆，激发读者购书意向。

　　杭州市新华书店庆春路购书中心联合出版社开展“开学季”读物推荐，专台陈列名牌学校教师、学霸推荐读物；收集杭州各区的重点中小学推荐阅读书目，做好主题图书展。张磊介绍：“我们自办了‘开学第一课’展台，陈列优秀出版社的工具书，为新入学的一年级、新初一、新高一学生做好推荐展示。”

　　

　　无“套路”，买赠打折让读者享受最实在的优惠。从反馈来看，受访门店均推出了买赠打折等营销活动，不套路、不麻烦，让读者感受到书店的满满诚意。如广东新华以全省实体门店为主阵地，开展了“开学焕新季”“月下桃李，秉承心意”“粤秋临，优惠相随”系列活动。广东新华门店经营管理中心营销组主管廖燕君介绍，开展的活动包括“新装备，新面貌”迎新优惠，学生到店可获赠课程表，享购书优惠；“新教材，穿新衣”新华手作活动等，吸引学生到店体验。

　　上海新华传媒旗下连锁门店推出了 “交大之星”系列教辅图书优惠展销、约“惠”开学季等活动，精选200个左右的教辅品种开展教辅约“惠”开学季7.8折展销。湖北仙桃市新华书店门店全场教辅9折促销，部分词典还叠加折扣，并推出购书包赠文具优惠活动等。

　　河北衡水市新华书店针对畅销的阅读类、教辅类图书推出打折优惠活动，推出“畅销图书+文具”组合售卖礼包，针对不同年级学生推出不同的组合产品。云南滇池书城推出了全场文化产品8折、图书限时7.9折促销等活动。海南海口解放路书城在线下门店举办重点教辅品种展销、教师“购书满减”、小初高推荐教辅、“惠”享开学季等7大板块10余种文化惠民、展销活动。

　　

　　结合“中秋节”“教师节”，进行开学季延伸营销。除常规打折促销活动外，还有部分书店结合“中秋”“教师节”等，推出了线下特色文化活动。其中，广东新华同步推出教师节专题活动，举办“月下桃李，秉承心意”教师专享优惠活动，并在线征集教师节祝福视频；策划‘吟游月章’新华小课堂，组织读者参与，读诗书之乐，品书香之美。广州新华在开学季期间面向教师群体推出了相关优惠，同时围绕中秋节，推出相关诗词、非遗体验等活动，满足市民的文化需求。

　　将体验活动捆绑，多渠道引流促销售。今年开学季期间，不少书店推出了具有创意的体验活动，并通过宣传引流，带动了秋季开学季图书、多元产品销售。河北衡水市新华书店着重学生课外拓展，组织开展“课本舞台剧”表演、策划手工体验活动以及知识竞赛闯关活动等。衡水市新华书店有限责任公司副总经理甘丽萍介绍：“这些课外拓展活动能够让小读者在游戏中提升学习阅读兴趣。我们还推出了‘新学期刮出好运气’‘梦想开学季，寄给未来的自己一张明信片’主题营销活动，深受读者群体的欢迎。”

　　

　　云南昆明书城开展了儿童剧活动，徐露然介绍：“该活动以少儿绘本为故事基础，对传统的少儿绘本故事进行升级，让更多小读者参与，更深入地向家长普及绘本的使用，培养小读者的阅读习惯。同时，也增加了与少儿类传统文化学习相关的亲子手作活动，将整本书的知识进行串联，向家长和小读者介绍亲子阅读的方法和技巧。”

　　吉林省新华书店集团长春市有限责任公司重庆路书店推出了“毕业季‘售书员’社会实践活动”、绘本馆活动、亲子朗读活动以及手工系列活动，吸引读者到店体验。内蒙古赤峰书城喵屋书吧充分利用“多元+”线上销售模式，推出了“撸猫”套餐，深受读者喜爱。张国强介绍：“读者可通过美团等线上渠道购买该套餐，并有多种价位可供消费者选择，套餐内包括图书盲袋、简餐以及与猫咪的亲密互动等。通过第三方平台宣传，对书店起到了引流作用，带动了图书及多元产品的销售。”

　　

　　紧贴读者需求

　　将营销重点向线上转移

　　近年来，越来越多读者习惯于线上购物，秋季开学季期间全国多地的疫情波动，也让不少书店重点发力线上营销。正如包头书城策划部李恬所说：“秋季开学季在营销方面最大的不同是更侧重于‘线上营销’，创新线上活动形式，整合多方资源，满足读者不同需求。

　　自有线上平台推广成亮点。经过近几年的历练，实体书店逐步将线上渠道作为营销活动推广的重要渠道，通过集团或门店建立自有渠道，同步线上活动宣传，培育和沉淀读者。今年，内蒙古新华多家门店在开学季营销中重点推荐智慧书城“马上购”平台，如为宣传推广“马上购”，包头书城策划了丰富的线上营销活动，共发展会员5000余人；赤峰书城在宣传该平台时充分利用每月的会员日打折活动，开学季购书折上折；鄂尔多斯市新华书店推出“马上购”会员8.5折优惠及充值返现活动；呼伦贝尔市新华书店河东店通过线上充值返现、领取优惠券活动，为读者争取折上折优惠，得到了读者的认可。

　　

　　广东新华依托自有线上平台“通读在线”联动线下，开展系列活动。据廖燕君介绍，读者参与在线答题赢取读书豆，使用读书豆兑换优惠券，门店通过开展满减活动促进销售转化。面对新学期教材教辅需求量大及疫情防控的需要，黑龙江牡丹江市新华书店加强了北国书香网新华书店线上书城的推广，服务不能到店的读者。牡丹江市新华书店总经理郝晓坤介绍：“百万种正版图书品种快递到家，在收获线上消费者关注的同时，书店的书友群也得到了扩充。”河北衡水市新华书店一方面依托“新华优选”网上商城推出开学季特惠活动，除课本外线上购书8.5折，再叠加使用代金券；另一方面，在书店新媒体平台连续推出“开学季”阅读书单，精选畅销优秀图书，给读者提供了更多的选购空间。

　　江苏南通受疫情影响，学生开学时间推迟，为有效推出开学季营销活动，南通书城加大了“掌上新华”线上销售推广力度。南通书城经理高海军介绍：“目前正在开发企业定制书单、学生教辅征订等功能，希望能补上门店零售的缺口。”

　　

　　直播、社群运营成营销标配。谈到线上营销，很多人都会将“直播+社群运营”作为标配。的确，对书店来说，想要进一步培养读者的黏性，这样的搭配必不可少。秋季开学季期间，上海新华的营销活动以线上渠道为主。以2022年秋季开学为主题，上海新华举办了“申学课堂”开学第一课——大同幼儿园：阅读红色文化，浸润幸福童年线上活动。上海新华传媒连锁有限公司营销中心总监陈蓓蓓介绍：“大同幼儿园是中国共产党早期创建于上海的一所‘红色摇篮’，重温大同幼儿园的红色历史，牢记初心和使命，是申学课堂开学第一课的用意之一。该线上活动从教育、阅读与文化的角度吸引了不少学生和家长观看。”

　　为了进一步扩大开学季营销的影响力，8月29日~9月4日，上海新华传媒旗下门店在各社群内开展了“学习搭档好推荐”活动，门店营销师、微信社群管理员每日选择1~2个系列的教辅图书，从图书特点、难易度等方面进行推荐说明，并发布图书最新的到店、现货情况，及时介绍开学季相关营销活动，方便读者第一时间了解信息。

　　湖北仙桃市新华书店今年重点发力线上渠道。据仙桃市新华书店连锁零售业务部副店长聂玲介绍，一是线上微店设立“焕新开学季 领航新学期”专区，通过设计无门槛优惠券、满减券、购书包送文具等优惠活动吸引读者下单；二是在微店、抖音、视频号直播，并在抖音、视频号上传阅读视频引发热点。8月15日~30日，在抖音平台每晚进行4小时直播活动，进行引流宣传；三是多区域联合直播，结合爆品视频、微信公众号宣传及社群推广，实现单场平均销售金额1.2万元。

　　

　　武汉市新华书店在秋季开学季推出了“以梦为马，火力全开，向梦想出发——开学季”线上直播活动。据张泽文介绍：“如武汉市新华书店江汉书店开展沉浸式开学季直播，推荐书店开学季线下系列活动，并重点推介阅读主张活动图书品种、新版教材以及线下门店专门针对开学季为读者提供的社群导购线上下单增值服务。”

　　山东临沂书城开学季营销以中小学生为主体，充分利用自身行业优势，融合多方资源，策划推出主题联展、名家讲座、文化沙龙、书香研学、文化下乡、文创市集等不同类型的文化活动50余场。

　　

　　据临沂书城副经理田云红介绍：“我们深化立体营销，每场活动均同步开展线上直播，让读者足不出户畅享文化盛宴，努力实现全民共同参与。并利用短视频、直播、社群等形式，在微信视频号、抖音等新媒体平台进行图书、文创产品推荐，引导读者进行线上文化消费。” 云南昆明书城在开学季期间除常规每周五线上开展“街头讲书六点一刻读书会”“沟通悦享会”活动外，还增加了细化群体后社群互动活动及服务工作。徐露然介绍，借力社群，用更为及时的同城配送及齐备的库存，为无法进店的读者提供服务。

　　书店人眼中的开学季

　　销售黑马产品都有啥？

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