《儿童文学》： 一本纯文学刊物的五十年传奇

　　提要：《儿童文学》的50年传奇不仅仅是纯正文学的传奇，也是内容运营的传奇。大起大落中，《儿童文学》做出了怎样的判断和选择？从“逆势而动”的改版，到打开发行渠道的锐意变革，再到书刊互动，到向多媒体运营的进军，这是一个怎样精彩的故事？

　　2013年，名刊《儿童文学》迎来了创刊50年。在一个纯文学被边缘化的时代，在一个阅读习惯几经迁移的时代，几乎所有的文学期刊都在面对读者流失、市场萎缩，甚至遭遇存亡危机。不少刊物挺不过文学刊物的严冬，纷纷改弦更张。《儿童文学》杂志也面临同样的考验。然而，在时代的大潮中，《儿童文学》不随波逐流，不降格以求，50年来始终坚守纯正的文学阵地，最终唤得市场的认可。迄今，《儿童文学》杂志月发行量逾百万，创下文学期刊的发行奇迹。市场不相信眼泪。

　　大起大落中坚守本位

　　说到《儿童文学》的历史，《儿童文学》杂志主编、中少总社儿童文学出版中心总监徐德霞如数家珍：“这个刊物创办于1963年，在文革前仅仅是以丛书的形式出版了10期，但是影响力很大。因为当时面对儿童的刊物很少，只有上海的《少年文艺》，孩子们的读物很贫乏。这本刊物一创刊就激起千层浪，一版再版，第一期就发行了30多万册。”文革后期，《儿童文学》恢复了工作。徐德霞1976年来实习时，《儿童文学》正在筹备复刊，编辑部只有三个人，后来又陆续增加了一些人，最多时12个人办一本刊物。1977年8月出版的第一期刊物登有陆思凝的文章《“四人帮”是摧残儿童文学的刽子手》，为不定期丛刊。1978年第一期开始，《儿童文学》杂志采用华国锋题写的刊名。如今，这个编辑部有24人，刊物已经变成旬刊，一月三本，再加上一本图书———《儿童文学》伴侣，而月发行量也已突破百万。而明年，《儿童文学》即将变成周刊。《儿童文学》伴侣是《儿童文学》杂志社刊登中篇儿童文学作品的重要平台，“因为现在全国没有发表中篇作品的刊物，我们希望给作者提供一个阵地。”徐德霞说。而这种局面的形成，要从90年代的全国文学期刊大萧条说起。90年代初，中国文学刊物的发行量大幅下滑，儿童文学类刊物也不能幸免，经历这场风雨后，曾经刊登中长篇连载的大型儿童期刊《未来》、《明天》、《巨人》等都已经消声匿迹。徐德霞回忆道：“当时有句话，叫《朝花》凋谢了，《巨人》倒下了，《未来》不来了，《明天》还在明天。”1977年复刊后，《儿童文学》发展很快，发行量每年都在刷新，直到50多万。而80年代中后期开始，《儿童文学》的发行量就开始下滑，最低点是在1996年———6万册。“《儿童文学》是经历过大起大落的刊物，可以说是与祖国同呼吸共命运，深受社会大环境的影响。”徐德霞说，“创刊的时候是1963年，国家经济情况很不好，在那么困难的情况下，中央领导和一些文化名家仍然非常重视孩子们的教育问题，呼吁创办《儿童文学》，结果一呼百应，所有人都认为，亏什么也不能亏孩子。后来十年浩劫，《儿童文学》也停刊10年。而拨乱反正，国家开始走上正轨，《儿童文学》也复刊，欣欣向荣。世纪末是社会转型期，商品经济大潮袭来，《儿童文学》也跟着再次跌入谷底，经过调整，我们再次走向辉煌，直到2009年1月，发行量突破百万。”上世纪90年代中期，《儿童文学》最困难的时候，中少社时任社长海飞对徐德霞说：“中少社不靠你们赚钱，你们想要坚持文学品位，就坚持下去。”不过，她特别提到，即使在发行量最低的时候，《儿童文学》也从未亏损，“6万册的时候，毛利润是22万左右。我们利润少，为社里做的贡献少一些，但依然坚持儿童文学的品位”。徐德霞认为，《儿童文学》之所以能够经历市场的高潮低谷而屹立50年不倒，最重要的一个原因就是“品位”———“文学刊物发行量骤减的时候，很多兄弟刊物都转型了，变成作文或者综合性刊物，甚至转成教辅。”徐德霞回忆道：“当时全国30多份儿童文学类刊物，坚持下来的只有10多家，其中也有专发学生作品的，认为这样能够吸引小读者。而我们始终坚持精品意识，我们要把全国艺术品质最高的作品拉到《儿童文学》里来，我们做的是纯而又纯的纯文学，不搞通俗文学，不搞‘故事’。文学有反映社会生活和塑造人物等自身规律，我们始终没有偏离儿童文学的艺术规律。”如果说，纯文学的“品位”是支撑《儿童文学》经风历雨、扬帆50年的核心价值，那么，《儿童文学》在90年代进行的改版和渠道变革，则是对刊物充满魄力的“外科手术”。

　　背水一战锐意变革

　　儿童文学副主编汪玥含出版中心图书编辑部参加了《儿童文学》在1997年的那次改版。她1996年来到中少社，那时《儿童文学》的发行量是6万。在低谷中背水一战，那时的她为这种魄力而印象深刻。1997年，《儿童文学》从小32开变成了大32开，四个印张变成了五个，调整了栏目，改进了版式与装帧设计，定价也从三块五提到了五块。徐德霞说：“加大开本和增加印张等举措，可以说都是逆市而动，需要点魄力。那时候发行量正不好，如果保守的话我们就不动了，维持下去就可以了，但是我们希望把《儿童文学》打造成精品刊物，从品相上、内容上、发行上都进行全面动手术。”这次的手术，把刊物的品质提高了一大截，外观上变成大开本，也厚实了，不过定价一下子提高了很多。“社会上很多人还是很震惊的，”徐德霞说：“但提价后发行量没有下降，当年的年利润从原来的二三十万，一下到了五十多万，后来到了八十多万，翻了几番。这说明变化是对了，虽然定价提高了，但品质也提高了。由此，就开启了我们发行量的再次增长。”面对困局，《儿童文学》做出的另一个变革就是打开发行渠道。过去，《儿童文学》的发行由邮局垄断，1999年，杂志与民营发行商合作，由北京育人轩(现为勤十诚)书刊发行公司承包发行。民营发行商帮《儿童文学》打开了零售渠道，使过去销售图书的几百家经销商也参与到《儿童文学》的发行之中，使《儿童文学》真正覆盖到全国。徐德霞介绍，这一举措使《儿童文学》的发行量有了大幅提升，利润以每年20%的速度增长。她说：“90年代中期，中少社的自办发行还没有搞起来，人手也少，网络没有建立，我们借助了民营发行公司的网络，促使发行机制大变革。”十年过去，2008年，中少总社收回了《儿童文学》的发行权。通过与民营发行公司十年的合作，再加上中少总社多年来编织的渠道网络，《儿童文学》拥有了一个稳定的邮局、零售、校网三足鼎立的发行渠道，其中零售已占据占了《儿童文学》发行量的半壁江山。

　　1997年改版，1999年外包发行权之后，《儿童文学》迎来了新的黄金时期，发行量增长迅速。这个时候，中少总社所有的刊物基本都变成了半月刊，唯独《儿童文学》还是月刊，但单本发行量的增长并没有停滞。这种情况持续到2006年，《儿童文学》发行量达到56万册，增长开始减速，于是变为半月刊———以选编儿童文学作品为主的《儿童文学》选萃诞生了。旧刊带动新刊，《儿童文学》选萃首印就有10万本，第二年就突破了20万本。2008年7月，徐德霞觉得形势不错，《儿童文学》再次演变，成为旬刊，此时《儿童文学》一月两本发行量总共已超过80万册，第三本《儿童文学》时尚版推出后，三本总发行量一下就冲过百万，最高点是2010年，曾达到过117万册。

　　精确定位再改版

　　《儿童文学》副主编冯臻表示，《儿童文学》时尚版的读者定位比旧有读者群体稍低：“《儿童文学》注重文学艺术品质，内容厚重，意境深远；而‘时尚版’则比较轻松，里面的作品故事性强一些。”《儿童文学》的主要读者群体是小学五六年级至初中的孩子，而中少总社希望能将触角延伸到小学三四年级的孩子中，因此就有了“时尚版”。不过，《儿童文学》改为旬刊之后，也出现了一些问题。在零售市场上，每月的三本刊物是打包一起销售，一些初中生购买后，看时尚版觉得有点不满足；十岁的孩子购买后，看《儿童文学》和《儿童文学》选粹又有些吃力。冯臻介绍，针对这个问题，《儿童文学》正酝酿又一次的大改版，改版后的刊物将变成周刊，版本改成16开小全张，比现在还要宽大一些。他说：“明年改版后，每月四本刊物将改为两两组合，一个是少年版双本套，一个是童年版双本套。少年版包括《儿童文学》经典版和《儿童文学》选萃版，一本是原创作品，一本是选摘，针对小学五六年级至初中阶段的读者。童年版则保留《儿童文学》时尚版，创建《儿童文学》美绘版，针对三、四年级至五、六年级阶段的读者。这两个大组合在零售渠道将分别打包销售。”可见，改版为周刊后，《儿童文学》将更加清晰地定位读者，区分受众和市场，“让少年的读少年的，儿童读儿童的”。此外，由于《中国卡通》杂志并入了《儿童文学》编辑部，使得《儿童文学》获得了多媒体发展的可能性。徐德霞说：“我们的畅销品种已经开始改编成动漫，比如《萝铃的魔力》、《夜色玛奇莲》、《震动》等，不但在《中国卡通》上进行连载，有些还出版了单行本。《儿童文学》向多媒体方面进军，当然只是刚刚起步。”而此次2014年改版后，作为针对儿童的文摘刊物，新增的《儿童文学》美绘版增加了彩页。将有绘本的内容编织其中，这也是为了适应读图时代小读者的口味变化。汪玥含感慨道：“进入《儿童文学》编辑部时，我经历了1997年的改版，如今又在筹备2014年的大改版，两次改版之时，我们的发行量增长都遇到了瓶颈，而更加重要的是，改版是为了使《儿童文学》走得更远，走得更好。”她表示，为了配合改版，儿童文学的图书出版也将推出新的、面向小学中低年级的系列，“专门针对年龄段稍低的读者，正在组稿酝酿之中。”提到图书出版就不得不说，一个办刊物的编辑部，几年时间就把原创图书搞得有声有色，这也是《儿童文学》近年来的“大事件”之一。

　　挥师图书出版

　　2009年12月，《儿童文学》发行过百万发布会召开。会上，中少总社社长李学谦宣布儿童文学出版中心成立，《儿童文学》从此走上书刊并举之路。徐德霞表示，《儿童文学》的发行量过百万，潜在读者有三百多万，而经过几十年的经营，编辑部也建立了一批优秀的作者队伍，包括老、中、青、少四代作家，四五百人在这片园地上耕耘。“总社的意思，就是

　　希望我们用自己的作者优势和读者优势来打开一片新天地。因为我们是编刊的，和作者联系很紧密，由我们来紧抓出版社的原创中长篇图书。过去，中少总社的原创中长篇一直是弱项。”在成立出版中心之前，《儿童文学》也推出过图书，创刊40周年的时候，《一路风景》、《盛世繁花》、《岁月留香》三套《儿童文学》历年优秀作品集在童书短篇集的市场中抢占了先机，卖得很火，反响也好。据徐德霞介绍，该套图书总销售约170万册，码洋五六千万。2007至2008年，《儿童文学》编辑部也出陆续出过一些原创图书，《艰难的归程》等书卖得都不错。徐德霞说：“成立出版中心的时候，我看到图书市场上有两个现象，一个是轻阅读的畅销趋势，而我们向来就做正统、纯正的儿童文学，对轻阅读的东西看不上眼，纯文学的艺术方向我们必须坚持。另一个现象就是知名作家的书异常火爆，各个社都在抢他们。知名作家的书名头响，作品质量好，但那个时候我们已经无力去把这些作家拉过来了———各社看的都很紧，给的版税也很高，而且很多书也是重复出版。”知名作家们拉不过来，怎么办？童书市场前景固然广阔，但竞争也异常激烈，作为后来者，《儿童文学》要在这张大饼上咬一口，哪里来的信心？冯臻说：“我们之所以有信心闯入原创童书出版领域，是因为我们有两个优势，一个是作家的优势，一个是读者的优势。”所谓的作家优势，就是编辑们做杂志的过程中发现了大量有才华的中青年作家，“这是一个金矿，”冯臻进一步解释道：“而且我们的编辑既做图书又做杂志，当他看到自己所责编的作者，通过一部一部作品，从青涩走向成熟，他觉得作者短篇已经写得非常好了，艺术功力达到写长篇的水平了，就会根据作者的写作特点、艺术风格和创作优势，给他一些提示，共同与他策划选题，商讨他今后的写作道路。”冯臻是汤汤的责编，这是一位写过很多鬼精灵短篇童话的作者，在交流过程中，冯臻发现汤汤的作品在当下的儿童文学领域是比较独特的，就鼓励她创作鬼精灵的长篇作品，于是就有了《来自鬼庄园的九九》。这便是编辑在编短篇的时候发现了作者的潜质，引导作者从短篇向长篇发展，并确定了自己的风格定位的典型例子。正因为《儿童文学》这种得天独厚的优势，他们在做原创图书出版的时候就全力打造中青年作家群。“网络化、类型化的文学，我们基本不出，这是我们的原则；知名作家，圈子很小，我们拉不回来，以后口碑做好了，工作到位了，相信他们自然会回来。而正好我们《儿童文学》网罗了一大批中青年作家，我们看到了这些作家有很棒的创作潜力，当时他们出书很难。”徐德霞补充道：“因此，我们的图书出版，一开始走的就是以中青年作家为主的原创长篇道路。”冯臻把作家资源形容为金矿，而读者资源则是宝藏。他说：“我们的图书出版是立足于《儿童文学》杂志的，儿童文学是我们原创图书起飞的航空母舰，一些经销商说，

　　图书只要打上《儿童文学》的标志，市场认可度就是不一样。这么多忠实的读者，是绝佳的宣传平台。我们在《儿童文学》的封底、封三都做每月新书广告，《儿童文学》选萃版里面还有‘刊中取报’栏目，专门把新书预告以简报的形式展示给读者，很好地利用了《儿童文学》这个平台向读者推广图书。这是我们的独特优势———通过杂志全方位推荐新书和作者。我们希望读者每月不但有阅读《儿童文学》的习惯，也逐渐形成购买《儿童文学》图书的习惯。”凭借独特的优势，《儿童文学》挥师图书出版的第一年就收到了200多部中长篇稿件，经过精挑细选，出版了20多本图书。徐德霞回忆道：“大家知道《儿童文学》要出书了，非常兴奋，我们一下子接收了很多来稿。后来我们就出了好几套很有影响力的书。比如《萝铃的魔力》，作者陈柳环从来没出过书，也没发表过什么作品，刚开始毕竟稚嫩，但通过编辑与作者的反复沟通和对作品的悉心打磨，这套书已经出到第五部，每部两本，再加一个番外篇，共11本书，卖到了200多万册。还有牧铃这样写了二十年的作者，一直在深山里的牧场里潜心写作，他的《艰难的归程》、《荒野之王》等书，也销售了20多万册。”据汪玥含介绍，2010年第一批图书推向市场时，《儿童文学》就有自己的四种书系，典藏书库、金牌作家书系、淘·乐·酷书系和阳光书吧。“金牌作家是受过时间检验的名家作品，淘·乐·酷主要是新锐作者的新作，阳光书吧则是少年作者的作品。四个系列是不一样的风格。刚开始的二十多本是以金牌作家书系为主，第一年的时候总码洋为五六百万，不过年年翻番，第二年就变成一千多万，第三年就到了4000多万，今年预计能达到6000万。”在宣传营销方面，儿童文学出版中心的产品也享受“特别待遇”———中少总社的两个发行中心，图书中心和期刊中心共同来做《儿童文学》图书的发行工作，最终，品牌优势、社会影响力优势、读者优势、作者优势、编辑优势、宣传营销优势，都化为一股合力，使得成立三年来的儿童文学出版中心的原创图书，平均发行量在5万册以上，共出版图书130多种，到今年年底将超过160种。每年，儿童文学出版中心也会拿出一部分精力来搞活动，不过不像有些出版社搞的是阅读推广活动，他们的活动主要是围绕着作家培养。比如每年一次的儿童文学深度交流会，编辑会把作者请过来，与那些有长篇的构思、有初稿的作者进行深入交流，告诉作者应该怎么改、应该如何打磨。《儿童文学》擂台赛到今年已经连续举办了10年，还有其他一些活动，如儿童文学研讨会，精品伴读会等。对作者资源的倍加呵护，也是《儿童文学》成功的另一个秘密。

　　精心维护作者资源

　　《儿童文学》的原创图书火了，新作者却也受到了其他出版社的关注，“如何维护作者也是让我们头疼的事，”汪玥含说：“他们面对高版税等各种各样的诱惑。”《儿童文学》编辑部最近正在讨论第二届儿童文学十大青年金作家的评选，“我们考虑的是如何打造出一支高素质的、稳定的中少总社的当家作家群。和高额奖金、高版税相比，我们更看重的是如何为提高作家素质和创作能力创造条件，并提供切实帮助。”徐德霞回忆道，“在第一届金作家评选的时候，除了作品优先出版、全力打造知名品牌以外，我们还曾许诺为作家们学习深造、深入生活，创造条件，提供资助。我们还带作家去了俄罗斯采风，去彼得堡和托尔斯泰的故乡，让作家们开拓眼界。这次我们也在讨论，还能为作家们做些什么。”冯臻认为，面对作者，《儿童文学》的竞争力不仅仅是高额版税，而是能在艺术创作方面帮助他们提高能力和自身素质。同时，在与作者长期沟通、磨合作品的过程中，编辑与作者也形成了良好的默契，这使得作者对《儿童文学》具有很高的忠诚度。对此，汪玥含形容自己是“参与到作者的创作过程中去”，她表示，在构思阶段，作者就会把故事大框架给编辑看，“我们认为哪些地方需要修改，包括针对市场做出的考量，都会提出来让他们修改。”汪玥含认为，中青年作者的特点就是擅于沟通、便于沟通，“当然，也因为我们和作者私交甚好，这种情感是我们从短篇一直合作到长篇建立起来的，我们共同成长。我们和作者很熟，很清楚他的创作历程和风格，他相信我，我也相信他。”

　　(记者 宋平)