「K50抗疫直播」王鹏：疫情下教育培训机构的OMO之路（完结篇）

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　　第五期嘉宾：王鹏，朴新教育集团首席财务官（国内第三大上市教育集团）

　　以下根据直播内容整理：

　　线上和线下最终是一个平衡，各自的优劣点相对都比较明显。

　　比如，线上价格相对较低，各家机构都有一些差异，线下机构相对价格高一些。线上机构人际互动性目前只能做到中等水平，大量都处在比较低的状态，而线下人际互动性很高。

　　人与人之间的互动，如果看能量场理论，不同老师的能量是不一样的，这种能量很多时候会随着跟他距离的拉长而衰减，而且会加速衰减。我们跟一些能量很高的人，只是站在他的身边或者离他很近，就能感觉到一种安静、祥和。

　　之前有一个很了不起的修女叫Teresa，当她到一个几万人的广场时，其实很多人都不知道，但是大家都感觉到了一种强大而平静的力量，几万人很快就安静下来，最后完全鸦雀无声。这种通过技术，不管是音频、视频，单向、双向互动，可能都不太容易实现，未来即使再进一步提升，这个部分依然是线下对线上非常大的优势。线上相对更适合培优，线下在培良方面，效果会更加明显。

　　为什么会有这个？看刚才这个维度，对于培优的，我们叫学霸。其实学生和家长决策链条是很短的，他们比较关心的问题，第一就是教学质量、授业，老师教得好不好，老师自己是不是学霸。老师如果不是学霸，一是很难镇得住这些学生，二是确实可能不能理解学霸举一反三、触类旁通、秒理解的感觉。第二个是对价格比较敏感，为什么对价格比较敏感？不是家长的支付能力，而是因为学生自己能搞定很多事情，你就负责讲、把课讲好，把难点、知识点举一反三，甚至能够跨学科，学生自己能够把剩下的事情都搞定，自觉性、自律性、主动性、课前预习、课后复习，他自己已经养成了非常好的习惯。这样的学霸家庭，有一个说法，孩子是家长的复印件，家长是原件，一个有高度自律性、自觉性，能够吃苦自觉的学习、预习、复习，甚至还能够自己去找各种资源的小孩，大部分情况下，他的家长一方甚至双方一定都是学霸。

　　有一个词汇，叫家庭辅导能力或家庭学习力。就是说家长自己能不能做小学六年级以上的数学题，还不要说奥数，能不能解答初三的物理，不管是力也好，电也好，能不能做这些辅导，有没有这种能力，有没有这种意愿，有没有这种耐心。因为这是需要天天做的，大家都辅导过孩子功课，这是非常破坏亲子关系的一个行为。

　　对这些家长或者学生而言，只要老师足够好，把课讲清楚，如果价格对线下有明显优势，他的决策会是很快。这个群体主要在意的是教育当中的“教”，而对于培良的群体呢？对学生家长其中一方其实是比较大的挑战，不是智力方面的，而是学生的学习习惯、态度、方法，家长辅导能力、时间投入，包括家长的耐心，再说得远一点，为什么它很破坏亲子关系？因为我们这一代家长，在我们小的时候，我们的父母没有系统性学过parenting，就是如何做家长，也没有人教过他们，所以他们没有给我们做过demo，没有给我们打过样。

　　家长其实挑战很大，而且要持续性学习，因为你也要不断进步，每天都不一样。活生生的一个小朋友，每天都有奇思怪想。我们没有学过这门课，很多家长，包括我在内，在亲子互动能力方面，都有很大的不足，甚至可能在及格线以下，本来可能某一天发了一个大宏愿，这周一定好好陪孩子，结果一个题目讲到第二遍的时候就已经崩溃了，自己先崩溃，很快孩子也崩溃了，然后整个家庭都崩溃了，最后就是冷战，以及各种热战。“育”其实很不容易，这个环节，也就是家长的核心诉求，尤其对于培良学生的家长，省心很重要，省钱固然重要，但相比于省心，省钱还是第二位的。因为这里有大量“育”的问题，不只是“教”的问题。

　　相信线下机构，或者之前做线下的，现在也没有打算转线上的机构，其实最近疫情都产生了很大的冲击，甚至有些已经到了生死存亡的时刻。大家也不用觉得太绝望，因为如果真正抓住了“育”这个环节，在可以预见的未来是不会被线上淘汰的。这就是共存Merge，为什么是融合，这个着眼点就在于“教”和“育”，这两者不是井水和河水的关系，他们是互通、互补、互利的状态。

　　为什么要OMO？宏观一些，中国之大其实超越了我们的理解。

　　二战时，美国空军犯过一个非常严重的错误，当时他们和日本在太平洋争夺治空权，美国的飞机遭遇了日本零式战斗机，一开始战损比极高，其实美国人挺大无畏的，但打到最后，美国大兵不敢去飞，因为知道上去之后，90%的概率是没法回来的。空军做了很多调查，怎样去改进提高战机存活率，最后得出的结论是要加固飞机的翅膀。但他们做了这个动作之后，飞机战损率反而更高，这也是著名“幸存者偏差”最初的来源。其实应该做的动作是加固机身，而不是机翅膀。为什么最后得出这样一个结论？因为那些机身被打中的飞行员，没有机会参与这个调查，而活着回来的人是机翅膀被打中的那群人，这叫“幸存者偏差”。

　　培训行业中，“幸存者偏差”也一直存在。比如行业中最近出了一家在线巨头，发展得非常好，很多投资人不太理解，甚至有人去做空，遍体鳞伤。后来跟他们交流，他们说看不懂。我说哪儿看不懂？我有两个小朋友，我身边的张三有三个小朋友，都是K12的忠实用户，但我们从来没用过他们的产品，他要么是假的，要么就是他怎样怎样等等，这其实就是一个特别典型的假设型错误。首先假设自己能代表大样本，这就是“幸存者偏差”，他是学霸，从某种程度上讲，在社会上层的位置。因为做投资本身就处在食物链的最上层，看到的东西可能是中国金字塔尖上1%的人，而中间这30%，下面的69%，可能都没有看到，因为你的亲戚里没有这样的群体。

　　现在K12已经是一个万亿级的市场，这个市场从一线到十八线城市都有很大的需求。教育部在18年做了整顿，最后公布了数据，中国注册过的K12辅导机构有427000家，还有一些打擦边球的三四十万家。其实这是一个1万多亿的市场分布在一到十八线城市，接近2亿的学生或学员，他们的消费能力可能从一节课20元钱到一节课300、400元不等，留学的更不用说了，可能一节课1500到2000块钱，这些人分布在线上线下各个分层市场，很多时候看不到他们。

　　当然这个是现状，往下走，不管是18年行业强力的监管、整顿，还是这次突如其来的疫情，都是在不断推高行业的集中度。市场集中度的提高是两股力量，一是市场本身看不见的手，主要通过竞争；一是看得见的手，主要通过监管，其实就是把所有机构合规标准、合规成本显著提高。竞争可能有6个维度，人、财、网络、品牌、科技、理念，当然还有资本。某个方面如果有硬伤，都可能掉队，如果两个方面有硬伤，很难持续发展，甚至会面临市场份额不断萎缩，甚至会出现规模绝对下降的情况。

　　朴新之前在短时间内有一个相对非常快的发展速度，其实主要就是在这6个维度上发力比较均衡。整个市场，不管是做线上还是线下，或是已经在做线上线下融合的培训机构，其实都是在这6个方面去发力，人是决定性的，所以把人才放在最上面。对于线上机构，科技人才非常重要。对于线下机构，服务型人才非常重要。服务型人才就在“育”，在education方面，具有不可替代的价值。线上部分，teaching和learning部分非常重要，所以线上科技感更强。做线下或线下为主的，理念最重要，这点如何强调都不为过。因为所有的人，所有的老师，所有的学管，如果本身的理念不是“传道授业解惑”这样的出发点，最终如果只是着眼于解惑，解惑本身效率也不高，因为学生不信你，不亲其师也不信你的道，传递效率也会打很多折扣。

　　中国的市场格局现状是什么样的？为什么未来的玩家、未来的赢家，包括能够活下去的一个最低标准，得线上线下做融合。

　　虽然在短期当中，不管是线上还是线下都会有非常巨大的发展空间。

　　举一个例子，我是山东人，来自于山东一个较小的城市东营。山东在中国的经济还算好，一直在前三名。东营人口特别少，只有200万人，但人均收入还不错，说它是三线或三线半、四线都行。在这样一个城市，大家管中窥豹，看一下中国的市场有多么多元化，为什么在线和线下都有着庞大的空间。

　　东营因为是胜利油田所在地，地方上有一个非常好的中学叫胜利油田第一中学，很难考，升学率非常高。东营市最好的高中是东营市一中，在地方上是最好的学校。一中比第二名的高中中考录取分数高大几十分，这意味着如果一个学生考上一中当然非常好，上一个好大学的概率就很大。但大量学生是考不上一中的，考不上会面临什么情况？会进到其他高中，而这些高中有好老师、真正厉害的老师。

　　各地都是一样的。各地都有自己的超级中学，这种超级中学把当地最好的老师和最好的学生全部吸走了，带来什么影响？这个现象合不合理？其实是不太好的。从教育的公平性来讲，其实是不太好的。超级中学带来超级虹吸效应、马太效应。每个人都想获得优质的教学资源，找到当地的好老师，但最好的老师已经被超级中学拔走了，因为待遇非常好，显著好于第二名、第三名、第四名的中学，好的学生同样也过去了。

　　怎样在当地获得优质的教育资源呢？一种方式是找公办老师做辅导，现在教委严禁这样的行为，公办老师压力很大。另外，去找，本身这个环节竞争也很激烈，不是花钱就能够请到的。所以这个学生一是不一定能找到，二是找到之后实际要支付的价格肯定不是名义上的50元、100元钱。

　　对于这些学生和家长而言，可能对线上的课程更接受。只要能证明，课程质量、老师教学水平，包括助教的水平，让家长相信，他们比当地能够找到的最好的老师还要好。首先让家长、学生愿意上这个课，甚至愿意支付比线下机构还要贵的课时费来听网课。因为对他而言，这就是The best available，不care线下当地是60元1小时，线上收70、80，这就是很多在线大班课既有好收入，也有好盈利的原因。中国有大量的城市都是这种状态，超级中学一骑绝尘。你若想撼动它，这是一个系统性的工作，今天也不讨论了，存在的就是合理的。

　　这种情况下，大量低线城市的学生其实没有太好的优质教育资源供给，需求肯定是在的。没有考上当地最好的学校，不代表他本身没有这个需求，不代表家长没有这个支付能力，只是因为他找不到而已，不能稳定地找到，不能在他想要的时间段，随时随地地找到。在线大班课为什么有非常好的前景，就是在这儿。

　　当然，中国很大，不同的高线、低线城市，家长的需求、消费能力，还有当地的情况都不相同，所以各种各样的需求累加在一起，都是一个庞大的总数。

　　在线的大班课，需求是很大的，但相对的软肋也很明显，跟当地的学校比，做同步课程就会弱一些。现在中考还是以地级市为单位组织命题，做到非常定制的，以城市为单位的同步教学，还是很有挑战的，包括教材本身的差异化，各地教学进度的差异化，考察重点的差异。这个对于在线小班课、双师课，包括线下的辅导机构，其实都留下了巨大的市场空间。

　　要想抓住这样的市场，还是要根据5个维度。家长关注度的不同，大家根据自己的资源禀赋去投入，去升级。升级的角度，就是在这6个维度上下工夫，人才、科技、网络、教育理念、资本和品牌上。满足家长这5个维度的需求，只要能满足其中3个或者4个，不但能够存在，还能够发展得不错，甚至可能成为公众公司。

　　再分享一个对于培训机构市场格局演化的判断。

　　最早的起步其实是从线下的超大班开始，现在说的大班课都是精品班，原来线下的500人、800人、1200人、1500人的这种大班，当然那是19年、20年以前的故事。那种叫线下超大班，主要以教学为主，后来就出现了精品班，不是1对500，可能是1个老师对100个学生，也叫精品班。精品班也在不断变小，慢慢变成线下精品班为主。现在小学生家长可能没怎么见过线下超大班，1对25、1对30就叫线下大班课，按照线下标准就是很精品，这是线下精品班主要的业态。

　　再下一个阶段就出现了线下一对一，就是有些家长对于个性化的需求，它不省钱但省心，它解惑，家长愿意为此付溢价，因为能够独占这个老师的时间，或者跟另外一两个同学独占这个老师的时间，你愿意为此付溢价。这个是以解惑和省心为诉求的一种班型，线下一对一。

　　再下一个阶段就是线下精品班、线下一对一，同时又出现了在线的小班课，这个不是特别严格的。当时比较主流的，从市场占有率或存在形态上，是在线小班课，可能出现得更早一点，它对应的是线下精品班。线下精品班是1对25，线上可能也都是1对25、1对30这样的状态，老师一个人就把教学和教学辅导都做了，包括答疑和家长互动。

　　下一个阶段就是线下精品班、线下一对一、线上一对一、在线小班课，然后又出现了两种形态，一是线上一对一，规模、发展速度都很快，但这个模式和线下一对一其实都有一个共同的挑战，就是获客成本偏高，客户终身价值不容易提高，因为他主要解决解惑和省心这两件事，另外几个维度相对不容易解决，所以它的获客成本太高，盈利能力就有一些挑战，目前看还没有好的解决方案。二是在线大班课，大家都看到，不管是最近的业绩还是市值都已经充分证明了在线大班课在中国这样一个庞大的、供优质教育资源严重不足、不均衡的环境下，对于所有人都是机会，在线大班课是最主要受益者。

　　再下一个阶段，线下精品班、线下一对一和在线大班课，当然，在线小班课也会在。前两个不用说，因为它会满足那5个维度当中3或4个，在线大班课也讲过，在线小班课在同步化方面有它的优势，可能会跟在线大班课并行一段时间。在线小班课其实跟线上一对一等等，都要面临一个共同的问题，就是要证明自己的盈利能力，尤其是规模化盈利能力，最终这个行业还是要有增长、有盈利的，这是一个终极的、评价一个培训教育机构的标准，因为市场要有增长。市场很大，增速也很快，另外要有盈利，烧钱式发展不容易持续。

　　最后一个状态，我们现在已经在做，市场也都在往这个方向演化，尤其是在最近三个星期里面。很幸运的是，我们把95%以上线下学生转到线上，内部大家开玩笑说，我们推OMO在19年一年所取得的成绩，都不如今年1月底到2月底这一个月取得的成绩大。就是因为所有的老师，包括其他工作人员，不得不接受线上线下的融合。尤其是未来头部机构，以及还想发展的头部机构，必须采取的道路，就会是一种这样的状态。

　　我们现在的这种状态就是对于三线以下的下沉市场做在线大班课，对三线以上的一线、二线，包括一些强三线城市，我们会在现有的学习基础上，去做在线小班课，线上线下结合的小班课。一是发挥线下在“育”方面的优势，二是发挥线上“教”方面的优势，不管是内容的标准化、练习的标准化，还是打标签、自动推送、学情评价等等，当然也包括未来一些同城双师的方式，把更多优质资源，以一种成本可控的方式，输送到有需求的地方。

　　相信这也是所有人、所有培训机构，不只是未来，而是现在就应着手去做的，而不是单纯的一个线上或一个线下。历史证明，人无远虑，必有近忧，取法乎上，仅得其中。