5年亏损26亿，“学历教育第一股”深陷营销困局

销售费用下降了，获客能力也跟着降低了。

从最新财报来看，其Q3销售费用同比减少20.8%，但新入学人数也同比降低了20.8%。可见，公司面临着加大营销则亏损加大、收缩营销则新用户锐减的矛盾。

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亏损减少，学员减少

近日，被称为“学历教育第一股”的尚德科技集团公布了2019年Q3财报。其营收5.273亿元，同比增长2%，亏损仍在持续，Q3净亏损达1.298亿元，同比缩减43%。对此，尚德机构表示，这主要是由于收入的持续增长，通过科技手段带来了运营效率的提升，以及销售费用下降所致。

尚德机构CFO李亦鹏也表示：“鉴于获客成本多重影响因素和宏观经济趋势的不确定性，我们进一步调整营销策略，开源节流。从第二季度净亏损呈现收窄态势后，第三季度的净亏损也同比收窄至1.298亿元，而2018年第三季度为亏损2.263亿元”。

截至2019年9月30日，尚德机构的递延收入余额为32.146亿元（4.497亿美元）。递延收入包含了预先收取的学费，根据学员协议尚未完成服务的剩余部分。

与在线课程相关收入在服务期内以直线摊销的方式得到确认。在本季度，尚德机构毛利润为4.136亿元，这是由于收入稳定增长以及较高的毛利率所致。

尚德机构第三季度成本为1.137亿元（约1590万美元），较上年同期的9270万元增长22.7%；第三季度毛利为4.136亿元，较上年同期的4.244亿元下降2.5%，第三季度毛利率为78%；第三季度费用为5.469亿元，较上年同期的6.963亿元下降21.5%。其中，尚德机构第三季度市场与销售费用为4.292亿，较上年同期5.42亿元降20.8%。

另外，公司第三季度亏损收窄的同时，因为营销费用下降，获客能力也随之下降，2019年Q3，尚德机构的新入学学生数为95286人，同比降低20.8%。

事实上，从2018年Q2起，尚德机构的新入学学生数已连续5个季度下降，2019年Q2新入学人数更是降到了7.49万人，Q3有所回升，但仍未回到去年同期水平。

对比可以看出，新入学人数最少的时段也是公司销售营销支出最少的时候，尚德机构的获客严重依赖营销。

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近5年亏损超20亿元

尚德机构是一家在线职业教育平台，成立于2003年，主要提供职业资格证书培训、学历培训和职业技能培训等服务，课程涵盖自考、财会、人力、教师、司法、金融等领域。

上市前，尚德机构曾获得来自经纬中国的数千万元A轮融资、新东方的数千万元B轮融资和兴旺投资、清科创投、兰馨亚洲等的C轮融资。

2018年3月，尚德机构赴美上市，成为中国教育企业赴美上市时市值最大的教育公司。俞敏洪作为其股东之一曾称其“比新东方还要成功”，不过，俞敏洪在尚德机构上市一年多时便卸任独立董事。

2018年报显示，2015年-2018年，尚德机构分别实现净收入1.59亿元、4.19亿元、9.70亿元和19.74亿元。4年内，净收入增长超11倍，然而尚德机构仍处于亏损状态。最近4年，累计亏损已达24.18亿元，2019年前三季度亏损为2.556亿元，近五年来总计亏损达26.7亿元。有业内人士指出，尚德机构的业绩亏损与其营销费用过高有关。

不止如此，尚德机构的资产负债率一直居高不下，2017年为131.33%，2018年下降到109.07%，2019年上半年再次上涨至112.61%。

教育企业削减营销费用就能减少亏损，但只要降低营销，获客数也就随之明显下滑，严重依赖营销但营收不足以覆盖成本是在线教育行业多年的难题。

而与营销费用形成鲜明对比的是，企业研发费用却是少的可怜。

2015年-2018年，尚德机构的研发费用分别是518.90万元、1393.20万元、3286.20万元以及7602.20万元，分别为当年营销费用的1.56%、2.77%、2.43%和3.53%。

而2019第三季度研发费用支出为2642万元，较2018财年三季度增加14%。

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问题频出，AI成出路？

在利用营销获客的同时，尚德的口碑却遭遇“滑铁卢”。尚德为了拉新不择手段，虚假宣传、欺骗学员是惯用伎俩，而退费难、投诉高更是屡见不鲜。

图片来源：聚投诉截图

5月份，尚德机构因虚假广告被行政处罚近28万元。而早在2018年7月，尚德机构因虚假广告问题被罚90万元。

除了行政处罚以及在销售活动中出现不恰当的、误导性陈述，尚德机构也因为退费争议，引起负面舆论。据悉，报名尚德机构课程的消费者遭遇退款难，在全国各地均有发生。

数据显示，2016年、2017年和2018年，尚德机构退款额分别为6130万元、15010万元人民币和27640万元。

除了“交钱容易退钱难”的问题，还有学员反映其有“套路贷”问题。

图片来源；网友供图

据相关媒体报道，有学员表示，2017年在尚德机构招生人员的介绍下报名了行政管理课程，而后因为家庭经济压力问题提出退学，尚德机构售后人员表示退学需缴纳违约金并建议他将课程冻结转让。

直至今年7月份，该学员接到一个名为“咖啡易融”的借贷平台电话通知还款才得知自己被尚德机构办了贷款。

咖啡易融的运营方为北京咖啡易融科技有限公司，其法人代表是尚德首席运营官吕凯。尚德创始人欧蓬持股16.02%，是第三大股东。尚德首席执行官刘通博持股6.07%，是第五大股东。

从2003年开始，尚德做了7年的线下培训，2010年，尚德推出第一代互联网产品“嗨学网”。2013年，尚德孵化出第二代互联网产品“对啊网”。2014年，尚德砍掉所有的线下课程，全面转型在线教育。如今的尚德机构，已是一个100%纯线上模式的教育机构。

近年来，AI热风刮起，各行各业的钱都在追着AI跑，教育行业也是如此，一向心思活络的尚德也不想错过这个蹭热点的好机会。

去年8月，尚德技术副总裁苏万松表示，尚德将在教学场景中构建“三师体系”，即讲师、班主任和AI老师相结合。

来自云掌财经

部分参考资料：雷帝触网、IPO参考、燃财经、财经说眼、华牛原创。