“跟谁学”狂砸40亿！在线教育“烧钱”大战谁能笑到最后？

距离寒假还有1个多月的时间，在线教育行业的抢生源大战已经“开打”。类似“9元就能上原价1099优质课程，还送价值199元教辅资料”等广告铺天盖地地出现在抖音、微信朋友圈以及户外广告牌和电视上，并且还都是学而思、猿辅导、作业帮等大平台推出的。

接受经济导报记者采访的业内人士指出，扩大学生规模，对于在线教育企业来说首先要过的关口就是通过多渠道做营销，“因为不烧钱打广告，学生和家长们根本不知道你。“

靠低价课程吸引目光

“最近在线教育的广告特别多，刷着朋友圈就能看到，而且价格低得让人担心是假的。”济南市民刘洋说道，“作业帮直播课，49元33节课，让孩子寒假轻松拉开语数距离。”

“我也刷到过在线教育的广告，是学而思的，20块钱，语文13课时，数学13课时，在加上包邮的教辅材料。还有高途课堂，4科仅19元。”市民黄芳说道，“而且有些广告语让你觉着，如果不给孩子报一个在线教育的课程，既对不起孩子也对不起自己。”

对于这种低价课程，黄芳表示欢迎。“高途和学而思都给孩子报了，不到50块钱，还有各种印刷的教辅资料。不说别的，那么教辅资料，50块钱都买不到。再加上各种各样的电子版资料，太合适了。”

“我也让孩子加入了网课大军，光是试听课，安排了一个月还没听完。”市民赵雪娜的孩子正处在幼小衔接关键期，1元、9元以及免费的课程听了个遍。“我准备寒假再给孩子申请一波试听课，或者低价的课程。”

经济导报记者注意到，在线教育除了通过低价课程吸引学生外，广告投放也很“猛”。在济南一公交车站，站牌广告上也有在线教育的广告。此外在央视，猿辅导、一起学、作业帮以及学而思也投放了不少广告。

“没办法，不做广告，没有投入就没有生源。”一家在线教育企业山东区负责人刘斌说道，“对于在线教育企业来说，广告投入就是为了续命，要想招到新生，就势必要打广告。”

有报道称，目前在线教育的获客成本已经达到3000元了。不过，对于这个说法，刘斌没有否认也没有承认：“具体数字不说了，反正挺高的。”

在刘斌看来，大家都在投放广告吸引生源，不投放，谁也没有生源。当整个行业正在进行投放大战，大部分公司已经身不由己。因为跟进投放，公司会陷入巨额亏损。但如果不跟进投放，则可能意味着后续掉队，这对企业的打击更大。

刘斌告诉经济导报记者，虽然前期费用比较高，但随着学生的学习以及续报，后期会出现盈利。“第四季度的收入和新增学员人次，一般都高于第三季度。此外，如果第三季度招到的新生在第四季度实现续费，还意味着第四季度花在这名学员身上的营销费用为零。”

烧钱的背后是“巨亏”

在今年”跟谁学“二季度财报电话会上，”跟谁学“创始人陈向东表示，据第三方估计，在线教育头部10家机构仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币。有报道称，其中猿辅导广告投放为15亿元左右，学而思网校为12亿到13亿元，作业帮在10亿左右，跟谁学旗下的高途课堂则在8亿到9亿之间。此外，在《最强大脑》《极限挑战》和《中国好声音》等综艺节目的冠名赞助席位上几乎都有在线教育品牌的身影。

今年9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。其中猿辅导投放最猛，日均投放高达927万元。到10月中旬，猿辅导的这一数字被更新为近1400万元，作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元，翻了至少两倍。斑马AI仅在抖音等线上效果类媒体上的日均投放量就达到600万元左右，一个月下来投放额接近2个亿。

对在线教育企业来说，大肆投放广告的效果除了生源外，就是营销费用的大幅上升，以及带来的巨额亏损。

12月4日，一起教育在纳斯达克上市，其招股说明书显示，一起教育的亏损状况：2018年、2019年及2020年前9个月的营收分别为3.1亿元、4.1亿元、8.1亿元，净亏损分别为6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元，累计亏损额达到25.95亿元。

截至2020年9月30日，一起教育的销售及营销费用达到8.51亿元，超过了同期收入8.08亿元。从2018年以来，一起教育的市场营销费用就居高不下，三年其市场营销费用占收入比重分别为97.7%、143.8%和105.4%。

目前，在线教育行业普遍处于亏损之中，市场营销大战导致成本高昂是一大原因。

另外一家在线教育企业”跟谁学“的营销费用也是很高，今年前3季度，销售费用分别为7.57亿元、12.05亿元及20.56亿元，占营收比重分别为58.36%、73%及104.58%。其中第三季度平均每四五天就要烧掉1个亿。高额的营销费用，让该公司产生逾9亿的亏损。

网易有道同样加码品牌营销。2020年第三季度，网易有道运营亏损8.94亿元，2019年同期经营亏损为2.35亿元；第三季度运营亏损率为99.8%，去年同期为67.9%。此前几年，网易有道一直处于亏损状态。该公司CEO周枫在电话会议中透露，仅学习服务业务在Q3的品牌和效果广告投放，就累计达到8.81亿元。

“从当前状况来看，短期内的烧钱获客显然不会停止，而没达到生死线的企业，在烧完融资的钱后，最终只能被淘汰。”刘斌说，“在线教育的洗牌其实一直在进行，行业内的转型、倒闭、被收购一直在发生。头部玩家还在打价格战，局内者在期待剩者为王的时代到来。不过，在线教育市场高度分散，这也意味着竞争将是持久战，想要笑到最后，恐怕还得再烧几年钱。”（应当事人要求，文中“刘斌”为化名） (经济导报记者 刘勇)

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