独家专访｜欧缇丽创始人：“纯净”之上，如何精研“高功效”？

　　留着干练蓬松的中长发，穿戴着简洁却带有法式风情的衣饰，欧缇丽的创始人马蒂德·托马斯(Mathilde Thomas)，从笑容到语气，都带有法国特有的灿烂与风情。而此次她来到上海，最主要的行程就是参加3月16日的“纯净美妆——欧缇丽臻美亮白淡斑系列春日分享会”。

　　

　　“这是疫情以后，我第一次回到上海。但我以后定会经常来，中国市场对我们来说太重要了！”

　　在活动现场，马蒂德分享了欧缇丽纯净美妆理念，并正式在中国对公众发布了凝结欧缇丽二十数载的实践与科研探索的《欧缇丽纯净美妆白皮书》，将多年的纯净坚持和内部准则首次对外公开展现在中国消费者面前。

　　

　　作为法国天然可持续护肤品牌，欧缇丽在2011年刚进入中国就获得很大关注。并在之后与丝芙兰和天猫的合作中，品牌快速在线下线上渠道打开了自己的销路，并在中国的可持续美妆护肤领域，保持领跑地位。

　　值此白皮书发布之际，CBO独家专访到品牌创始人马蒂德·托马斯（Mathilde Thomas），畅谈了欧缇丽，这个全球闻名的可持续护肤品牌，是如何在保持“纯净”的同时探寻“高功效”天花板的？另外，欧缇丽又是如何扛起“纯净于肌肤”和“纯净于地球”的双战略大旗的？

　　01源于天然，欧缇丽如何围绕“葡萄”讲故事

　　“当葡萄藤蔓开始流泪，爱美的女人们却笑了”。

　　众所周知，欧缇丽创立于1995年。在成为品牌创始人之前，马蒂德曾全身心地投入到自家葡萄庄园的管理当中。

　　“应该说，CAUDALIE欧缇丽的故事，都源于我家在波尔多的葡萄酒庄园。我们品牌的老伙伴费邓教授（Vercauteren)来波尔多旅行，他惊讶于我们居然在处理葡萄的时候，丢弃了葡萄种子。‘葡萄籽中含有自然界产生的最强大的抗氧化剂’他告诉我们。而大家都知道，‘氧化’是皮肤最大的敌人。然后之后第二天我们就拜访了费邓教授所在的波尔多大学医药实验室。这就是我们合作的开始”。

　　

　　从左到右分别为：欧缇丽创始人贝特朗(Bertrand)、生物学教授费邓(Vercauteren)、欧缇丽创始人马蒂德(Mathilde)

　　CAUDALIE欧缇丽的名字源于法语，是用来衡量品尝葡萄酒后，酒的余香在味蕾所停留的时间长度的。可以说，从标志，名字再到产品系列，成分再到营销理念，品牌紧紧围绕“葡萄”这一核心大IP，展开多层次的运营。

　　对于消费者来说，一提到“葡萄”，大家第一时间就会联想到欧缇丽的各种产品。从这一点来看，很少有美妆品牌的“拟物记忆点”会比欧缇丽还强。

　　“我觉得，这主要是源于，我们有与‘葡萄’这个概念牢牢捆绑的成分。从创立之初到现在，我们充分运用葡萄及葡萄树蕴含的各种成分，进行研究和加工，并将它们作为产品的主要成分。而在这些成分当中，最受欢迎的应该就是品牌的独家专利成分—葡萄藤提取物Viniferine 威尼菲林。”

　　

　　这个成分的发掘实际上来源于葡萄庄园的古老传说。在17世纪时候，葡萄庄园里面的法国女人的肌肤总是净白无瑕，是因为在葡萄园工作的女人们在修剪葡萄树时，会特意用汁液擦去她们的雀斑。马蒂德介绍，葡萄藤蔓中流出的葡萄藤嫩芽汁液如黄金般珍贵，里面蕴含强大的抗氧化物质，CAUDALIE欧缇丽的科研团队通过一系列研究从中分解出了葡萄藤Viniferine 威尼菲林这个强大的成分。

　　“它的功效是维C的62倍！正是有了这个核心的成分，我们才有了淡斑小奶瓶和白月光晚霜这两个明星产品。所以，在很多人问我如何成功开发运营一个品牌的时候，我的核心观点永远是：你必须拥有独属于你的独特专利！”

　　围绕葡萄藤Viniferine 威尼菲林这个核心成分，欧缇丽开发了一系列以“vino”（葡萄相关）这个前缀命名的产品，使产品元素，产品名称，产品成分保持一致，给消费者带来了一套完整的关于“葡萄”的品牌形象输出。除了蕴含葡萄藤Viniferine 这个核心成分的Vinoperfect（臻美亮白系列）之外，还有去年刚在中国上市的Vinopure（细致平衡系列），以及Vinoclean（清洁系列）vinosource（舒缓保湿系列）等等。

　　

　　当然在讲好品牌故事这一块，产品和成分固然是重要的底层逻辑，但营销事件和推广也是不可忽视的一环。

　　“我们确实在世界各地做过很多品牌活动，并且很多是围绕产品，葡萄和成分灵感策划的。令我印象最深的一场活动是我们将很多中国的KOL带到了波尔多的葡萄庄园，安排他们亲身去修剪葡萄树，亲眼见证枝叶流出的过程，之后又安排他们在丰收时节来收葡萄。后来，他们都有感而发，觉得这一系列的劳作让他们对欧缇丽这个品牌的理念，以及其采用的成分还有产品都有了更为深刻的理解”。

　　对于马蒂德而言，拥有“葡萄”这个IP大元素其实是欧缇丽非常幸运的一点。在其他品牌都在跟风创造各种与品牌形象本身没有深度关联的概念时，欧缇丽只需要围绕“葡萄”讲好一系列故事就好。

　　拥有动人的故事还不足以完全信服消费者。在马蒂德看来，功效对于消费者来说才是最重要的，但欧缇丽的品牌逻辑却不止于功效。

　　02功效or纯净？欧缇丽在玩一种“配方的艺术”

　　“我创建了欧缇丽，目标是将其打造成产品高效，成分和配方天然纯净， 并能和赋予我们美丽的大自然共同持续发展的护肤品牌”。

　　“虽然欧缇丽被称为‘纯净美妆’，但其实我们品牌最核心的产品力并非‘纯净’，而是功效, 我定位欧缇丽首先是一个能帮大家有效解决肌肤问题的品牌，纯净是必要的条件。”

　　2013年，品牌就与哈佛医学院遗传学教授大卫·辛克莱尔（David A. Sinclair）开启了合作，专注于在抗衰老机制方面的各项研究。马蒂德介绍，欧缇丽和哈佛医学院主要开发了两项专利，其中一个就是为了白藜芦醇系列开发的配方，蕴含白藜芦醇，全素胶原蛋白和透明质酸。此专利配方被证实可以达到2倍于视黄醇的紧致力。

　　

　　从左到右分别为：生物学教授费邓(Vercauteren)、欧缇丽创始人马蒂德(Mathilde) 、哈佛医学院遗传学教授大卫·辛克莱尔（David A. Sinclair）、欧缇丽创始人贝特朗(Bertrand)

　　“所以，我们的产品用到了现在知名的一些功效技术的，如胶原蛋白，水杨酸，透明质酸等。我知道在如今的中国美妆市场，一部分品牌在讲‘高功效’的概念，一部分在讲‘纯净’的概念，大家好像在刻意让这两个概念处于一个对立分裂的状态。但恕我直言，这两者之间是不需要做选择的，是可以得兼的，这也正是欧缇丽现在主要在做的。”

　　要在“高功效”与“高纯净”中进行整合，欧缇丽主要依靠成分的精挑细选和有效配比。

　　品牌建立“禁用成分清单”

　　马蒂德认为，各种成分之间都是有相通和相似性的。而为了保持配方的纯净，欧缇丽不会使用任何可能扰乱内分泌系统的成分，同时也避免使用可能刺激皮肤的化学成分。品牌更是在2006年就推出了自己的No List“禁用成分清单”.

　　

　　“感觉现在消费者有一个误区，就是认为，一些特殊化学成分才具有功效性。但实际上，这些化学成分的功效性其实可以被很多天然或温和的成分替代。”

　　“比如，我们会利用椰子油的衍生物来替代具有高发泡能力的月桂醇硫酸钠。除此之外，我们还通过将苯甲酸钠和山梨酸钾合成为可使用的防腐剂，完美代替了会对皮肤带来刺激的苯氧乙醇和对羟基苯甲酸酯。总之，我们一找到更天然更纯净的替代品，就会第一时间进行优化替换”。

　　在过去的15年里，欧缇丽禁用清单中的物质不断增多，至今已经累积到了73种物质。2021年，品牌还从配方中去除了硅酮和聚乙二醇。

　　浓度的精准配比可以带来事半功倍的效果

　　马蒂德介绍，支撑品牌的天然实验室精准配比的还是和哈佛大学合作制定的黄金标准。

　　欧缇丽法国实验室

　　“要知道有一些成分，比如我们产品中使用的白藜芦醇，在不同的浓度下，它焕发出的功效还有对人体表现出的副作用都是不同的。而在我们的调配下，这个成分也展现出对人体胶原蛋白5倍的促进作用，且不会给肌肤带来任何负担和负面效应。”

　　品牌会根据受众和市场的需求，不断地精进配方，来支撑产品得更新迭代。马蒂德拿明星产品 淡斑小奶瓶（Caudalie Vinoperfect serum）举例，研发团队升级了产品的纯素配方，帮助专利成分葡萄藤Viniferine 威尼菲林更快更好地吸收并在肌肤中发挥作用，给第二代小奶瓶带来了更亲肤和更高效的效果。

　　

　　对于欧缇丽来说，品牌的配方标准就是，将温和纯净的原料，激发出强大的功效。

　　03欧缇丽如何在中国讲好自己的“纯净美妆”故事

　　“我觉得中国的纯净美妆市场是需要培育的，所以我来了”。

　　当纯净护肤尚未形成风潮时，欧缇丽已是欧洲最早践行纯净护肤理念的先驱之一。数据统计，欧缇丽的产品的天然度符合ISO16128标准，且产品含有95%至100%的天然成分。

　　“在把成分作为品牌的第一立足点之后，我们团队又将研发所用的天然实验室和成分作为我们宣传的第二支柱，所以我们慢慢也就被认为是纯净美妆。但要知道，其实在2006年，根本就没人在乎纯净美妆这个概念”

　　但随着气候危机的侵袭，加之社交媒体兴起对新生活方式的讨论，“纯净美妆”这个概念也在不断迭代。安全、无有害成分、成分透明、对环境友好，是纯净美妆发展至今形成的部分共识。

　　有数据预测，预计2027年全球纯净美妆市场将达到116.5亿美元，期间年复合增长率将达到13%。

　　欧缇丽，以“高效，天然纯净，可持续”作为品牌理念和标签，一直在致力将这三个理念贯穿于研究生产宣传的方方面面，并努力把No List的概念推向大众。从禁用成分清单到1% FOR THE PLANET，欧缇丽正在构筑新的美容规则，创造更环保的美容护肤产品。

　　No List：在欧缇丽的产品中，不会找到苯甲酸脂类防腐剂(从2006年起) 苯氧乙醇，钛酸盐，矿物 油，人工色素，月桂醇醚硫酸钠及动物身上获得的原料。

　　100%：2020年品牌在泰国率先发起了“100%塑料收集”的项目。主要是驻足当地社区，在海滩上收集塑料，然后进行回收并制成颗粒，以便再次利用。截至2020年，项目组已回收了1710吨塑料。

　　1%：欧缇丽于2012年3月1日加入了1% for the Planet组织，每年将营业额的1% 投人环保事业中。到2022年为止，品牌已在全球种植10,155,263棵树。

　　

　　随着欧缇丽在全球如火如荼地开展可持续项目，纯净美妆的风也从国外席卷国内，成为了美业新的流行风向。但具象化标准的缺失，也让入局品牌们“各执一词”。对于中国消费者而言，他们只是觉得纯净美妆比普通美妆产品更安全，而少有消费者会从功效性方面来理解这个领域。

　　“我觉得，中国部分消费者似乎是对‘纯净’概念有误解，会简单理解为温和=低效’。但其实这种纯净是针对皮肤的，它的成分当中不含激素破坏剂，对皮肤来说是耐受无刺激的。同时，纯净成分也可以是高效的，不管是对于敏感肌还是其他肤质。”

　　全球纯净美妆市场发展得如火如荼，美国代表品牌醉象、ILIA；欧洲代表品牌REN、BYBI；日本代表品牌TATCHA；澳大利亚代表品牌SUKIN，但这些品牌还没有完全在中国打开知名度和销路。而同时中国本土纯净美妆品牌如花皙蔻等，由于品牌根基和故事尚浅，始终无法造出大影响力，走进更多消费者心中。

　　这样的本土赛道环境其实给了历史悠久的欧缇丽更多的发挥空间和先觉优势，但冲刺中国市场最重要的因素就是品牌团队是否对中国有足够的了解。

　　2011年进入中国，欧缇丽主要是依靠丝芙兰的独家渠道打开线下的知名度。2016年品牌进驻到天猫，拥有了自己的线上官方旗舰店。但这次当被问及品牌线上渠道的占比，马蒂德表示，随着开放和市场活力的快速恢复，相信更多的人会在线上消费之外，逐步开始回到线下购物和体验，品牌也会不断扩大线下销售渠道。

　　“线下渠道更适合让消费者感受到我们的品牌形象。对于欧缇丽这种中高端品牌，线下面对面交流的模式，客户体验会更好。我们也观察到，中国有一些带有个性的美妆集合店，不同品牌线下旗舰店也蓬勃发展，对此，我们也会持开放态度，探索各种可能！

　　“相信我！欧缇丽会在营销上加大投入！我们曾经感觉是在默默做实事，但我觉得现在是时机让大众听到我们的声音，感受我们的理念了！这也是我来中国的理由！”

　　马蒂德表示，自己和家人都非常喜欢且相信中国，自己的儿子甚至可以说一口流利的中文，自己也安排他在中国的云南做可持续项目。“应该说，我儿子对中国的了解比我们都深！”

　　实际上，除了全球的公益活动。欧缇丽在中国的可持续项目基本上是安排在云南省。从2018年开始，欧缇丽通过和PUR Project的项目合作，在云南昭通市昭阳区社区再造林项目。

　　Caudalie欧缇丽1% for the planet项目

　　“对于品牌来说，前期选准赛道是很重要的，但后期积极履行自己的可持续承诺和承担对社会的责任，同样是很重要的。我们观察到，现在中国市场中不管外资品牌还是本土品牌都开始开发自己的ESG项目。在这一点上，欧缇丽作为纯净美妆先锋品牌，也有很多的经验可以跟大家分享”

　　“比如我们于2022年在中国上市的所有新款系列产品均采用100%可回收，可循环再用的塑料瓶和外包装，努力实现0资源浪费目标。我们在中国会有更多可持续方面的设计和动作的”

　　在2025年，品牌将迎来自己成立的第30个年头。在下一个30年周期，品牌如何更新开发自己的葡萄故事，以及如何引领中国功效纯净美妆市场的发展，我们拭目以待。