北大校友｜俞敏洪：没有翻身，因为从未倒下

　　原标题：北大校友|俞敏洪：没有翻身，因为从未倒下

　　受到2021年双减政策影响，中国教培机构“大洗牌”。

　　新东方的市值在2021年跌去90%，营业收入减少80%，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。

　　转型，迫在眉睫。

　　2021年12月28日，新东方在线推出直播销售平台“东方甄选”，主播为前新东方老师。

　　成立之初，俞敏洪老师亲自带货，但其后表现一度十分惨淡。

　　2022年6月10日，前新东方高中英语老师董宇辉因在直播间的双语讲解迅速走红网络，新东方在线股价也因此大涨。

　　2022年12月28日，东方甄选账号从1个增加到6个，截至2023年3月20日，粉丝总量突破3900万，已推出东方甄选的自营农产品达60余种，带来超10亿收入；

　　直播电商业务东方甄选的商品交易总额（GMV）超48亿元，自营农产品及第三方产品的订单总和达7020万单。

　　关于东方甄选团队，关于俞敏洪老师，我们有太多的好奇。

　　今天就跟大家一起分享一下。

　　（以下第一人称为俞敏洪老师）

　　清代陈澹然说过一句话：

　　不谋万世者，不足以谋一时；

　　不谋全局者，不足以谋一域。

　　所以，经营企业的第一要素，一定要看清趋势和形势。

　　新东方从1993年成立，到现在已经30年了。30年来，历经风雨，能够活下来，也是因为顺应趋势。

　　1978年，中国拉开了改革开放的大幕。

　　2001年，中国加入世贸组织。

　　2002年，国家颁布民办教育促进法。

　　那个时候，国家要发展经济，就必须顺应潮流，积极融入经济全球化。

　　当你回望历史，就明白新东方当时为什么做留学教育了。

　　一是教育是立国之本、强国之基，政策鼓励民办教育。

　　二是文化传统，自古有孟母三迁，焚膏继晷。

　　中国老百姓奉行的教育理念是：再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育，砸锅卖铁也要供孩子上学。人民群众对教育的需求，非常旺盛。

　　三是中国加入WTO，为了顺应全球化趋势，需要大幅开放市场和更多具备国际化视野的人才。

　　然而，2018年以后，教培行业因为过度资本化，乱象丛生。政策风向，开始急转。

　　国家一系列文件，也开始陆续出来：

　　比如印发专项治理行动通知。

　　比如出台规范校外培训机构发展意见。

　　......

　　直到2021年7月24日，双减政策到来。K12教培行业，几乎是一夜之间被“大洗牌”。

　　新东方的市值在2021年跌去90%，营业收入减少80%。集团上下，每个人都很痛苦。外界都在说，俞敏洪又走在了崩溃的边缘。

　　这件事情之后，我意识到新东方的资源，绝对不能再全部投入到一个篮子里了。

　　那怎么办？到底做什么业务？

　　到底如何做才能把平台保住，同时做更多有价值的事情？

　　思来想去，我先给自己定下了一条铁律：今后，无论做任何事，都至少以10年、甚至20年为维度去衡量。

　　一定要满足在未来十几年的时间跨度中，无论国家发生什么变化，政策都一定会支持，绝对不会改变。

　　要把战略建立在不变的事物上。

　　那么，什么行业是国家会永远支持的呢?

　　我的答案是： 农业。

　　我想做农业，直播卖农产品，帮助更多的农民。

　　为什么？

　　首先从意愿上来讲，我自己从江阴农村走出，农村里有我的童年，有我的父老乡亲。我懂得农民面朝黄土，背朝天的艰辛。

　　如果再思考转型要进入一个新的领域，那也一定是要能给社会带来巨大价值，能帮助到更多人的。

　　而农业，正是支撑国民经济的基础产业。不管出现什么情况，国家必然会支持。

　　当然，除了农业，还有很多。芯片、新能源等行业，这些国家也会支持。但是，这些行业，不属于新东方的能力圈范围之内。

　　做任何事情，一定要考虑到原有核心竞争力、资源能不能复用的问题。我们不能拿自己的业余，去挑战别人的专业。

　　新东方在线本身就是家互联网科技公司，理解客户，创新，敏捷，执行力强，适合做直播这件事。

　　我们可以成为农产品和消费者的连接平台。但是，做这事儿之前，我还要考虑2个前提条件：

　　第一，我直播卖农产品，国家肯定不会关掉我。

　　第二，现有直播和电商平台，国家也不会关掉它。

　　为什么？

　　各个电商直播平台背后，是数以亿计、遍布城乡的小微企业，这些都是稳就业的主力军。

　　国家统计局的数据显示，每个个体户平均提供2.37个就业岗位，考虑到小店中还有比个体户更具规模的小微企业，1亿个小店可提供至少3亿个就业岗位。关掉平台，就等于关掉了无数小微企业的通道，关掉了无数百姓养家糊口的生计。

　　这些思考，其实贯穿了新东方接下来的每一项战略决策。

　　当我们在做事业时，是想临时赚一笔快钱，还是想做一份长期事业？这其实是两种思维， 一种是短线思维，一种是长线思维。

　　短线思维，逐水草而居，打一枪换一个地方，就没想过长期的事情。

　　长线思维，是像农夫一样，默默耕耘，数十年如一日，坚持长期主义，不急不躁，耐心等待粮食丰收。

　　我把自己定位成“企业家农民”，农民两件事情做得很好。

　　第一是踏实，床底下藏钱才觉得心里踏实。我就是典型的这样的农民，家有余粮心里不慌；

　　第二是相对朴实和真诚，不愿意亏欠别人。

　　如果你想做长期事业，想做出一番成就来。一定要 看环境、看趋势、看方向。以至少十年维度为准则，去审视每一件事。

　　那如果审视完了，觉得自己各项条件都符合了，是不是就可以立刻撸起袖子加油干了？

　　先别急，有时候即便看清形势了，也不意味着你可以立刻投入，你还要问自己一个重要的问题。

　　0 2

　　把新东方全部关掉 ?

　　我也不会欠人一分钱

　　什么重要问题?

　　你要问自己，你对接下来要做的事儿，是不是充满激情？是不是真的热爱？

　　人在做事时，往往会有两种态度。

　　一种是我热爱，我做； ?

　　另一种是我不热爱，但因为能赚钱，我做； ?

　　两种路径，两种结局。

　　选择一项能赚钱，但是自己不热爱的事情，结局很难圆满，无非是赚点钱走人或者卖掉。

　　相对而言，我更喜欢从热爱出发做事情。因为只有热爱，才会愿意在一个领域持续深耕，在面对困难的时候百折不挠，死磕到底。

　　用热爱驱动使命，全世界很多成功的企业家，都是如此。

　　埃隆·马斯克，情况越艰难，他表现越佳，他做的每一件事情都是自己热爱的。

　　雷军创立小米时早已财富自由，重新创业，也是为了追求梦想，想做自己热爱的事业。

　　热爱，是判断一件事值不值得做的前提。

　　你为了这件事情，愿不愿意投入一辈子？

　　我自己做新东方，包括现在做东方甄选，都是从热爱出发。

　　从1993年创立公司，新东方给我带来的物质财富当然也很有成就感。但是，与新东方今天还在帮助千百万孩子和青年人通过学习来成就自己这件事相比，物质的成就感就可以忽略不计。

　　再比如，东方甄选火了，确实为新东方带来了更多收入，原来我们平台一天只能卖五六十万，佣金最多是百分之十，连员工的工资都不够发。现在因为火了后，公司收入增加了，员工的收入也增加了，这个确实很有成就感。

　　但在我心目中，最大的成就感是因为东方甄选能帮助特别多基层老百姓、农民，能够让他们的农产品带来更好的收入，同时更好的帮助消费者接触到优质产品。

　　看到农产品通过新东方进入千家万户，我很开心。毫不夸张的说，东方甄选至少救活了100家以上的农业公司。我发自内心热爱这件事儿。

　　如果没有热爱，人就会失去耐心，变得急功近利。

　　2021年双减之后，我们召开股东大会，那个时候正好是公司在迷茫中不知所措，所有参会的人都垂头丧气的时候。股价掉到了3块钱，不少股东把股票低价出手后，仓皇远离我们而去。

　　2021年12月底，刚刚开始做东方甄选时，每天的销售额少得可怜，只有几十万元。一直到2022年5月31日，接近半年的时间里，带货的GMV总量只有2000多万，还不如现在一天的带货总量。

　　当时团队心里拔凉，感觉直接摔井里了。

　　我听到过很多的反馈。

　　“俞老师，我们知道你做事情一直有一个习惯，叫做“急事慢做”，看准了方向，慢慢把事情做起来，才能做得又稳又牢靠。”

　　但是，我们已经做了快半年了。这半年，我们是什么办法都尝试了。拍视频，做直播，也真是放下面子，牙一咬，心一横，眼一闭，豁出去了。

　　但即便这样，一天最多才30万~60万销售额，佣金也低得可怜。这点钱，发不起团队工资，交不起房租，租不起场地。我们怎么活下去啊。

　　“俞老师，早就跟你说，做啥都不要做农产品，利润低，品质不可控，物流困难，季节性强，巨多不可控因素。”

　　“您看，要是我们卖手机、化妆品等品类，按照现有流量，我们一场估计也能卖到100万~300万。

　　俞老师....”

　　到了2022年5月底后，他们发现怎么向我反馈都没用，也没向我请示，就上了化妆品。结果打开直播后，被我发现了。我当天就把孙东旭叫到办公室，臭骂了一顿。

　　我非常严肃的重申了做事红线。

　　在平台起来以前，只允许卖农产品。

　　团队成员得知后，都很灰心丧气。

　　觉得老板如此严肃交代，也只能认命。

　　但是，他们自己就开始没信心了。

　　为什么要坚定不移的卖农产品？

　　因为大方向上，我必须考虑做一件事情，上面怎么看。我们是一家大公司，有很大的社会影响力，双减之后，一举一动都被领导们看着。

　　我卖农产品，是跟着国家趋势走，助农扶农，帮助乡村振兴，是符合国家利益的，这样各级领导才会支持。我们这艘大船，才会行驶得更稳。

　　船前进速度快不快，不是我考虑的首要因素。

　　船前行的未知海域，浪大不大，风急不急，船稳不稳，才是我要考虑的。

　　我不关心东方甄选做多大，我只关心东方甄选走多远。

　　2021年，新东方遇到了太多的变故，市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。

　　但不管怎么变化，到2022年时，新东方还有5万多员工。

　　我没欠员工一分钱的工资，没欠员工奖金。

　　也没有更多的员工被新东方淘汰掉，而是进入了一个稳定的布局。

　　曾经有人建议我一次性把新东方关掉，我说那是不可能的事情。5万多员工，意味着5万多个家庭和新东方一起工作、生活和成长。这些人，上有老，下有小。我的每项决策，必须考虑到5万多人的生计。

　　所以，我们的主平台东方甄选，必须是卖农产品，助力农业。那其他产品如果想卖怎么办？只能去子平台卖。

　　沿着我们的布局思路去看，你会发现，我做的一切事情，都是从热爱出发的。

　　我热爱教育，于是有了新东方。

　　我热爱农业，于是有了东方甄选。

　　我热爱旅游，于是有了东方甄选看世界。

　　我一直坚信，只有你热爱的事情，才能做成。

　　因为你热爱的事情，你会不计一切时间、精力、成本投入。

　　只有热爱，才能做到极致。

　　0 3

　　结构不对，什么都不对

　　投入热爱、激情、也看清了趋势。

　　做事，就一定能成功吗？

　　不一定。

　　为什么？

　　因为背后，还有一个关键因素：商业模式。商业模式的结构不对，什么都不对。

　　你热爱的事情，一定就能设计好利益相关者的交易结构，产生商业价值吗？

　　你热爱睡觉，咖啡，鲜花，美食，这些你都喜欢。但是，当你亲自去开一家咖啡店时，很容易就倒闭。

　　为什么？

　　因为做企业想要打动消费者，靠的从来不是情怀，而是创造价值。

　　做好一家企业，这个背后涉及很多因素，商业化思维，实践经验，认知，供应链，人员管理等等。

　　热爱，可以解决很多问题。

　　但是热爱，不一定能解决商业模式的问题。

　　做生意失败有很多因素，比如资金流断裂、团队建设等等。但是至少有50%，是商业判断出现了错误。

　　判断错误，也不见得绝对是一件坏事，也有可能帮你避免了血本无归的结局。

　　中国教培行业在线教育疯狂生长的那几年，各大平台动辄砸下百亿投资。当时新东方内部也有很多声音，要不要也砸100亿下去？

　　我说，绝对不允许。

　　为什么？

　　无论我当时怎么推演这个商业模型，这条路都大概率难以走通。

　　模型走不通，意味着依靠资本砸钱，快速大规模抢占市场，看似一时风光，但很可能只是昙花一现。

　　风起，兴盛。风止，陨落。

　　这就像曾经炙手可热的共享单车赛道，被很多资本追捧。但是，如今再回首，早已物是人非。

　　为什么？

　　共享单车需求存在，但独立模型走不通，其生存，必须依附于其他的商业模式之上。当一个模型走不通的时候，盲目投入，其实就是饮鸩止渴。

　　在线教育火爆那几年，我们内部高管开会说:

　　“各大平台都在砸钱，都在抢生源。我们就算花1万块钱买一个学生，也有100万学生来到了我们新东方在线平台。”

　　如果有100万学生来，这意味着什么？我们的股价可能翻5~10 倍，我们这些股东立刻就能赚到钱。

　　但我就想问，花100万买学生，一个学期后，真正留下来的能有多少呢？我们跟其他的平台相比，我们有什么优势？凭什么把这些学生留下？

　　花钱买生源，每招一个学生，当时亏损是6000元。就算学生不走，一直在平台呆着，到最后收支平衡也得3000元。因为你刨除各种成本，最后一个学生一年利润最多可能就是1000多元。

　　而且这中间，还有很多不确定性。就算国家不出手，按照当时的竞争形势，在线教育模式也最多还能持续半年到一年的时间，一定会有大量的在线教育公司崩盘。到最后，一群投资者就会慌张而狼狈地四散逃开。

　　当时新东方账上趴着400亿，股东都希望我砸100亿出去。

　　百亿资金砸到市场，股价立刻就会飞涨。

　　大家都在砸钱，为什么你就能眼睁睁看着别人抢占市场呢？

　　我说，砸钱后，股价涨，你们把股票一卖，拍拍屁股走人，我到哪里去？

　　如果最后崩盘了，你们还我100亿吗？

　　就算还我100亿，那些消失的信任呢，怎么还？

　　你们是短期利益者，我是长期利益者。对不起，我们不是同路人。

　　做一件事之前，一定要看商业模型能不能跑通，能不能看清楚。当你想去尝试时，也要有底线思维，当意外发生时，不能被风险击穿。

　　至于股价、增长、利润和业绩，这都只是一种结果，而非目标。

　　我的目标永远是提供优秀的教学服务，帮助底层中国农村老百姓。

　　这个目标做到了，结果自然而然。

　　分众传媒创始人江南春有句话说得很好：

　　人生以服务为目的，赚钱是顺便的，是笃定的;

　　人生以赚钱为目的，破产是顺便的，是注定的。

　　0 4

　　用底线思维

　　去衡量你的资源配置

　　当你绞尽脑汁设计好商业模型后，你还要考虑一件事：资源的投入和配置。

　　你的资源够不够？

　　你有没有足够的钱来做这件事？

　　你有没有足够的人才？

　　以及你自己本身的专业知识能不能对得上？

　　做生意有两种模式：

　　一种是商业模型市场潜力大，大资本认为值得跟进投入。这是烧钱的游戏，动辄百亿资金灰飞烟灭，也不见得能够烧出一个未来。

　　另一种是自己稳扎稳打，深入一个领域，苦心钻研。你一开始，没有投资机构欣赏，每分钱花的都是自己的，这需要你好好设计自己的商业模型。

　　前者有资源，有背景，有资金，根正苗红。

　　后者没资源，没背景，没资金，野蛮生长。

　　两种模式走到最后，还真不见得谁能跑到终局。

　　为什么？

　　这和资源的投入和配置有一定关系。

　　有资源和没资源，完全是两种打法。

　　我举个自己的例子。

　　当初做新东方的时候，我没有任何资源，我的第一笔投入，是花了60元，买了10盒磁带，用来录制课程。

　　60元意味着什么呢？当时我在北大的月工资是120元，相当于半个月的工资没了。

　　我老婆知道后跟我大吵一架。因为对于她来说，她不会想你做这件事能不能成。她要考虑的是这个月稍微发生点事，家庭就没有了生活费。生气时，差点把我的磁带全都给踩烂了。

　　那怎么办呢？

　　想一想在你拥有的资源范围内，如何达到最佳效果。

　　对于一个创业者而言，在最关键的时刻，你是不是敢于投入？

　　当你发现这是一个千载难逢的机会的时候，你计算就算全部损失依然可以活下去的时候，就要投入进去。然后慢慢地去想，怎么招生，怎么转化，怎么服务，资源怎么分配才能让投入产出比最大。

　　每一分钱，都要花在刀刃上。这是规模小的时候的玩法。

　　规模大了呢？

　　做新东方在线的时候，我敢每年连续投入20个亿，连续亏损5年。

　　做东方甄选的时候，我敢每年投入1个亿，连续亏损5年。

　　但是，我不敢说做农业时，每年投20亿，连续5年，亏100亿，做不出来，我们就停掉。

　　因为这个时候，你的资源减少，未来面对的不确定性增大了。而且我个人认为，直播的兴旺，跟你投入多少钱没有必然联系。因为平台是别人的，你只要去做就行了。

　　后面，新东方还准备做文旅，我的预算是多少？50个亿。

　　为什么？轻重资产结合，必须要投入。

　　所以你会发现，不同的时期，你有不同的资源投入配比。当然前提还是商业模型，你确认是可以做的。

　　商业模型，不是你一个人头脑中确认，是要很多人一起去确认。并且还要确定，对于最坏结果，能不能接受。

　　如果无法接受，那就不要大投入。做人也好，做事也好，一定要有底线思维。永远不冒赔不起的风险。

　　什么叫赔不起？

　　就是我投钱进去，如果全赔了，我承受不了，这样的事绝对不要干。

　　人不能到最后，输的连本金都没有。留得青山在，不怕没柴烧，这就是底线思维。

　　用底线思维，去衡量你的资源配置。

　　你的资源配置够不够？

　　如果不够，你的商业模型再好，也做不起来。

　　时常有创业者到我这来借钱，俞老师，真的，我就差最后100万。

　　我说这是你的幻想。如果你真的只差100万，你可能根本没想清楚，你真实差的数字，可能是1个亿。

　　有一些我觉得不错的创业者，借了他们钱，到现在为止，也没有一个还我的。人还在，公司没了。

　　你的资源配置，往往是大于你自己认为所需要的。所以给予足够的资源配置是非常重要的。

　　为什么双减以后我没有任何焦虑？

　　我算了一下，把新东方关掉要花250个亿。

　　新东方账上，肯定是超过了250个亿的。

　　即使遇到极端情况，要关掉公司，我也可以不欠学生一分钱，不欠员工一分钱。

　　心里踏实，就不焦虑。这就是合理资源配置带来的力量。

　　来源：刘润 ID：runliu-pub

　　责任编辑：