整整两年，各家教培直播做的都咋样了？

　　

　　导语：

　　世界上本没有路，走的人多了，也便成了路。

　　双减后，一夜入冬的众多教培机构在经历了沧海桑田之后，很快调转船头，纷纷寻找生存出路。

　　去年6月，新东方在线旗下“东方甄选”一炮走红，这一现象级表现，让转型中的教培机构充满了激情也看到了希望，身后的跟随者、模仿者众多。转型直播俨然成了教培机构的出路。

　　这条路，是否真正能够救命脱困？目前尚不能下定论。但是直播带货支撑股价一路暴涨的故事多次上演，大大提振了市场信心。

　　本文将对几个教培机构入局直播情况逐一分析。

　　桃李财经「产业观察」的第22篇。

　　主笔/ 小满

　　内容架构师/ 静静

　　出品/ 桃李财经

　　01. 新东方

　　转型直播电商时间：2021年12月

　　账号：东方甄选、东方甄选之图书等

　　2021年12月28日，教培行业“老大哥”新东方在官方微信公众号发文，当晚8点推出直播带货新平台“东方甄选”。 成为“双减”后，K12教育行业向直播电商领域转型的首个入局者。

　　俞敏洪坦言：决定做直播带货的时候，“周围几乎都是反对的声音”。但是，坚信“从绝望中寻找希望”的俞敏洪，做出那个决定----成立大型农业平台，做助农直播。

　　去年6月10日，董宇辉使用双语讲解产品侃侃而谈的直播卖货一炮打响，东方甄选在抖音走红“出圈”，并登上微博热搜。新东方通过双语带货在直播领域闯出了一片新天地。

　　双语直播带火的东方甄选，改写了新东方的命运，终于熬过了至暗时刻，“活”了过来。2022年，东方甄选账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，推出52款自营产品，总销量达1825万单。自去年6月份以来，新东方在线公司的股价从5港币左右最高涨至75港币。3月9日，新东方在线发布公告，新东方在线于3月14日更名“东方甄选”。

　　02. 好未来

　　转型直播电商时间：2022年9月

　　账号：学家优品

　　★★★☆☆

　　好未来旗下的学科直播品牌“学家优品”于2022年9月上线，目前已经成为好未来的重要业务之一。学家优品CEO马江伟擅长开拓新业务，此前在好未来担任过多个重要岗位，不仅是双师模式的开创人之一，还负责开拓学而思培优事业部深圳分校、创办学而思美国分校。

　　在马江伟的带领下，学家优品聚焦乡村振兴，进行直播带货。

　　由于同样打出乡村振兴的口号等原因，经常有人把学家优品与东方甄选相比较。但在好未来看来，之所以做出这样的选择，既有我国全面推动乡村振兴这一大的背景，也与学而思自身过去多年一直在探索公益有关。直播电商是一个巨大的蓝海，不同背景的企业都可以加入其中，探索自己的方向，为拓宽农民增收路径贡献自己的力量。

　　“学家优品的乡村振兴坚持从小处着手，关注小地方、小品牌、小企业。我们走进最基层的市县乡镇，帮助最需要直播电商渠道的地方实现特产出山。实践证明，这种方式不仅真正有助于欠发达地区的乡村振兴，而且也能从中为中国城乡家庭开拓更多的好物来源，找到更多的优品优价的品质好物。”好未来方面告诉桃李财经。

　　根据好未来提供的数据，去年以来，学家优品在湖南苗乡城步、陕西岚皋开展直播带货，给当地的产业、农户带来实实在在的好处，受到当地政府的高度评价。过去几个月，学家优品带货数据不断提升。在最近陕西岚皋带货专场，开播四小时销售额超过百万元，整场直播累计观看量逾90万人次。

　　03. 豆神教育

　　转型直播电商时间：2021年10月

　　账号：豆神甄选、豆神生活等

　　★★☆☆☆

　　豆神教育入局直播，要早于东方甄选。2021年10月，公司组建近100人的主播矩阵，董事长窦昕带领这样一个文化文史输出团队进驻抖音，发布短视频分享文学文史知识，以直播带货方式为用户提供多品类的课程和产品。

　　在东方甄选爆火后，豆神教育也蹭了一把热度，接连收获多个涨停板，并紧跟着在抖音推出了“豆神甄选”，主要售卖该公司旗下教育产品豆伴匠。

　　2022年7月2日，豆神教育从抖音转战快手，窦昕带领着核心骨干教师，在“豆选生活”快手账号进行古诗词文化带货，这次首场直播 GMV破千万，直播间曝光达8546万，累计观看人数834万，增加粉丝6.57万，为豆神教育接下来继续深耕快手打好了基础。豆神入驻快手首战告捷，“文化带货”特色更加鲜明。

　　豆神教育之所以选择“文化带货”之路，底气源自于对自身文化基因高效利用，源自于长期课堂实践培养出来的文学功底和授课风格。从2018年开始，豆神教育即入局短视频，在各个平台搭建名师IP矩阵，浓厚的文化气质已经收获了不少粉丝。转型直播突出“文化带货”思路可谓水到渠成、顺理成章。

　　但可惜，与新东方的命运截然不同的是，豆神教育因债务问题，已经进入预重整程序。豆神教育及其董事长窦昕等新增一则被执行人信息，执行标的约8.14亿。

　　04. 高途集团

　　转型直播电商时间：2022年9月

　　账号：高途好物

　　★★★☆☆

　　作为在线老玩家，高途创始人、董事长兼CEO陈向东，在教育企业向直播带货转型的风潮中，玩出一套依靠打造个人IP助推直播的打法。

　　其实，在众多教育培训企业中，高途本来就是一家有着互联网基因的企业。

　　2022年12月24日，作为高途旗下全新电商平台“高途佳品”正式首播，陈向东亲自挂帅独立业务的CEO。

　　除了高途佳品，陈向东也通过着力运营个人IP，进一步带动高途佳品的增长。2023年1月6日，陈向东在抖音发布了第一条短视频，2月16日，开启第一场直播。

　　谈到个人IP之路，有人曾问陈向东，为什么一个企业家要去做抖音？正如在他在短视频中坦言，他深知，抖音是一个划时代的机会，今天的当下是直播互联网时代，作为公司的创始人，必须弄明白这样一种新的渠道和表达方式，才能带领小伙伴们一路向前。

　　截至发稿，陈向东在抖音已经积累了超260万粉丝，获赞12.3万。究其原因，一是个人IP本身具有话题度，比如谈到自己为什么被成为“拉总”和年度最惨富豪，这两条短视频带来了1000多万人的观看量。二是陈向东重视抖音运营，更新频率比较高，一个月内更新61个作品，保持了每天双更。

　　05. 思考乐

　　转型直播电商时间：2022年12月

　　账号：文鲜生、爱吃又不胖、杨大嘴大麦等

　　★★☆☆☆

　　与其他公司的带货思路不同，思考乐GO切入的是本地生活服务赛道。

　　2022年12月12日，以构建美好生活为宣言的首位达人“文鲜生”上线抖音直播间。据4月1日“文鲜生”抖音号数据，“文鲜生”有2.8万粉丝，获赞9635。“文鲜生”橱窗带货产品88件，包括生鲜、干果、水果、咖啡、面包烘焙等。

　　据思考乐官方披露的消息，除了“文鲜生”之外，还有@爱吃又不胖、@杨大嘴大麦等达人。

　　“思考乐文化”公众号称，公司做本地生活的目标是，“打造一个安全、省钱、省心的本地生活服务平台”，“让信任我们的每一个家庭吃的放心、吃的开心、吃的省心”。

　　之所以选择与其他教培机构不同的转型赛道，原因有二：

　　一是源自于对自身品牌影响力和认知度的考量。思考乐业务集中发力华南地区，特别是深圳，属于典型的地方龙头企业，不具有全国性的品牌认知度。在这种情况下，立足自身优势，直接聚焦华南本地用户服务赛道，或许是最明智的选择。

　　二是源自于对抖音本地生活的考量。抖音本地生活的狂飙突进，给思考乐选择这条赛道注入了信心。

　　06. 粉笔

　　转型直播电商时间：2023年3月

　　账号：粉笔优选

　　★★☆☆☆

　　在教培机构转型直播的潮流中，粉笔优选应该是姗姗来迟的一个。

　　今年3月21日，“粉笔优选”作为粉笔教育在抖音的唯一官方账号，进行首场直播。张小龙与主播“拆台式”、“一唱一和”式的反向带货方式，在业界传的“沸沸扬扬”。

　　正如张小龙嬉笑怒骂、敢于直言的作风，张小龙在粉笔优选的表现契合了他一贯的“人设”。

　　桃李财经在@张小龙的杂货铺看到，为了在粉笔优选上卖口红，他把自己打扮得花枝招展，然后问同事卖了几单。同事说，本来卖了两单，你来之后人家退货了。

　　凡此种种。

　　不走“寻常路”的粉笔优选，凭借独具特色的反向带货，与观众建立了良好的互动，圈粉不少。截至4月4日的数据，“粉笔优选”粉丝达到1.7万，7890获赞，售卖公考资料、图书杂志、休闲零食、家居用品等多个品类。

　　据蝉妈妈数据，近30天，粉笔优选开播5场，累计销售额达10万-25万。

　　07. 中公教育

　　转型直播电商时间：2023年1月

　　账号：中公严选

　　★★☆☆☆

　　除了粉笔，另一公职类教育服务机构中公教育也开始谋划直播带货。

　　早在2022年9月，有投资者向中公教育提问，“借鉴东方甄选转型做抖音带货直播的成功案例，下一步有没有计划往这方面发展？”中公教育回答称，“公司各事业部有通过各直播平台进行课程推广销售和业务宣传工作，暂无直播带货的计划。”

　　仅过了几个月，事情就起了变化。据多知网从接近中公教育的知情人士处获得的消息，中公教育集团已于2023年1月中旬正式成立中公严选事业部，定位为中公教育集团旗下全新线上电商平台。中公教育方面还在相应的人事任命通知里，称此举是“集团战略转型、开拓新业务赛道布局的重要一步”。不过，中公教育尚未对上述信息是否属实进行回应。

　　08.

　　桃李财经的思考

　　耐心等待破局点的到来

　　针对教培机构扎堆做直播，我们有三点冷思考：

　　其一，复制东方甄选，能走出自己的成功之路吗？东方甄选的成功出圈，好似茫茫大海中的一盏灯塔，让迷茫中的K12教培机构看到了光明，一众追随者试水也做的风生水起。教培转型是否已蹚出新模式？下此定论为时尚早。

　　新东方走的是一条不同寻常的属于自己的路，其他机构恐难复制。步其后尘者的直播间有的相当者惨淡。其实，直播带货行业头部效应明显，居于后面的直播是不容易有利润。因此，在教培转型直播这把火越烧越旺的时候，我们需要的是冷静下来。

　　其二，有差异化优势吗？目前，粉笔、学而思、思考乐、高途、直播主要选择在抖音，抖音的调性风格、平台生态、推荐机制等有别于快手、视频号等。如何遵循抖音的调性，更好“玩转”抖音，以及如何发挥自己的核心优势，走出一条差异化竞争之路，避免直播同质化的趋势，是需要直面的问题。

　　其三，抖音是唯一的选择吗？我们不妨把思维打开，在更广阔的空间选择直播平台，比如、小红书、B站、视频号等。这些平台用户基数足够大，为了打造标杆案例，也会对机构进行一定的扶持。

　　教培转型直播之路，道阻且长，唯有行者，方能等到破局点的到来。

　　参考资料：

　　申万宏源，《2023年教育行业投资策略，疫后复苏，龙头又是回归，成长提速可期》

　　? 「桃李财经」用心出品

　　桃李年终策划

　　桃李实验室

　　「桃李财经」——打造教培圈最火的社群矩阵。目前已组建45个精准社群，汇聚15000位教育行业创始人、投资人、从业者，全部100%实名制。请加桃李财经运营合伙人@木阳 微信，实名验证后一起进群交流学习。